Markt im Blickpunkt: Spanien

Unternehmen, die weitere Expansionen in Europa in Erwägung ziehen, bietet der spanische Markt überzeugende Bedingungen und ein besonderes Wachstum. Dies gilt insbesondere dann, wenn Unternehmen den spanischen Markt in den von den Verbrauchern bevorzugten Sprachen online bedienen.

Spanien ist zu einem attraktiven Markt für Marken geworden, die in Europa expandieren möchten. Wir konnten bei zahlreichen Kunden von MotionPoint beobachten, dass diese eine besondere Strategie verfolgen, indem sie in europäische Märkte in Frankreich, Italien, Deutschland und Spanien expandieren. Nutzer auf diesen Märkten reagieren sehr empfindlich und tätigen weniger Käufe, wenn Websites nicht in den von ihnen bevorzugten Sprachen zur Verfügung stehen.

In dieser Hinsicht stellt Spanien keine Ausnahme dar. Obwohl immer mehr Einwohner die englische Sprache fließend beherrschen, liegt der Anteil der spanischen Bevölkerung, die Englisch sprechen kann, immer noch lediglich bei 27 %. Da Spanisch (und andere Sprachen außer der englischen Sprache) immer noch die bevorzugte Sprache dieses Markts ist, besteht die effektivste Form der Online-Ansprache dieser Verbraucher in lokalisierten Inhalten und Einkaufserlebnissen.

Doch aus welchen Gründen sollten Unternehmen in den spanischen Markt expandieren? Auf welche einzigartigen, kulturellen und sprachlichen Merkmale müssen sich Unternehmen einstellen? Und wie können Unternehmen eine bedeutende Kundeneinbindung der spanischsprachigen Online-Käufer erreichen? Auf all diese Fragen bieten wir Ihnen im Verlauf dieses Artikels Antworten.

Warum man in den spanischen Markt expandieren sollte

Wie viele andere europäische Länder erlebte auch die spanische Wirtschaft zwischen 2008 und 2013 einen „Double Dip“, allerdings konnte sich die Konjunktur Anfang des Jahres 2014 bedeutend erholen, wie es in einem aktuellen Bericht von The Economist hieß. Die Wirtschaft des Landes verzeichnete im vergangenen Jahr ein Wachstum von 3,2 % und laut der Financial Times eine der schnellsten Expansionsraten der Europäischen Union.

Auch in diesem Jahr gab es einige positive Entwicklungen für die spanische Wirtschaft, die zu sehr günstigen Bedingungen für expandierende Unternehmen führten. Im 1. Quartal verzeichnete sie ein Wachstum von knapp 1 % (bei einer jährlichen Wachstumsrate von 3,8 %) und im 2. Quartal lag dieses Wachstum bei 1 %. Als einer der begünstigenden Faktoren dieses konstanten Aufschwungs gilt allgemein der Anstieg der Kaufbereitschaft der Bevölkerung.

Darüber hinaus haben die fallenden Ölpreise zu einer Steigerung des verfügbaren Einkommens auf diesem Markt geführt. Spanische Unternehmen profitieren von dem Rückgang des Euro und dem sehr geringen Zinsniveau. Außerdem sinkt die Arbeitslosenquote in Spanien weiterhin erheblich, ein riesiger Erfolg, auch wenn sie weiterhin als ein großes Problem angesehen werden muss. Eine weitere gute Bedingung für expandierende Unternehmen besteht darin, dass auf dem spanischen Markt im Vergleich zu anderen europäischen Ländern wie Deutschland und Frankreich wesentlich weniger Konkurrenz herrscht. Wir haben bereits kürzlich berichtet, dass Unternehmen im Gegensatz zu größeren Märkten auf kleineren, weniger wettbewerbsintensiven globalen Märkten häufig bedeutendere Erfolge erzielen können. Dies liegt darin, dass eine geringere Anzahl an nationalen Einzelhändlern (z. B. auf dem spanischen Markt) häufig mit einer Unterversorgung der lokalen Verbraucher einhergeht. Dies ergibt eine höhere Nachfrage der Verbraucher nach grenzüberschreitenden Lösungen.

