Übersetzungen und Lokalisierungen von Websites sind eine effektive Maßnahme für viele Unternehmen, besonders für Finanzinstitute. Wir haben bereits in der Vergangenheit darauf hingewiesen, das Bevölkerungsgruppen, wie spanischsprachige US-Amerikaner und chinesischsprachige Kanadier, Zielgruppen in den nordamerikanischen Märkten des Bank-, Versicherungswesens und der Finanzdienstleistungsbranche mit einem enormen Potenzial sind, die bisher nur unzureichend angesprochen werden.
Über die schlichte Erweiterung der eigenen Reichweite, um mehr Verbraucher zu erreichen, sollten Finanzdienstleister diese auch effektiver ansprechen, in dem sie auf deren Wünsche und Bedürfnisse zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen anbieten.
Nachfolgend möchten wir Ihnen fünf aufstrebende Trends vorstellen, die wir bei dem Betrieb lokalisierter Websites unserer Kunden aus der Finanzdienstleistungsbranche festgestellt haben.
Trend 1: Verbraucher bevorzugen Websites, die in ihrer Sprache verfügbar sind
Es ist offensichtlich, dass diese Zielgruppen – ebenso wie andere Zielgruppen auf Märkten weltweit – nach Websites in den bevorzugten Sprachen suchen und diese auch vermehrt besuchen.
Als Beispiel möchten wir einen Kunden von MotionPoint anführen. Dabei handelt es sich um eine führende kanadische Bank, die ihre Website ins Kanadisch-Französische übersetzt hat, um ihren aufstrebenden, französischsprachigen Markt zu bedienen. Seit ihrer Einführung konnte diese lokalisierte Website ein jährliches Wachstum von über 60 % verzeichnen.
Ein weiterer Kunde von MotionPoint, der durch eine gezielte Ansprache chinesischsprachiger Kanadier große Erfolge erzielt, ist eine führende nordamerikanische Bank. Dieses Unternehmen hat eine chinesischsprachige Version seiner Website eingeführt, um die wachsende chinesischsprachige Bevölkerung Kanadas anzusprechen. Bereits im zweiten Jahr nach der Einführung ist die Anzahl der Seitenzugriffe um knapp 40 % gestiegen.
Diese beiden Beispiele weisen eindeutig darauf hin, dass es diese Millionen kanadische Verbraucher bevorzugen, auf Websites in ihrer bevorzugten Sprache Transaktionen zu tätigen, wenn ihnen die Möglichkeit dazu geboten wird.
Trend 2: Diese Nutzer informieren sich immer intensiver über Ihr Unternehmen
Nutzer lokalisierter Websites zeigen ein extrem hohes Interesse, während sie sich auf einer Website befinden. Dieses Interesse ist möglicherweise sogar höher als das der Nutzer auf englischsprachigen, primären Websites. Unsere Analysen haben ergeben, dass auf an spanischsprachige US-Amerikaner oder chinesischsprachige Kanadier gerichteten Websites über 30 % der Gesamtanzahl an Seitenzugriffen wiederkehrenden Besuchern zu verdanken ist. Diese Seitenzugriffe sind allgemein vergleichsweise kurz, ein Indiz dafür, dass viele Nutzer über übersetzte Websites auf ihr Online-Banking zugreifen. Auf Grundlage der Erkenntnisse dieser und anderer Analysen sind wir zu der Ansicht gelangt, dass sich diese Verbraucher auf lokalisierten Websites wohler und eher dazu ermutigt fühlen, Online-Banking zu nutzen. Dies hat häufig eine höheres Kundeninteresse und Vertrauen in eine Marke zur Folge.
Wir sind der Meinung, dass die verbleibenden 70 % der Nutzer, die auf lokalisierte Websites zugreifen, neben dem Online-Banking diese Websites vor allem besuchen, um sich über viele verschiedene Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Diese Produkte und Dienstleistungen sind sehr vielseitig und reichen von Hypotheken bis hin zu verschiedenen Autokrediten und Bildungsdarlehen, die den Verbrauchern angeboten werden.
Eine gezielte Ansprache dieser Nutzer, die „nur einmal gucken“ wollen, ist eine effektive Strategie cleverer Unternehmen und führt uns zum nächsten Trend ...
