Social Media Marketing in Russland (Teil 2 von 2)
 
Eric Watsons AvatarVon: Eric Watson
13. Januar 2016

Social Media Marketing in Russland (Teil 2 von 2)

Im zweiten Teil unseres exklusiven Berichts erfahren Sie, welche russischen sozialen Netzwerke die größten Marketing-Erfolge ermöglichen und inwieweit Facebook als mächtiges Netzwerk dabei helfen kann, wohlhabende Kunden zu gewinnen.

 

In der vergangenen Woche haben wir eine nützliche Einführung in die russische Social-Media-Landschaft gegeben und dabei hervorgehoben, welchen enormen Einfluss russische soziale Netzwerke wie VK und US-amerikanische Social-Media-Plattformen wie Facebook auf den Markt haben.

In diesem Abschluss unser zweiteiligen Reihe werden wir exklusive Daten und Einblicke in die russische Social-Media-Branche zur Verfügung stellen, um Unternehmen und Vermarktern aus westlichen Ländern dabei zu helfen, bei der Ansprache russischer Verbraucher online bessere Entscheidungen zu treffen.

Wir haben kürzlich die Leistungsfähigkeit zahlreicher lokalisierter, russischsprachiger Websites analysiert, die MotionPoint für führende, globale E-Commerce-Marken betreibt. Diese Kunden befolgen die Best Practices von MotionPoint, nehmen große Bemühungen auf sich und tätigen enorme Investitionen, um den Erfolg ihrer russischsprachigen Websites sicherzustellen. All diese lokalisierten Websites unserer Analyse wurden vor mindestens drei Jahren eingeführt.

Überblick über unsere Erkenntnisse

Zu Beginn möchten wir Ihnen eine Tabelle vorstellen, die die Schlüsselparameter beinhaltet, die wir auf unseren lokalisierten, russischen Websites beobachtet haben. Dabei haben wir Tools wie Google Analytics genutzt, um die Nutzeraktivitäten auf den russischen Social-Media-Plattformen zu verfolgen und um herauszufinden, in welcher Intensität diese Nutzer die von uns betriebenen, lokalisierten Websites nutzten.

Im Rahmen unserer Analyse haben wir die Leistungsfähigkeit folgender drei sozialer Netzwerke untersucht:

  • VK (führendes Netzwerk in Russland, Eigentum eines russischen Unternehmens, offizieller Name: Vkontakte)
  • Odnoklassniki (am zweithäufigsten genutztes Netzwerk in Russland, Eigentum eines russischen Unternehmens)
  • Facebook (am dritthäufigsten genutztes Netzwerk in Russland, Eigentum eines US-amerikanischen Unternehmens)

Beim Vergleich der über die Netzwerke VK und Odnoklassniki erzielten durchschnittlichen Bestellwerte (AOV) fällt sofort auf, dass diese sehr ähnlich sind.

Die meisten unserer Kunden aus westlichen Ländern neigen dazu, ausschließlich VK als lokales Social-Media-Netzwerk zu nutzen, um ihrem Unternehmen vor Ort eine „Stimme“ zu geben. Diese Unternehmen beauftragen häufig russische Muttersprachler mit der Verwaltung ihrer VK-Konten, die unter anderem in der Kommunikation mit Followern, der Werbung für Verkaufsaktionen und der Beantwortung von Support-Anfragen besteht.

Aufgrund der enormen Beliebtheit von VK in Russland ist es offensichtlich eine Best Practice, dieses Netzwerk für diese Zwecke zu nutzen. Außerdem können alle Kosten der Einstellung russischer Muttersprachler zur Verwaltung der VK-Seite eines Unternehmens problemlos durch die von der Website generierten Weiterleitungen und Umsätze getragen werden. Diese Investition lohnt sich definitiv.

Im Vergleich dazu wird Odnoklassniki von unseren Kunden aus westlichen Ländern bei Weitem nicht so intensiv genutzt. Während in der Vergangenheit nahezu alle unserer Kunden in Russland – durchschnittlich zwei Jahre lang – Odnoklassniki-Seiten für ihre Unternehmen betrieben, ist deren Anzahl heute verschwindend gering. Wir gehen davon aus, dass dies daran liegt, dass dieses Netzwerk potenzielle Nutzer, vor allem in der russischen Marketingbranche, einschüchtert (auch da es eine fortlaufende Nutzung einer russischen Agentur erfordert) und dass die aktiven Nutzer meist älter sind.