Wir konnten bereits beobachten, dass viele Spanier einen Großteil ihrer Online-Käufe auf internationalen Websites tätigen. Seit dem Jahr 2013 haben spanische Konsumenten auf internationalen E-Commerce-Websites wesentlich mehr Produkte gekauft, als auf nationalen.

Außerdem sind spanische Online-Käufer in Hinblick auf den Kundenservice allgemein weniger anspruchsvoll, vor allem im Vergleich zu deutschen und französischen Konsumenten. Diese entspanntere Haltung kann für Unternehmen Möglichkeiten von Kosteneinsparungen und ein geringeres Risiko an Rückgaben bedeuten. (Wir haben kürzlich berichtet, welch hohe Erwartungen französische Kunden an den Online-Kundenservice haben.) Darüber hinaus zeigen Spanier bei längeren Lieferzeiten ein größeres Verständnis, ein weiterer bedeutender Vorteil für internationale Online-Händler.

Ein weiteres überzeugendes Argument, den spanischen Markt mit lokalisierten Websites und Inhalten anzusprechen, besteht in dem „Halo-Effekt“. Dieser beinhaltet, dass Seitenzugriffe und Umsätze nicht ausschließlich durch die spanische Bevölkerung, sondern ebenfalls auf spanischsprachigen Märkten in Lateinamerika erzielt werden können. Wir werden in diesem Artikel zu einem späteren Zeitpunkt näher auf dieses Phänomen eingehen.

Spanische Online-Verbraucher

Die Internet-Versorgungsquote in Spanien ist relativ hoch, da ein Anteil von über 82 % der Bevölkerung das Internet nutzt. Darüber hinaus erfolgt die Nutzung auch relativ intensiv: mindestens 90 % der Spanier im Alter zwischen 24 und 44 Jahren greifen täglich darauf zu. Außerdem liegt der Anteil der etwas jüngeren und etwas älteren Menschen, die täglich das Internet nutzen, bei über 80 %.

Auch Social Media ist in Spanien sehr beliebt: Knapp die Hälfte der spanischen Online-Bevölkerung nutzt aktuell soziale Netzwerke. Dieser Wert liegt weit über dem globalen Durchschnitt. Diese nutzen durchschnittlich drei soziale Netzwerke, wobei Facebook, YouTube und Twitter zu den beliebtesten gehören. 60 Prozent der Nutzer greifen mindestens einmal täglich auf ihre Social-Media-Konten zu. (25 Prozent der Nutzer geben an, dass sie über den Tag „kontinuierlich“ ihre Konten prüfen.) Außerdem werden in den kommenden zwei Jahren sechs von 10 Social-Media-Nutzern über ein Facebook-Konto verfügen.

E-Commerce-Aktivität

Über 40 % der spanischen Online-Verbraucher tätigen Käufe auf E-Commerce-Websites, und sie geben dabei viel Geld aus: Sie haben im vergangenen Jahr online durchschnittlich 1.354 EUR (etwa 1.520 USD) bezahlt, dies entspricht einem Anstieg um 2 % gegenüber dem Jahr 2014.

Im vergangenen Jahr haben Spanier knapp ein Drittel ihrer Käufe online getätigt, dieser Anteil lag im Vorjahr noch bei 25 %. Sogar Spanier im Alter ab 50 Jahren folgen zunehmend dem Trend, die sich ursprünglich einmal dem Online-Shopping abgeneigt gefühlt hatten.

Die Hochrechnungen einer aktuellen Studie haben ergeben, dass 35 Prozent der spanischen Internetnutzer mindestens einmal im Monat online einkaufen. Knapp die Hälfte tätigt ein- bis viermal jährlich einen Online-Kauf.

Dies führt zu einem hohen jährlichen Wachstum des spanischen E-Commerce. Das Marktvolumen hat im Jahr 2014 16,9 Milliarden EUR (etwa 19 Milliarden USD) erreicht, dies entspricht einem Wachstum von 17 % im Vergleich zum Vorjahr. Dabei zählen folgende zu den am häufigsten gekauften, beliebtesten Produktkategorien: Mode (65 %), Reisen (59 %), Unterhaltungselektronik (55 %) sowie Bücher und CDs (46 %).

