Marken aus westlichen Ländern verfügen über ein einzigartiges Marketing-Fachwissen, wenn es um die Ansprache ihrer primären Zielgruppen geht. Sie verfügen über exzellente Kenntnisse in der Sprache des Primärmarkts (meistens Englisch), sie kennen die Kultur wie die Einwohner des betreffenden Landes (da sie häufig selbst aus diesem Land stammen) und sind sehr gut mit dem Kaufverhalten der Verbraucher vertraut (weil sie selbst auf dem betreffenden Markt Einkäufe tätigen). Einheimische Marketingexperten sehen diese detaillierten Marktkenntnisse als selbstverständlich an.
Allerdings können Marketingexperten ihre Marken nicht auf allen internationalen Märkten auf dieselbe Art und Weise bewerben. Wir möchten Ihnen nachfolgend Beispiele kostspieliger Marketing-Fehltritte vorstellen:
- Walmart musste sich im Jahr 2006 vom deutschen Markt zurückziehen, nachdem dem Unternehmen in acht Jahren insgesamt Kosten in Höhe von etwa 1 Milliarde USD entstanden waren (Die Philosophie des Unternehmens aus hohen Verkaufszahlen und tiefen Preisen passte nicht zur deutschen Kultur)
- Der PC-Hersteller Acer musste einen enormen Rückschlag hinnehmen, nachdem die Kampagne „Simply My Life“ in China scheiterte (Acers preisbewusste Markenbotschaft führte dazu, dass chinesische Verbraucher zu der Ansicht gelangten, die Computer seinen unzuverlässig)
- The Home Depot musste seine Geschäftstätigkeit in China aufgeben und insgesamt Verluste in Höhe von etwa 160 Millionen USD hinnehmen (chinesische Verbraucher sehen die Durchführung von Renovierungsarbeiten an ihrem eigenen Zuhause als Armut an, nicht als Hobby)
Zusätzlich zur Berücksichtigung der speziellen Merkmale eines Markts sind es vor allem die umfassenden kulturellen Kenntnisse, die auf neuen internationalen Märkten zwischen Erfolg und Misserfolg entscheiden.
Wir haben bereits zahlreiche Unternehmen durch eine leistungsstarke Kombination aus Technologien, Übersetzungen und proprietären Daten dabei unterstützt, enge Beziehungen zu Online-Kunden auf neuen nationalen und internationalen Märkten zu knüpfen. Darüber hinaus dienen unsere exklusiven, marktspezifischen Einblicke in das Kaufverhalten von Online-Verbrauchern unseren Kunden als Leitfaden, wie diese am effektivsten diese neuen Konsumenten erreichen.
Die Effektivität von Optimierungen von Inhalten auf der Website
An dieser Stelle möchten wir Ihnen eine Empfehlung vorstellen, die wir einem US-amerikanischen Telekommunikationsunternehmen vor einigen Jahren gemacht haben. Die spanischsprachige Website des Unternehmens bediente effektiv den spanischsprachigen US-Markt. Allerdings gelangten wir bei der Untersuchung eines Abschnitts der Homepage der spanischsprachigen Website, der nur eine geringe Performance zeigte, zur Erkenntnis, dass eine speziell ausgerichtete Kampagne sowohl den spanischsprachigen US-Kunden, als auch unserem Kunden nützen würde. Durch Übersetzung eines speziellen Kontenverwaltungs-Abschnitts und aktive Bewerbung dieses Abschnitts auf der Homepage ermöglichten wir es den spanischsprachigen Kunden, in ihrer bevorzugten Sprache Rechnungen einzusehen und zu bezahlen, Telefonnummern hinzuzufügen und ihre Konten zu aktualisieren.
Daraus resultierten unverzüglich nachhaltige Ergebnisse. Ein von uns durchgeführter A-B-Test ergab, dass dadurch die Anzahl an Seitenzugriffen um 12 % und die Umsätze um annähernd 20 % gesteigert werden konnten.
Im vergangenen Jahr unterstützten wir einen weiteren Kunden aus der Telekommunikationsbranche dabei, die Konversionsraten auf dessen (ebenfalls an die spanischsprachige US-Bevölkerung gerichteter) spanischsprachiger Website zu optimieren. Wir empfahlen dem Unternehmen, einen Werbebanner zu implementieren, um die internationalen Kontaktmöglichkeiten per Telefon zu bewerben. Daraufhin stieg die Anzahl der Seitenzugriffe auf die Werbeseite um 850 %. Der Umsatz und der durchschnittliche Bestellwert konnten ebenfalls um 117 % bzw. 43 % gesteigert werden.
Durch eben diesen Ansatz konnte es ein weiterer Kunde von MotionPoint erreichen, eine Glaubwürdigkeitslücke zu schließen. Dabei handelte es sich um einen britischen Modehändler, der in den US-amerikanischen Markt expandiert war. Dieser hatte das große Problem, dass die meisten amerikanischen Konsumenten noch nie von diesem Einzelhändler gehört hatten und dementsprechend auch keine Einkäufe auf dessen Website tätigten. Also präsentierte MotionPoint den Konsumenten lokalisierte Werbebanner, über die die weltweite Glaubwürdigkeit des Einzelhändlers beworben wurde. Diese Maßnahme führte innerhalb von weniger als einer Woche zu einem Anstieg der Bezahlvorgänge von knapp 30 %.