Dennoch erreichen Unternehmen, die dieses Netzwerk weiterhin für ihre Marketingzwecke und zur Steigerung der Kundeneinbindung nutzen, interessante Resultate. Beispielsweise werden über Odnoklassniki deutlich höhere Umsetzungsraten erzielt als über VK. Unsere Erkenntnisse deuten darauf hin, dass die Ursache dafür in der geringeren Anzahl an Nutzern liegt, die allerdings eher über eine höhere Kaufkraft verfügen.

Wir bei MotionPoint sind der Meinung, dass es immer noch Sinn macht, Odnoklassniki zu nutzen, vor allem wenn man bestimmte Online-Zielgruppen erreichen möchte. Vor allem Unternehmen, die die Hauptgruppe der Nutzer von Odnoklassniki, Frauen im Alter zwischen 35 und 44 Jahren, ansprechen möchten, können überzeugende Ergebnisse erzielen.

Wie bereits vergangene Woche erwähnt, verfügen russische Facebook-Nutzer in der Regel über eine bessere Bildung als Nutzer von VK und Odnoklassniki und wahrscheinlich auch über eine höhere Kaufkraft. Dies wird vor allem an dem höheren AOV der Facebook-Nutzer, wie in obiger Tabelle beschrieben, deutlich. Die Umsetzungsraten lagen generell unter denen der Nutzer von Odnoklassniki, zeigten aber ein vergleichbares Niveau wie die der VK-Nutzer.

Bei einem unserer Kunden – einem Mode-Einzelhändler – stellte sich Facebook als das Social-Media-Netzwerk heraus, das dem Unternehmen auf dem russischen Markt die höchste Umsetzungsrate ermöglichte. Dies passt perfekt zu der Ausrichtung des Unternehmens, das westliche Mode für den Massenmarkt anbietet. Wir vermuten, dass Unternehmen aus der Luxusmode- und Reisebranche bei der Nutzung von Facebook für ihre Marketingzwecke und zur Steigerung der Kundeneinbindung besondere Erfolge erzielen könnten.

Wirtschaftliche Einflüsse auf die russische Social-Media-Branche

Es ist kein Geheimnis, dass sich die russische Wirtschaft in einer Krise befindet. Fortdauernde Wirtschaftssanktionen gegen russische Großkonzerne und der fallende Ölpreis belasten die Wirtschaft des Landes schwer.

Und die Situation hat sich durch den erschwerten Zugang zu den Kapitalmärkten in den letzten zweieinhalb Jahren noch weiter verschlimmert, da sich dadurch die Inflationsrate mehr als verdoppelt hat. Darüber hinaus ist der RSX-ETF – ein Index, der umfassend die Leistungsfähigkeit des russischen Markts abbildet – in den vergangenen beiden Jahren um knapp 50 % gefallen. Dies hat sowohl für Unternehmen als auch für Verbraucher wirtschaftliche Probleme zur Folge, sodass diese sich an knappere Budgets anpassen müssen. Unternehmen aus westlichen Ländern, die russische Verbraucher ansprechen möchten, sollten unbedingt diese Faktoren und die dadurch verursachten Auswirkungen auf das Kaufverhalten der Konsumenten berücksichtigen, um erfolgreich zu sein.

Laut einer aktuellen Umfrage des National Opinion Research Center in Partnerschaft mit der Nachrichten- und Presseagentur Associated Press denken russische Verbraucher sehr unterschiedlich über die Auswirkungen dieser wirtschaftlichen Herausforderungen. Beispielsweise sind Einwohner Moskaus eher der Ansicht, dass die Sanktionen einen negativen Einfluss auf die finanzielle Lage ihrer Familien haben (63 % gegenüber dem russischen Durchschnitt von 43 %). Darüber hinaus konnte festgestellt werden, dass wohlhabendere russische Konsumenten, mit einem monatlichen Einkommen von über 34.000 Rubel (etwa 510 USD, dies ist eine der wichtigsten Zielgruppen von Unternehmen aus westlichen Ländern), generell eher der Meinung sind, dass diese Sanktionen einen negativen Einfluss auf die Gesamtwirtschaft des Landes nehmen, als Konsumenten mit einem geringerem monatlichen Einkommen von durchschnittlich 17.000 Rubel (etwa 257 USD).