In Hinblick auf Online-Transaktionen bevorzugt über die Hälfte der Spanier Käufe mit einer Kreditkarte. Allerdings gewinnen Online-Überweisungen und E-Wallet-Plattformen zunehmend an Beliebtheit. Außerdem sollten Händler Käufe mit beliebten lokalen Bankkarten wie Sistema 4B und Euro6000 ermöglichen.

M-Commerce-Aktivität

Möglicherweise kann die spanische Bevölkerung in Hinblick auf die E-Commerce-Aktivität den europäischen Durchschnitt erreichen, im M-Commerce ist sie hingegen praktisch führend. Der Anteil der Nutzer von Mobilgeräten, die ein Smartphone besitzen, ist sogar höher als in Großbritannien. Knapp 70 % der spanischen Besitzer von Mobilgeräten besitzen ein Smartphone. (Es wird erwartet, dass dieser Anteil in den kommenden drei Jahren 75 % erreicht.)

Außerdem greifen über 60 % der Spanier mit Mobilgeräten auf das Internet zu. Die Smartphone-Nutzer verbringen täglich 1 Stunde und 45 Minuten damit, über ihre Geräte im Internet zu surfen. Acht von 10 Nutzern suchen nach Produkten und Dienstleistungen, während 25 % der Nutzer über ihr Smartphone Käufe tätigen.

Lokalisierung für zwei Sprachen

Natürlich ist Spanisch die offizielle Sprache Spaniens, das von 99 % der Bevölkerung gesprochen wird. Das in Spanien gesprochene Spanisch – unter den Namen Castellano und Kastilisch bekannt – zeigt gegenüber den in Lateinamerika gesprochenen Variationen zahlreiche linguistische Unterschiede.

Allerdings gibt es im Land zahlreiche regional gesprochene, „zweite Amtssprachen“, darunter das Katalanisch (von 17 % der Bevölkerung gesprochen) und das Galicisch (7 %).

Unternehmen, die den spanischen Markt online ansprechen möchten, sollten lokalisierte, spanischsprachige Website betreiben. Allerdings können unserer Erfahrung nach Unternehmen, die außerdem eine Website in katalanischer Sprache anbieten, eine höhere Kundeneinbindung und Umsätze erreichen, als wenn sie auf dem Markt lediglich eine spanischsprachige Website bereitstellen.

Katalanisch wird in folgenden östlichen und nordöstlichen Autonomen Gemeinschaften Spaniens gesprochen: Katalonien, Valencia und auf den Balearen. Während der Großteil der Bevölkerung in diesen Regionen Kastilisch spricht, gibt es dennoch eine Vielzahl an Menschen, die das Katalanisch als ihre Erstsprache ansehen, um sich dadurch vom Rest des Landes abzuheben. Dies ist ein Aspekt, den Unternehmen nicht vernachlässigen dürfen, vor allem nicht, wenn sie Konsumenten in der Autonomen Gemeinschaft Katalonien bedienen.

Katalonien ist die Autonome Gemeinschaft mit dem höchsten Bruttoinlandsprodukt Spaniens. Außerdem verfügt die Hauptstadt Barcelona über die zweithöchste Einwohnerzahl der Städte des Landes.

Falls Sie eine Online-Expansion in den spanischen Markt erwägen, dürfen Sie die in Barcelona lebenden Konsumenten keinesfalls vernachlässigen. Wenn Sie so viele katalanische Verbraucher wie möglich erreichen möchten, ist ein proaktiver Ansatz erforderlich.

Ein Kunde von MotionPoint aus dem Einzelhandel ist kürzlich in den spanischen Markt expandiert und hat knapp die Hälfte der „Store Locator“-Suchen durch spanische Verbraucher Einwohnern Kataloniens zu verdanken. Über die Hälfte der Einwohner Barcelonas spricht Katalanisch und die Sprache ist allgegenwärtig: an Straßenschildern, in der Werbung und den lokalen Medien.

