Social Media Marketing in Russland (Teil 1 von 2)
 
Eric Watsons AvatarVon: Eric Watson
06. Januar 2016

Social Media Marketing in Russland (Teil 1 von 2)

Russland ist die Heimat einer blühenden Online-Kultur – vor allem im Bereich Social Media. Ein soziales Netzwerk ist sogar die am fünfthäufigsten besuchte Website der Welt. Erfahren Sie mehr darüber in dieser Blog-Reihe, die von unserem Experten für den russischen Markt verfasst wurde.

 

Dies ist Teil 1 einer 2-teiligen Reihe. Hier finden Sie Teil 2.

Bei Expansionen in den russischen Markt – vor allem in den Online-Markt – ist es von entscheidender Bedeutung, dass Unternehmen die bevorzugten sozialen Netzwerke des Landes sehr gut kennen und auf diesen präsent sind. Heute ist dies eine der effektivsten und zielführendsten Methoden, um lokale Kunden zu bedienen.

Doch welches sind die wichtigsten Netzwerke auf diesem aufstrebenden Markt? Für Einsteiger in den russischen Markt ist es eine große Herausforderung, die beste Methode zu identifizieren, bestimmte Demografien und Unternehmensziele zu erreichen, ohne das Budget zu strapazieren.

In diesem ersten Teil unserer zweiteiligen Reihe möchten wir diesen Prozess detailliert erläutern und die Unsicherheit zerstreuen, die viele Unternehmen aus westlichen Ländern bei der Ansprache neuer Kunden über ihnen unbekannte, soziale Kanäle verspüren. Am Ende der Reihe werden Sie ein besseres Verständnis der beliebtesten sozialen Netzwerke Russlands erhalten und einige Tipps erfahren haben, wie Sie am besten Ihre Zeit und Ressourcen einsetzen, um Kunden auf dem russischen Markt so effektiv wie möglich anzusprechen.

Falls Sie mit den riesigen Geschäftsmöglichkeiten, die der russische Markt bietet, noch nicht vertraut sind, lesen Sie sich einen früheren Bericht von MotionPoint durch.

Russische Social-Media-Unternehmen

VK (ehemals „Vkontakte“)

VK, ehemals Vkontakte – russisch für „in Kontakt“ – ist mit Abstand die beliebteste Social-Media-Website Russlands. Ihre Nutzerbasis ist seit dem letzten Jahr um knapp 20 % angewachsen und besteht aktuell aus annähernd 330 Millionen Nutzern aus aller Welt und über 75 Millionen Menschen nutzen täglich dieses Netzwerk. Somit erfolgen auf diese Website monatlich knapp 2,2 Milliarden Seitenzugriffe!

VK ist nicht nur das „Facebook Russlands“, das Netzwerk ist extrem mächtig. Laut SimilarWeb, einem Unternehmen, das die Anzahl an Besuchern bestimmter Websites ermittelt, ist VK die am häufigsten besuchte Website Russlands und die am fünfthäufigsten besuchte Website der Welt. Die einzigen Websites, die monatlich mehr Seitenzugriffe generieren, sind der Rangfolge nach: Facebook, Google, YouTube und Yahoo.

Häufig sind viele Unternehmen aus westlichen Ländern von der enormen Reichweite und dem großen Social-Media-Einfluss von VK überrascht. Dies liegt oftmals daran, dass sie mit dem Internet und den Nutzungsraten in Russland nicht vertraut sind. Mit annähernd 87,5 Millionen Nutzern verfügt Russland über die größte Internetbevölkerung Europas und übertrifft bei Weitem die 71,7 Millionen Nutzer in Deutschland und 57,3 Millionen Nutzer in Großbritannien. Die Internet-Versorgungsquote wird aktuell auf knapp 60 % geschätzt, außerdem wird davon ausgegangen, dass die Smartphone-Nutzungsrate schon bald 60 % übersteigen wird.

Dieser enorme Unterschied und der Einfluss von VK werden weiter ansteigen, da die Internet-Versorgungsquote Russlands wahrscheinlich bereits innerhalb der kommenden 15 Jahre den westeuropäischen Standard erreicht haben wird.

Unternehmen, die in den russischen Markt expandieren, können VK nicht ignorieren.

Odnoklassniki

Odnoklassniki – russisch für „Klassenkameraden“ – ist ein weiteres beliebtes, russisches soziales Netzwerk. Das Netzwerk ist ein direkter Konkurrent von VK und wurde etwa zur gleichen Zeit gegründet.

Odnoklassniki war bis Ende des Jahres 2008 das beliebteste Social-Media-Netzwerk Russlands, ehe es von VK abgelöst wurde. Allerdings wäre es ein Fehler, diesen „zweiten Platz“ als einen Niedergang des Netzwerks wie im Fall von MySpace zu verstehen. Laut SimilarWeb ist Odnoklassniki die am dritthäufigsten besuchte Website Russlands und die am achthäufigsten besuchte Website der Welt.