Diese wirtschaftlichen Einflüsse betreffen die Auswahl der Social-Media-Netzwerke, die Unternehmen aus westlichen Ländern zur Steigerung der Kundeneinbindung nutzen sollten. Laut einem Bericht von TNS Russia aus dem Jahr 2014 haben VK-User häufig einen geringeren sozioökonomischen Status als Nutzer der Netzwerke Odnoklassniki und Facebook. Etwa 20 % der Nutzer von VK sind Studenten und knapp 7 % sind arbeitslos.

Des Weiteren fand die Studie heraus, dass 6,5 % der VK-Nutzer über so geringe finanzielle Mittel verfügen, dass sie sich lediglich Lebensmittel kaufen können, knapp die Hälfte (46,5 %) kann sich lediglich Lebensmittel und Kleidung leisten und nur knapp ein Drittel der VK-Nutzer hat das nötige Einkommen, um sich teurere Artikel kaufen zu können.

Einzelhandels- und Modeunternehmen aus westlichen Ländern, die russische Websites betreiben, konkurrieren mit vergleichsweise günstigeren russischen Marken – ganz zu schweigen von den chinesischen Produkten, die in jüngster Vergangenheit den Markt überfluten. (Der chinesische Internethändler Alibaba feiert einen enormen Erfolg in Russland.) An dieser Stelle möchten wir Ihnen raten, die Preise dieser Wettbewerber genau zu beobachten, allerdings keinesfalls danach zu streben, sich mit diesen zu messen oder diese gar unterbieten zu wollen. Produkte aus westlichen Ländern werden wahrscheinlich immer teurer als die Produkte aus den Inlandsmärkten sein, auch wenn diese Produkte wahrscheinlich auf westlichen Märkten weiterhin als preisgünstig angesehen werden.

Anstatt Preise zu senken, sollten Sie die Gegebenheiten der aktuellen wirtschaftlichen Lage Russlands akzeptieren (auch wenn Ihre Produkte dadurch in die Sub- oder Premium-Kategorie eingeordnet werden). Sie sollten stattdessen versuchen, erhebliche Umsatzeinbußen zu verhindern, indem Sie über soziale Netzwerke wie Facebook und Odnoklassniki wohlhabende Konsumenten ansprechen. Bei den gebildeteren, westlicher orientierten Nutzern von Facebook und den älteren, meist weiblichen Nutzern von Odnoklassniki wird es Ihrem Unternehmen bestimmt gelingen, eine relevante und interessante Zielgruppe zu identifizieren.

Die Situation von Facebook in Russland

Wir haben kürzlich die Inflationsrate des Verbraucherpreisindexes (Consumer Price Index, CPI) für Russland in dem Zeitraum zwischen Mai 2013 und September 2015 sowie die von unseren Kunden über VK und Facebook erzielten durchschnittlichen Bestellwerte analysiert. Wie obige Tabelle andeutet, zeigen Facebook-Nutzer einen konstant höheren AOV als Nutzer von VK, selbst bei steigender Inflation.

Ein Facebook-Nutzer gibt durchschnittlich 16 % mehr als der durchschnittliche Besucher der Website und 29 % mehr als ein VK-Nutzer aus. Darüber hinaus zeigt ein Facebook-Nutzer konstant höhere Ausgaben auf der Website als ein Besucher, der nicht über ein soziales Netzwerk auf die Website zugreift, während ein VK-Nutzer konstant niedrigere Ausgaben als ein Konsument zeigt, der nicht über ein soziales Netzwerk auf der Website Einkäufe tätigt.

Der Rückgang des AOV der beiden Social-Media-Plattformen im Jahr 2014 ist auf den enormen Anstieg der Inflationsrate in Russland in diesem Jahr zurückzuführen. Wir haben keinen Zweifel, dass die fortlaufend steigende Inflationsrate (die einen konstanten Abschwung der russischen Wirtschaft zur Folge hatte) das Vertrauen und die Ausgaben der Verbraucher negativ beeinflusste.