Der Einfluss Barcelonas auf den spanischen E-Commerce ist gemäß unserer Analysen von Daten aus dem 2. Quartal des Jahres 2016 sehr hoch, die wir während unseres Betriebs zahlreicher, diesen Markt bedienenden Websites erhoben haben. Die Seitenzugriffe der aus Barcelona stammenden Verbraucher machen einen Anteil von etwa 20 % aller aus Spanien erfolgten Seitenzugriffe aus.

Darüber hinaus sorgen die Einwohner Barcelonas gegenüber dem spanischen Durchschnitt für eine wesentlich höhere Kundeneinbindung und Anzahl an Transaktionen:

• Gesamte Konversionsrate der spanischsprachigen Websites: 1,64 %
• Konversionsrate der spanischen Verbraucher, die diese Websites besuchen: 1,99 %
• Konversionsrate der Einwohner Barcelonas: 2,40 %

Die durchschnittlichen Bestellwerte liegen ebenfalls höher:

• Gesamter durchschnittlicher Bestellwert der spanischsprachigen Websites: 62,56 EUR (etwa 70 USD)
• Durchschnittlicher Bestellwert der spanischen Verbraucher, die diese Websites besuchen: 62,30 EUR (etwa 70 USD)
• Durchschnittlicher Bestellwert der Einwohner Barcelonas: 65,83 EUR (etwa 74 USD)

Außerdem sind die Absprungraten geringer:

• Gesamte durchschnittliche Absprungrate auf den spanischsprachigen Websites: 36,1 %
• Absprungrate der spanischen Verbraucher, die diese Websites besuchen: 34,6 %
• Absprungrate der Einwohner Barcelonas: 32 %

Der „Halo-Effekt“

Wie wir bereits erwähnt haben, sind unerwartete Steigerungen der Kundeneinbindung bei der Ansprache spanischer Online-Verbraucher in den von diesen bevorzugten Sprachen häufig den Steigerungen der Anzahl an Seitenzugriffen und Transaktionen zu verdanken, den diese lokalisierten Websites bei Verbrauchern aus anderen globalen Märkten erreichen.

Analysen unserer Daten haben ergeben, dass 65 % der Seitenzugriffe auf die von uns betriebenen Websites in Spanien lebenden Nutzern zu verdanken sind. Die restlichen Seitenzugriffe hingegen erfolgen aus anderen spanischsprachigen Märkten wie Mexiko, Argentinien und anderen lateinamerikanischen Märkten.

Wir konnten einen vergleichbaren „Halo-Effekt“ bei US-amerikanischen Unternehmen beobachten, die spanischsprachige Websites einführten, um die spanischsprachige US-Bevölkerung zu bedienen. Wir haben festgestellt, dass internationale Bestellungen lateinamerikanischer Verbraucher zu einem enormen Wachstum führen können, vorausgesetzt die Unternehmen unterstützen die auf diesen Märkten bevorzugten Zahlungsplattformen und bieten einen internationalen Versand an.

Bei an den spanischen Markt gerichteten Websites sollte dies nicht anders sein. Aus diesem Grund empfehlen wir Unternehmen, die in diesen Markt online expandieren, ebenfalls die Abwicklung von Bestellungen von Konsumenten aus Lateinamerika und anderen globalen Märkten zu ermöglichen. Dies ist eine äußerst erfolgreiche Strategie, die führende spanische Modehändler wie Zara und Desigual bereits verfolgen, indem sie über eine bedeutende Präsenz in Lateinamerika und den USA verfügen.

Eines ist klar: Durch eine Ansprache der spanischen Online-Verbraucher in kastilischer und katalanischer Sprache erhalten Sie eine maximale Reichweite auf dem spanischen Markt und die Gelegenheit, Ihre Markenbekanntheit, Kundeneinbindung und Konversionsraten auch auf anderen globalen Märkten zu steigern.

Sie möchten erfahren, wie Sie MotionPoint dabei unterstützen kann, unkompliziert, schnell und erschwinglich in den spanischen Online-Markt zu expandieren? Dann nehmen Sie Kontakt zu uns auf, um weitere Informationen zu erhalten.