Plant Ihr Unternehmen Transkriptionen seines Markennamens?
 
Eric Watsons AvatarVon: Eric Watson
20. September 2016

Plant Ihr Unternehmen Transkriptionen seines Markennamens?

In globale Märkte expandierende Unternehmen müssen sich eine wichtige Frage stellen: Was ist wichtiger: Markentransparenz oder Markenkonsistenz?

 

Bei der Expansion Ihres Unternehmens in neue Online-Märkte muss es die internationalen Verbraucher in den von ihnen bevorzugten Sprachen ansprechen. Wir wissen schon lange, dass eine Übersetzung der Website eines Unternehmens für den Primärmarkt (die sich häufig an englischsprachige Kunden richtet) in andere Sprachen unerlässlich ist, um auf diesen neuen Märkten erfolgreich zu sein.

Jedoch ist es in einigen Fällen erforderlich, mehr als lediglich die Online-Inhalte einer Website für internationale Märkte zu lokalisieren. Je nach Markt muss ein Unternehmen gegebenenfalls sogar seinen Markennamen ändern, um das Interesse globaler Verbraucher zu wecken.

Diese gut bekannte Methode wird als Transkription eines Markennamens bezeichnet und ist oftmals erforderlich, wenn ein westliches Unternehmen in einen Markt expandiert, auf dem die dominante Schriftsprache nicht auf dem römischen Alphabet basiert. Beispiele solcher Märkte sind unter anderem China, Indien, Japan, Südkorea und Russland.

Die Transkription bietet Marken die einzigartige Möglichkeit, ihren Kunden eindeutig den Zweck oder Kern ihrer Produkte zu vermitteln. Dies ist bei neuen Verbrauchern, die noch nie von der Marke gehört haben, besonders nützlich. Allerdings darf man nicht vergessen, dass die Transkription die Markenkonsistenz einschränkt, da der Markenname auf verschiedenen Märkten unterschiedliche Bedeutungen haben kann.

Diesen Aspekt müssen vor allem Führungskräfte aus dem Marketing berücksichtigen, wenn sie neue Online-Expansionen planen.

Was genau bedeutet die Transkription eines Markennamens?

Wie wir alle wissen, ist die Übersetzung die Übertragung geschriebener oder gesprochener Inhalte von einer Sprache in eine andere. Die Transkription hingegen bezeichnet die Übertragung geschriebener Inhalte von einem Schriftsystem in ein anderes – beispielsweise von den römischen Buchstaben der englischen Sprache in die Hànzì-Schriftzeichen der chinesischen Sprache. Üblicherweise streben Unternehmen bei ihren transkribierten Markennamen eine phonetische Ähnlichkeit zu ihrem eigentlichen Markennamen an.

Durch diesen enormen Anspruch an Kreativität lässt sich die Transkription eines Markennamens beinahe als Kunstform bezeichnen. Die besten Transkriptionen bieten Konsumenten mehr als einen Namen mit phonetischer Ähnlichkeit, den diese lesen und aussprechen können. Die besten Transkriptionen berücksichtigen ...

  • die individuellen geschriebenen Zeichen in dem transkribierten Namen
  • sowie die Bedeutungen und Merkmale, die diese neben anderen Zeichen haben

... und kombinieren diese zu einem resonanten und ansprechenden Gesamtkonzept.

Ein Beispiel: „Das französische Einzelhandelsunternehmen Carrefour nutzt auf dem chinesischen Markt den Namen 家乐福 (jiālèfú)“, Labbrand, ein chinesisches Marktforschungsinstitut für globale Marken. „Dieser Name bedeutet „Zuhause/Familie/glücklich/begünstigend“. Diese aus drei Zeichen bestehende Kombination klingt nicht nur ähnlich wie der französische Name, sie vermittelt auch die gewünschten Qualitäten eines Supermarkt, der Produkte bereitstellen möchte, die das Leben von Familien bereichern. In ähnlichem Sinne lautet die Transkription des deutschen Automobilherstellers BMW 宝马 (bǎomǎ) mit der Bedeutung „kostbares Pferd“ und weist so auf den Luxus und die Zuverlässigkeit der Autos hin.“

Die Herausforderungen der Transkription eines Markennamens

Unternehmen wissen bereits seit geraumer Zeit, dass sich bestimmte Übersetzungen als schwierig herausstellen können. Jedoch sind Transkriptionen häufig noch anspruchsvoller. Einen Grund dafür nennt Fade Wang, Mitarbeiter der Faculty of Foreign Languages des chinesischen Huaiyin Institute of Technology:

„Im traditionellen Chinesisch gelten „蝠“ und „福“ als Homophone (gleichlautende Wörter)“, schrieb er im Jahr 2012. „Die Kombination „蝙蝠“ (Fledermaus) gilt als Symbol des Glücks, sodass einige (chinesische) Unternehmen „蝙蝠“ als ihren Markennamen verwenden würden. In westlichen Kulturen gilt eine Fledermaus aber eher als verrückter und blinder Blutsauger und wird auf keinen Fall als Glücksbringer angesehen.“

Laut Wang sollten Unternehmen unbedingt die kulturellen Unterschiede verschiedener Länder kennen, um ihren Markennamen effektiv für internationale Märkte transkribieren zu können.

Ein McDonald’s-Schild in Mianyang, China
Ein McDonald’s-Schild in Mianyang, China

Auf einigen Märkten bieten effektive Transkriptionen nicht nur besondere Geschäftschancen, sondern werden vom Gesetz sogar gefordert. Beispielsweise muss in China der transkribierte, chinesische Name einer Marke auf den wichtigen Unternehmensdokumenten und den Schildern erscheinen. „Eine solche Übertragung in die chinesische Sprache ist ein wichtiger Bestandteil des Markenzeichens und -namens“, schrieb ein Rechtsexperte im Jahr 2011, „und wird als Ihr Markenname auf dem chinesischen Markt angegeben.“

Ähnliche Richtlinien finden in vielen der Golfstaaten (in denen eine Transkription in die arabische Sprache existieren muss) und auf östlichen Märkten Anwendung.

Unternehmen sollten diese essentielle Entscheidung für eine geeignete Transkription sorgfältig treffen. Schließlich wird der transkribierte Name zweifellos einen enormen Einfluss auf den Geschäftserfolg auf lokalen Märkten haben.

Dabei besteht der Vorteil nicht ausschließlich darin, festzulegen, wie die lokalen Verbraucher Ihre Marke wahrnehmen. Sie können darüber hinaus das Ranking bei Suchen in lokalen Suchmaschinen steigern.

Einsteigertipps zu Transkriptionen von Markennamen

Ebenso wie bei anderen Aspekten globaler Expansionen, liefert die Forschung auch entscheidende Einblicke, wie globale Verbraucher Ihre Marke wahrnehmen und wie sie darüber sprechen. Sie sollten diese Daten und die Online-Konversationen der Verbraucher unbedingt ausfindig machen und analysieren. Dadurch können Sie nicht nur feststellen, ob Ihre Marke auf diesen globalen Märkten positiv wahrgenommen wird, Sie können Ihr Markenimage darüber hinaus auch verbessern.

Des Weiteren empfehlen wir Ihnen, Ihre Marke über regional beliebte Suchmaschinen – wie Yandex in Russland, Baidu in China und Naver in Südkorea – zu suchen, wie es auch ein lokaler Verbraucher tun würde. Suchen Sie außerdem Foren und Blogs auf, in denen über Ihre Marke geschrieben wird.

Erforschen Sie diese und andere Websites, um herauszufinden, wie lokale Weiterverkäufer Ihre Marke bewerben. Machen Sie sich Notizen darüber und finden Sie heraus, ob die Verbraucher Ihren Markennamen bereits in ihre lokale Sprache transkribieren. (Dies geschieht häufiger, als man annehmen könnte!) Wird er immer noch mit Zeichen aus dem römischen Alphabet geschrieben? Falls beide Schreibweisen verwendet werden: Welche wird häufiger genutzt?

Diese Indikatoren sind sehr wertvoll für die Lokalisierung Ihrer Website für einen neuen Markt. Schließlich kann Ihr Team diese Informationen analysieren und auf Grundlage dessen entscheiden, welcher Markenname auf der übersetzten Website und in den lokalen Marketingmaterialien genutzt werden soll.

Transkriptionen führen häufig zu einer erhöhten Bekanntheit Ihrer Marke bei einer lokalen Zielgruppe. Bedenken Sie jedoch, dass diese Entscheidung einen enormen Einfluss auf die Anzahl der Seitenzugriffe auf die lokale Website hat. Sollten die Verbraucher Ihren Markennamen bereits transkribieren, kann diese Transkription im Rahmen von Pay-Per-Click-Kampagnen in der bevorzugten Sprache die Anzahl der Seitenzugriffe erheblich steigern. Darüber hinaus kann die Verwendung des transkribierten Namens auf Ihrer lokalisierten Website das Ranking Ihrer Marke bei Suchen über lokale Suchmaschinen und die Anzahl der organischen Seitenzugriffe steigern.