Dieser Abschwung scheint einen vergleichbar negativen Einfluss auf das Konsumverhalten der Facebook- und VK-Nutzer zu haben, auch wenn die Nutzer dieser Netzwerke (sehr wahrscheinlich) einen unterschiedlichen sozioökonomischen Status aufweisen. Facebook-Nutzer scheinen trotz des wirtschaftlichen Abschwungs über eine höhere Kaufkraft zu verfügen. Diesen Unterschied sollten Luxusmarken aus westlichen Ländern unbedingt berücksichtigen.

Empfehlungen

Bereits auf dem russischen Markt agierende Unternehmen aus westlichen Ländern könnten, vor allem bei Berücksichtigung der aktuellen Wirtschaftslage in Russland, hinsichtlich ihrer Geschäftsentwicklung auf diesem Markt besorgt sein. Diese Unternehmen sollten folgende Maßnahmen in Erwägung ziehen:

  1. Betrieb einer Facebook-Seite in russischer Sprache (um wohlhabende, russische Konsumenten anzusprechen) und/oder
  2. Durchführung von Facebook-Kampagnen, die sich an wohlhabende Zielgruppen in den wichtigsten Metropolen richten

Unternehmen, die eine Expansion in den russischen Markt planen, sollten unbedingt unsere Erkenntnisse berücksichtigen und bei der Erschließung des Markts die Nutzung von VK- und Facebook-Seiten in Betracht ziehen. Während Sie sich dank VK an ein breites Publikum mit großer Kundeneinbindung auf dem Markt richten können, bietet Ihnen Facebook die Möglichkeit, eine wohlhabendere Zielgruppe zu erreichen, die nicht so stark von der aktuellen Wirtschaftslage betroffen ist.

Clevere Unternehmen ziehen es in Betracht, russische Facebook-Nutzer auf irgendeine Art anzusprechen, sei es durch Remarketing oder durch eine russischsprachige Unternehmensseite. Traditionelle Einzelhändler sollten eine ähnliche Strategie befolgen und durch Geotargeting die Mehrzahl der russischen Facebook-Nutzer in Großstädten ansprechen, um Werbeaktionen oder Kampagnen in ihren Geschäften zu bewerben.

Obwohl Odnoklassniki über eine ähnlich wohlhabende Nutzerbasis wie Facebook verfügt, fällt es Unternehmen aus westlichen Ländern bei diesem Netzwerk schwerer, Unternehmensseiten zu erstellen und zu verwalten und Social-Marketing-Kampagnen durchzuführen. Aus diesem Grund sollten Unternehmen aus westlichen Ländern, die erst seit Kurzem auf dem russischen Markt agieren, als Ergänzung ihrer VK-Seite eher eine Facebook- als eine Odnoklassniki-Seite in Betracht ziehen.

In Zukunft sollte sich die Stimmung der Konsumenten in Russland stabilisieren, da die aktuelle Wirtschaftslage als normal akzeptiert werden wird. Vorbehaltlich weiterer möglicher wirtschaftlicher Rückschläge (höhere Sanktionen, weitere Abnahme des Ölpreises oder weiterer Anstieg der Inflation) können Unternehmen mit einer stabileren Entwicklung des AOV über diese Social-Media-Plattformen rechnen.

Mit den richtigen Markteinblicken und einem cleveren Social Media Marketing haben viele Unternehmen die Möglichkeit, auf dem russischen Markt erfolgreich zu sein. Ein erfolgreicher Lokalisierungspartner vermittelt Ihnen ein umfassendes Verständnis der sozialen Netzwerke in Russland und unterstützt Sie dabei, unter Berücksichtigung der aktuellen Wirtschaftslage des Landes, durch Kampagnen russische Konsumenten anzusprechen und für sich zu gewinnen.

 

Eric Watson

Global Online Strategist

Eric Watson hat an der Yonsei University (Seoul, Südkorea) einen Master-Abschluss in Finanzwirtschaft erworben. Bevor er sich MotionPoint anschloss, war er in ganz Asien als Berater tätig. Er hat im Jahr 2010 an der Arizona State University einen Bachelor-Abschluss in Politikwissenschaften mit Auszeichnung gemacht. Sein nicht auf Marketing ausgerichtetes Forschungsinteresse bezieht sich unter anderem auf die Entwicklung neuer Fertigungstechnologien und die damit verbundenen staatlichen Richtlinien, die zu deren effektiver Umsetzung nötig sind. Dies sind einige der Themen, mit denen er sich auf seiner Website The Policy Wire beschäftigt.

 

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