Trend 3: Maßgeschneiderte Inhalte führen zu großen Erfolgen
Wir konnten bei zahlreichen unserer Kunden aus der Finanzdienstleistungsbranche beobachten, dass sich die Bereitstellung maßgeschneiderter, für diese Verbraucher enorm relevanter Inhalte besonders ausgezahlt hat.
Diese Erfolge konnten unter anderem dadurch erreicht werden, dass diese Kunden explizit ihre grenzüberschreitenden Dienstleistungen beworben oder durch informative Inhalte Einwanderer effektiv angesprochen haben, die sich eine neue Existenz aufbauen möchten. Eine eindeutige Vermittlung der Anforderungen, die zum Erhalt verschiedener Ersparnisse oder der Eröffnung eines Giro- oder Kreditkartenkontos erforderlich sind, ist eine effektive Maßnahme der Ansprache von Einwanderern, die nach ihrer ersten lokalen Bank suchen.
Diese Art von Inhalten hat einen enorm positiven Einfluss auf das Nutzerverhalten: So verdankte einer unserer Kunden (je nach Sprache) atemberaubende 50 % der Seitenzugriffe auf seine Websites diesen maßgeschneiderten Inhalten. Durch Bereitstellung dieser Informationen erhalten Banken ein höheres Ranking bei Suchmaschinen, das sich vor allem bei potenziellen Neukunden, die nach „reinen Fakten suchen“, besonders bezahlt macht. Falls diese Nutzer auf der Website die für sie relevanten Informationen finden, ist es wesentlich wahrscheinlicher, dass sie loyale Kunden werden, die die Website immer wieder besuchen.
Dennoch müssen wir zur Vorsicht mahnen: Denn dies bedeutet nicht, dass Sie für diese Verbraucher eine vollständig unabhängige Microsite entwickeln oder dass Sie drastische Anpassungen an einer voll funktionstüchtigen, lokalisierten Website vornehmen sollten, um das Interesse dieser Verbraucher zu wecken und diese zu Transaktionen zu ermutigen.
Wir haben bereits in einem kürzlichen Bericht darauf hingewiesen, dass skeptische Nutzer häufig zwischen der in ihre Sprache übersetzten Website und der englischsprachigen, primären Website eines Unternehmens hin- und herwechseln, um die Inhalte auf beiden Websites miteinander zu vergleichen. Unsere Analysen der verschiedenen Nutzererfahrungen haben ergeben, dass sich diese Verbraucher häufig abwenden, falls sie feststellen, dass sich lokalisierte Websites in entscheidendem Maße von der englischsprachigen Website unterscheiden. In diesem Fall sind sie der Ansicht, dass ihnen auf der in ihre Sprache übersetzten Website nur eine eingeschränkte Erfahrung ohne alle für sie relevanten Inhalte angeboten wird.
Dieser wahrgenommene Unterschied führt häufig dazu, dass sich Nutzer von einer Website abwenden. Daher empfehlen wir, auf übersetzten Websites lediglich 10 % bis 20 % der Inhalte der Website für den Primärmarkt zu ändern und clevere A/B-Tests einzusetzen, um herauszufinden, welche Inhalte für diese Nutzer von besonderer Relevanz sind.
Trend 4: Die Nutzung von Mobilgeräten variiert je nach Herkunft
Wir haben bereits umfassend darüber berichtet, dass spanischsprachige US-Amerikaner Mobilgeräte wesentlich intensiver nutzen als die durchschnittliche US-Bevölkerung. Außerdem empfehlen wir unseren Kunden immer wieder ein reagierendes Design ihrer E-Commerce-Websites, eine Best Practice, die auch Finanzdienstleister anwenden sollten. Wir können bei den spanischsprachigen (häufig an die spanischsprachige US-Bevölkerung gerichteten) Websites, die wir für Kunden aus der Finanzdienstleistungsbranche betreiben, beobachten, dass durchschnittlich 64 % der Seitenzugriffe über Mobilgeräte erfolgen. Interessanterweise verwenden die meisten dieser Mobilgeräte ein Android-Betriebssystem.