Interessanterweise ist die Nutzerbasis von Odnoklassniki internationaler als die von VK. Ein Geschäftsbericht weist darauf hin, dass knapp 40 % der Nutzer von Odnoklassniki außerhalb Russlands, vor allem in ehemaligen Sowjetstaaten wie der Ukraine, Weißrussland und Kasachstan, leben. Und das Netzwerk wächst stetig weiter an: Im vergangenen Jahr ist die Nutzerbasis um knapp 10 % angewachsen, sodass heute 45,6 Millionen Menschen das Netzwerk täglich nutzen.

Aktive Nutzer von Odnoklassniki sind in der Regel älter als die von VK. Laut einer Untersuchung, die Odnoklassniki in einem Geschäftsbericht veröffentlicht hat, ist der Großteil der Nutzer des Netzwerks seit jeher älter als 30 Jahre: Im Jahr 2012 waren knapp 40 % seiner Nutzer zwischen 35 und 44 Jahre alt. Im Gegensatz dazu sind lediglich 5 % der Nutzer von VK zwischen 35 und 44 Jahre alt und der Anteil der Nutzer ab 45 Jahren ist noch geringer.

Dieser Unterschied in der Altersstruktur der Nutzer wird bei jungen Menschen noch deutlicher. Etwa 70 % der Nutzer von VK sind zwischen 18 und 34 Jahre alt, knapp ein Viertel aller Nutzer von VK ist jünger als 18 Jahre. Diese Altersgruppe macht bei den Nutzern von Odnoklassniki lediglich einen Anteil von 10 % aus.

Diese Unterschiede zwischen den Nutzerstrukturen von Odnoklassniki und VK werden auch bei Betrachtung des Geschlechts deutlich. Laut Angaben in demselben Geschäftsbericht wird Odnoklassniki vor allem von Frauen genutzt. Knapp 70 % der Posts auf dem sozialen Netzwerk wurden von Frauen veröffentlicht, bei VK liegt dieser Anteil bei 58,7 %. Somit hat VK eine wesentlich jüngere Nutzerbasis mit einem höheren Anteil an Männern.

Beide Social-Media-Plattformen tätigen erhebliche Investitionen, um ihrem Angebot weitere Funktionen hinzuzufügen. Diese Funktionen – darunter Video-und Musik-Streaming und Foto-Sharing – werden häufig von der Konkurrenz aus westlichen Ländern „übernommen“. Ein wichtigerer Aspekt ist jedoch, dass der Mutterkonzern beider Plattformen, das Unternehmen Mail.ru, Anstrengungen unternimmt, um die Nutzererfahrung über mobile Apps zu optimieren.

Dadurch befindet sich sowohl Odnoklassniki als auch VK in einer optimalen Position, um die russische Online-Kultur einer primären Nutzung von Mobilgeräten für sich zu nutzen, da auf diesem Markt die Anzahl an Nutzern von Mobilgeräten die Anzahl an Nutzern von Desktop-PCs bei Weitem übertrifft.

US-amerikanische Social-Media-Unternehmen in Russland

Facebook

Trotz des enormen, weltweiten Erfolgs von Facebook bevorzugen die meisten russischen Nutzer VK oder Odnoklassniki. Laut einem Bericht von eMarketer aus dem Jahr 2014 nutzen etwa 23,2 Millionen russische Nutzer Facebook und verbringen pro Besuch durchschnittlich 7 Minuten und 30 Sekunden auf der Website. Diese Dauer liegt weit unter dem Durchschnitt der Nutzer von VK (13 Minuten und 25 Sekunden), allerdings über dem Durchschnitt der Nutzer von Odnoklassniki (6 Minuten und 32 Sekunden).

(Doch warum verbringen Nutzer von VK fast doppelt so viel Zeit auf der Website wie Nutzer von Facebook? Unserer Ansicht nach liegt dies vor allem daran, dass VK enorme Investitionen tätigt, um auf seiner Plattform lokale, russische Videos und Musik anzubieten. Dadurch geht die Website mehr auf die kulturellen Bedürfnisse seiner Nutzer ein und wird somit attraktiver.)

Abgesehen von seiner vergleichsweise kleinen Größe gibt es zahlreiche gute Gründe, eine russischsprachige Facebook-Seite zu erstellen und zu betreiben und russischsprachige Facebook-Kampagnen in den Online-Marketing-Mix Ihres Unternehmens zu integrieren.

Erstens sind russische Facebook-Nutzer in der Regel wohlhabender und leben vor allem in Metropolen wie Moskau und Sankt Petersburg. Dies macht Facebook-Nutzer für die meisten Unternehmen zu einer äußerst attraktiven Zielgruppe. Außerdem bietet sich den meisten Unternehmen aus westlichen Ländern der riesige Vorteil, dass sie bereits mit der Erstellung von und Werbung auf Facebook-Seiten vertraut sind und daher der Betrieb einer russischsprachigen Seite schneller zu beherrschen sein sollte. (Vergessen Sie allerdings nicht, dass an Nutzer gerichtete Inhalte je nach Region oder Ballungsraum gegebenenfalls übersetzt und lokalisiert werden müssen.)