Dieses verbesserte Ranking bei Suchen über lokale Suchmaschinen hat einen weiteren bedeutenden Vorteil: Ihre Marke kann auf Märkten, auf denen Produktfälschungen gängiger sind, besser positioniert werden. Beispielsweise können Sie die skrupellosen Aktivitäten der zahlreichen chinesischen Produktfälscher, die Ihren Markennamen missbrauchen, bekämpfen und den lokalen Käufern die besten Produkte anbieten – Ihre eigenen.

Beratung bei Transkriptionen

Sollte Ihr Unternehmen hinsichtlich Transkriptionen über eine nur geringe oder keine Erfahrung verfügen, müssen Sie sich keine Sorgen machen: MotionPoint kann Sie unterstützen. Wir unterstützen Marken regelmäßig dabei, sich durch umfassende kulturelle Kenntnisse, umfangreiche sprachliche Kenntnisse und Verbraucherdaten ein besonderes Verständnis der einzigartigen Merkmale internationaler Märkte anzueignen. Dies haben wir unserer Erfahrung in der Verwaltung von mehr als 1.000 übersetzten Websites auf über 40 Märkten zu verdanken.

Wir können Ihr Unternehmen sowohl bei der Transkription Ihres Markennamens, als auch beim optimalen Einsatz des transkribierten Markennamens auf Ihrer Website beraten. Ein Beispiel: Die meisten Märkte erfordern von Ihrem Unternehmen keine Transkription Ihres Markennamens. Dies liegt vor allem an der enormen Verbreitung des römischen Alphabets. MotionPoint nutzt seine Lokalisierungstechnologien elegant, um Ihren transkribierten Markennamen auf den Märkten zu präsentieren, die dies erfordern, und um die Bekanntheit Ihres originalen Markennamens auf anderen Märkten zu steigern.

MotionPoint setzt auch in einer anderen Hinsicht seine Technologien clever ein: Wir können den originalen Markennamen Ihres Unternehmens auf einer lokalisierten Website und zugleich die transkribierte Version in der Meta-Beschreibung dieser Website kinderleicht präsentieren. Diese „hintergründigen“ Informationen tauchen in den Suchergebnissen auf. Dieser Ansatz sorgt für eine hohe Anzahl an organischen Seitenzugriffen, unabhängig davon, wie Verbraucher online nach Ihrer Marke suchen.

Dabei können Sie in Ländern, in denen Verbraucher in gleichem Ausmaß nach englischen Markennamen und deren transkribierten Versionen suchen – wie beispielsweise Südkorea und Russland – besonders von dieser Lösung profitieren.

Eine bedeutende Entscheidung

Auch wenn die Entscheidung für eine Transkription Ihres Markennamens (oder für die konsistente Verbreitung des originalen Markennamens in allen Medien und auf allen Märkten) im Rahmen größerer internationaler Expansionspläne eher eine untergeordnete Rolle spielt, ist sie dennoch von entscheidender Bedeutung. Sie sollten während des Vorantreibens des globalen Online-Wachstums Ihres Unternehmens unbedingt sicherstellen, dass Sie sich von einem Anbieter von Globalisierungslösungen wie MotionPoint unterstützen lassen, um das Potenzial Ihres Markennamens zu identifizieren.

Benötigt Ihr Unternehmen Unterstützung beim Treffen von sachkundigen Entscheidungen im Rahmen seiner internationalen Marketingstrategie? Dann nehmen Sie Kontakt zu uns auf, um branchenführende Einblicke in Bezug auf Übersetzungen und Lokalisierungen zu erhalten und um zu erfahren, wie Sie auf globalen Märkten große Erfolge feiern können.

 

Eric Watson

Global Online Strategist

Eric Watson hat an der Yonsei University (Seoul, Südkorea) einen Master-Abschluss in Finanzwirtschaft erworben. Bevor er sich MotionPoint anschloss, war er in ganz Asien als Berater tätig. Er hat im Jahr 2010 an der Arizona State University einen Bachelor-Abschluss in Politikwissenschaften mit Auszeichnung gemacht. Sein nicht auf Marketing ausgerichtetes Forschungsinteresse bezieht sich unter anderem auf die Entwicklung neuer Fertigungstechnologien und die damit verbundenen staatlichen Richtlinien, die zu deren effektiver Umsetzung nötig sind. Dies sind einige der Themen, mit denen er sich auf seiner Website The Policy Wire beschäftigt.

 

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