Diese leistungsstarke Kombination aus marktspezifischen Inhalten, A-B-Tests, Optimierungen der Konversionstrichter und vielen anderen, effektiven Maßnahmen führte dazu, dass unsere E-Commerce-Kunden ihre Konversionsraten bereits um durchschnittlich 52 % steigern konnten.
Einsatz weiterer Best Practices aus dem globalen Marketing
Wir haben bereits deutlich auf die enorme Bedeutung umfassender kultureller Kenntnisse hingewiesen und erklärt, wie diese einen entscheidenden Beitrag zum Erfolg internationaler Marketinginitiativen leisten können. Wir haben kürzlich mit Logan Lenz, einem Global Online Strategist unseres Global Growth Teams, über dieses Thema gesprochen.
„Digitale und auf einer Website implementierte Marketingmaßnahmen liefern entscheidende Erkenntnisse“, erklärt Lenz. „Online-Händler sollten generell sehr genau auf die Ergebnisse achten, die ihnen ihre Website-Analysen liefern. Die meisten Empfehlungen lassen sich aus den ungenutzten Geschäftsmöglichkeiten ableiten, die diese Daten aufzeigen.“
Beispielsweise sind aus Analysen gewonnene, geographische Daten ein extrem wertvoller Indikator. Sie sind laut Lenz ein Anzeichen dafür, ob Ihre Marke auf einem unterversorgten Markt an Popularität gewinnt. Ein Verständnis darüber, warum diese Nutzer Ihre Website besuchen und Optimierungen dessen spezieller Nutzererfahrung sind ein erster effektiver Schritt, um diese langfristig an Ihre Marke zu binden.
„Selbst wenn ein Unternehmen noch keine Website in der bevorzugten Sprache dieser Konsumenten bereitstellt, kann die Nutzererfahrung dennoch dadurch verbessert werden, dass eben darauf hingewiesen wird“, sagt Lenz. „Diese Taktik bezieht sowohl sprachliche, als auch regionale Faktoren mit ein. Falls Sie die besonderen Eigenarten der Nutzer herausfinden können, erhalten Sie die Möglichkeit, diesen auf deren speziellen Bedürfnisse zugeschnittene Nutzererfahrungen bereitzustellen.“
Des Weiteren erklärt Lenz, dass MotionPoint im Gegensatz zu vielen Marketingexperten, die die Ansicht vertreten, dass es fast ausschließlich auf die Inhalte ankommt, einen anderen Ansatz verfolgt. Uns kommt es vor allem auf die Zusammenhänge an, besonders wenn es um die Ansprache von Konsumenten auf internationalen Märkten geht.
Lenz ist der Meinung, dass die wichtigste Aufgabe einer Marke darin besteht, gegenüber Nutzern eine gewisse Bedeutung auszustrahlen. Auf neuen Märkten kommt es dabei vor allem auf den richtigen Zeitpunkt der Bereitstellung von Inhalten und Werbeaktionen an. Der optimale Zeitpunkt der Bereitstellung sind vor allem allgemeingültige Ereignisse wie regionale Feiertage.
„Potenzielle Neukunden bauen vor allem Vertrauen zu einer Marke auf, wenn die Marke die besonderen Bedürfnisse und kulturellen Besonderheiten dieser Konsumenten berücksichtigt“, erklärt Lenz. „Darüber hinaus können bereits gezielte, an regionalen Feiertagen ergriffene Initiativen eine effektive Strategie sein, die das Interesse dieser Konsumenten weckt.“
Personalisierungen, anschließend Optimierungen
Marken, die herausgefunden haben, wie sie am effektivsten die Nutzererfahrungen internationaler Verbraucher auf Basis sprachlicher und regionaler Besonderheiten personalisieren können, können zum nächsten Schritt übergehen, das Einkaufserlebnis dieser potenziellen Neukunden auf der Website zu optimieren.
„Es geht einmal mehr um die Relevanz“, sagt Lenz. „Beispielsweise werden auf verschiedenen Märkten unterschiedliche Zahlungsmethoden angeboten. In diesem Zusammenhang zahlt es sich aus, auf Märkten die dort bevorzugten und nicht lediglich die gängigen Zahlungsmethoden anzubieten. Dadurch können durch die intensivere Nutzung dieser Zahlungsmethoden nicht nur die Konversionsraten gesteigert werden. Darüber hinaus wird dadurch genügend Vertrauen bei den Verbrauchern aufgebaut, damit diese auch in Zukunft wieder auf der Website Einkäufe tätigen.“
Letztlich sollten die von einem Unternehmen an internationale Online-Zielgruppen gerichteten Marketingmaßnahmen die Philosophie, das Streben nach maximaler Kundenzufriedenheit, das Image und die Mission eines Unternehmens widerspiegeln.
„Letztendlich ist Marketing kein Neuland, egal, wo Sie auf der Welt agieren“, sagt Lenz. „Eine Geschichte ist eine Geschichte. Emotionen sind Emotionen. Machen Sie auf Ihre Marke aufmerksam und befolgen Sie dieselben Strategien, die sich bereits auf Ihrem Heimatmarkt bewährt haben. Achten Sie nur unbedingt darauf, dass Sie die für den jeweiligen Markt nötigen Anpassungen vornehmen, um bei den potenziellen Neukunden ein maximales Interesse zu wecken.“
Letzte Aktualisierung: 21. April 2016