Unternehmen aus westlichen Ländern, die in Russland – vor allem hochpreisige Produkte – anbieten, sollten Facebook als soziales Netzwerk ernsthaft in Erwägung ziehen.

Abschließend soll noch erwähnt werden, dass laut einer aktuellen Studie von VK (in russischer Sprache) nahezu alle russischen Nutzer von Facebook ebenfalls über ein VK-Konto verfügen. Dies zeigt eindeutig auf, dass Sie es zu Ihrer Priorität machen sollten, russische Konsumenten anzusprechen, dass es verschiedene Wege gibt, diese anzusprechen und für sich zu gewinnen, und dass diese verschiedene Ergebnisse liefern.

Twitter

Während Twitter in Nordamerika eine sehr beliebte und stetig wachsende Social-Media-Plattform ist, wird sie in Russland immer noch nicht intensiv genutzt. Allerdings deutet nach jahrelangen Schwierigkeiten, erfolgreich in den Markt einzudringen, mittlerweile vieles darauf hin, dass das Netzwerk zunehmend von den russischen Nutzern angenommen wird.

Laut Angaben des bereits genannten Berichts von eMarketer verfügte Twitter im Jahr 2014 über 11,8 Millionen russische Nutzer, die pro Besuch durchschnittlich sechs Minuten auf der Website verbrachten. Dies ist eine erheblich kürzere Dauer als bei Nutzern vergleichbarer sozialer Netzwerke.

Basierend auf unseren Marktkenntnissen und Erfahrungen bei dem Betrieb der Websites unserer russischen Kunden, schätzen wir es bei MotionPoint aktuell als ein riskantes Vorhaben ein, in russischsprachige Twitter-Kampagnen und -Anzeigen zu investieren. Obwohl wir bei einigen Twitter-basierten Marketingkampagnen vielversprechende Ergebnisse in Hinblick auf die durchschnittlichen Bestellwerte und die auf Websites verbrachte Zeit beobachten können, gibt es dennoch ein starkes Argument, dass uns davon abhält, Twitter als zentralen Online-Marketing-Bestandteil zu empfehlen: Die Zielgruppe ist einfach noch nicht groß genug.

Allerdings sind wir der Ansicht, dass sich durch die steigenden Nutzerzahlen von Twitter schon bald Geschäftschancen für Einsteiger ergeben werden, auf dieser Plattform Geschäftserfolge zu erzielen. Daher lautet unsere Empfehlung: Beobachten Sie, welche russischen Bevölkerungsgruppen die Plattform bevorzugt annehmen, während sie wächst. (Ideal wäre es auch, mit einem Unternehmen wie MotionPoint zusammenzuarbeiten, das fortlaufend Zielgruppentrends analysiert.)

Während immer mehr Menschen Twitter nutzen, erhält Ihr Unternehmen die Möglichkeit herauszufinden, „wer“ diese Nutzer sind: Stadtbewohner aus Moskau oder Sankt Petersburg (wie im Fall von Facebook) oder die breite russische Bevölkerung (wie im Fall von VK und Odnoklassniki).

Fortsetzung folgt ...

In diesem Teil unserer Reihe haben wir Ihnen einen grundlegenden Einblick in die sozialen Netzwerke in Russland gegeben. Im 2. Teil werden wir schon bald detaillierter auf die Besonderheiten dieser Netzwerke eingehen.

Im 2. Teil werden wir Antworten auf unter anderem folgende Fragestellungen liefern:

  • Wie verhalten sich die gebildeteren, in Städten lebenden, russischen Nutzer von Facebook im Vergleich zu Nutzern von VK und Odnoklassniki?
  • Sind diese Nutzer, die einen möglicherweise westlicheren Lebensstil verfolgen, trotz ihrer geringeren Anzahl eine attraktivere Zielgruppe?
  • Welchen Einfluss nehmen Sanktionen und Wirtschaftsprobleme auf das Social Media Marketing in Russland?

Bereits in der nächsten Woche werden Sie hier mehr erfahren!

Dies ist Teil 1 einer 2-teiligen Reihe. Hier finden Sie Teil 2.

 

Eric Watson

Global Online Strategist

Eric Watson hat an der Yonsei University (Seoul, Südkorea) einen Master-Abschluss in Finanzwirtschaft erworben. Bevor er sich MotionPoint anschloss, war er in ganz Asien als Berater tätig. Er hat im Jahr 2010 an der Arizona State University einen Bachelor-Abschluss in Politikwissenschaften mit Auszeichnung gemacht. Sein nicht auf Marketing ausgerichtetes Forschungsinteresse bezieht sich unter anderem auf die Entwicklung neuer Fertigungstechnologien und die damit verbundenen staatlichen Richtlinien, die zu deren effektiver Umsetzung nötig sind. Dies sind einige der Themen, mit denen er sich auf seiner Website The Policy Wire beschäftigt.

 

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