Im Gegensatz dazu haben unsere Analysen verschiedener, an chinesischsprachige Kanadier gerichteter Websites im Hinblick auf die Geräte, über die Seitenzugriffe erfolgten, ein etwas ausgeglicheneres Verhältnis ergeben.
Bei dem vereinfachten Chinesisch (weit verbreitet unter Einwandern, die von dem chinesischen Festland stammen) lässt sich eine eindeutige Präferenz von Desktop-Browsern erkennen, da 62 % aller Seitenzugriffe über Desktop-PCs und Laptops erfolgen. Viele dieser Besucher nutzen Computer mit Windows-Betriebssystemen: Diese Nutzer haben einen Anteil von 50 % an allen Seitenzugriffe auf lokalisierte Websites.
Interessanterweise konnten wir bei Verbrauchern, die fließend traditionelles Chinesisch sprechen (und üblicherweise aus Hongkong und Taiwan stammen), einen gegensätzlichen Trend feststellen. Bei diesen Nutzern erfolgen 70 % der Seitenzugriffe über Mobilgeräte. Dabei sind Smartphones und Tablets mit dem iOS-Betriebssystem von Apple die mit weitem Abstand bevorzugten Geräte, die zu einem Anteil von über 50 % aller Seitenzugriffe auf Websites beitragen.
(Diese Daten könnten als Anzeichen für die relativ gute und konstante finanzielle Situation der chinesischsprachigen Kanadier gewertet werden. Dabei sind bereits seit längerer Zeit in Kanada lebende Einwohner, die ursprünglich aus Taiwan stammen, in der Regel finanziell besser abgesichert und verfügen über ein höheres Einkommen. Dies könnte als Erklärung dafür dienen, dass sie bevorzugt die teureren iPhones und iPads von Apple nutzen. Im Gegensatz dazu leben Einwanderer, die vom chinesischen Festland stammen, möglicherweise erst seit kürzerer Zeit in Kanada und verfügen eventuell über ein vergleichsweise geringeres investierbares Kapital.)
Als Erkenntnis bleibt, dass die effektivsten Maßnahmen darin bestehen, dass Sie entweder in eine reagierende Version Ihrer lokalisierten Websites investieren oder eine lokalisierte, mobile App entwickeln.
Trend 5: Übersetzte mobile Apps sind sehr gefragt
Wir konnten bei der Analyse der von MotionPoint betriebenen, spanischsprachigen Websites unserer Kunden aus der Finanzdienstleistungsbranche interessanterweise feststellen, dass diese häufig ebenfalls eine spanischsprachige, mobile App bereitstellen. Daraus ergibt sich die Frage, warum so viele Seitenzugriffe auf diese Websites über Mobilgeräte erfolgen, obwohl eine mobile App angeboten wird.
Wir nehmen an, dass dies daran liegt, dass diese Apps ausschließlich für das Online-Banking entwickelt wurden. Daher müssen Verbraucher, die sich für Finanzprodukte wie Hypotheken interessieren (mit Abstand die beliebtesten Inhalte), die lokalisierten Websites besuchen, um weitere Informationen zu erhalten.
Auch wenn Websites ein optimaler Kommunikationskanal für die bei diesem Thema erforderlichen, detaillierten Recherchen sein mögen, ist die Tatsache, dass weiterhin viele Nutzer diese Websites besuchen, um detailliertere Informationen zu erhalten, ein eindeutiges Anzeichen dafür, dass immer noch Möglichkeiten für Optimierungen bestehen. Finanzdienstleister sollten ihre Bemühungen intensivieren, um diese Verbraucher durch zusätzliche lokalisierte Inhalte zu erreichen und effektiver die Verfügbarkeit mobiler Apps in spanischer Sprache bewerben.
Fazit
Übersetzungen und Lokalisierungen von Websites können für Finanzdienstleister eine effektive Strategie darstellen. Die sich den Finanzdienstleistern in diesem Zusammenhang stellenden neuen Herausforderungen können durch intelligente Ansätze mühelos bewältigt werden. Das Verständnis der speziellen Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe ist ein erster Schritt, der in Kombination mit nachfolgenden, intelligenten Analysen von Lokalisierungskampagnen zu großen Erfolgen führen kann.
Letzte Aktualisierung: 13. April 2016