Bei der Expansion in globale Märkte müssen sich Marketingabteilungen von Unternehmen schnell der Herausforderung stellen, die Markenkonsistenz zu gewährleisten.
Unternehmen müssen deshalb viele Fragen klären. Kann eine Marke bei der Expansion in internationale Märkte und beim Bedienen neuer Verbraucher ihre Integrität und Persönlichkeit bewahren, die oftmals auf einem westlichen, englischsprachigen Markt basieren? Welchen Einfluss haben Faktoren, wie die jeweilige Sprache und Kultur, auf die Kommunikation und Wahrnehmung dieser Identität? Sollten Slogans und Markenzeichen weltweit „universell“ genutzt oder je nach Markt individuell angepasst werden?
Marken müssen, besonders auf globalen Märkten, sehr flexibel sein. Sie müssen sich schnell an die dynamischen Marktbedingungen anpassen, ihre Alleinstellungsmerkmale, die sie von der lokalen Konkurrenz abheben, eindeutig präsentieren sowie eine ausreichende Konsistenz sicherstellen, um von Verbrauchern – sowohl online als auch offline – wahrgenommen zu werden.
Ein schwieriger Balanceakt
Händler bemühen sich bereits seit langer Zeit, auf zahlreichen globalen Märkten eine hohe Markenkonsistenz zu bewahren. In diesem Zusammenhang haben Untersuchungen von McKinsey & Company ergeben, dass Marken, die diese Strategie befolgen, mit einer Wahrscheinlichkeit von 20 % mehr Erfolg haben als Marken, die dies nicht tun.
Dies liegt vor allem am durch den Verbraucher wahrgenommenen Komfort. In diesem Zusammenhang schrieb Mimeo, ein Unternehmen, das Inhalte online verbreitet, in einem kürzlich veröffentlichten Artikel: „Beim Eintritt in neue und gesättigte Märkte ist eine starke Markenidentität unglaublich wertvoll. Dadurch wird beim Verbraucher unterbewusst ein sofortiges Vertrauen in Ihre Produkte aufgebaut, das sich positiv auf die Konversionsraten auswirken kann.“
Hierbei handelt es sich um kein leichtes Unterfangen, auch nicht für eines der 20 führenden Unternehmen der Fortune Global 500 wie General Motors. In diesem Zusammenhang sagte Tim Mahoney, CMO von Global Chevrolet und Global Marketing Operations Leader von GM, kürzlich in einem Interview mit Forbes:
„Eine der größten Herausforderungen, die ich bisher erlebt habe, besteht in der Führung einer globalen Marke wie Chevrolet und der Sicherstellung, dass die Marke in den 115 Ländern, in denen wir operieren, relevant und konsistent repräsentiert wird“, sagte Mahoney. Im späteren Verlauf des Interviews fügte er hinzu: „Dies ist ein kniffliger Balanceakt, da Sie einerseits die Konsistenz Ihrer Marke sicherstellen, aber zugleich auf lokalen Märkten relevant sein möchten. ... Sie müssen wissen, zu welchem Zeitpunkt Sie welchen dieser beiden Aspekte mehr in den Vordergrund stellen sollten.“
Einerseits werden Marken mit einem „dogmatischen“ Ansatz zur Sicherstellung der Markenkonsistenz ihre Umsätze auf einigen Märkten nicht optimieren können, da sie auf lokalen Märkten nicht als relevant wahrgenommen werden, erklärte Mahoney. Andererseits ist es für Marken, die sich „zu sehr an lokale Märkte anpassen“, schwieriger, auf zahlreichen verschiedenen Märkten wahrgenommen zu werden, sagte er.
Markenkonsistenz: Der MotionPoint-Ansatz
MotionPoint arbeitet bereits seit über 15 Jahren mit hunderten Unternehmen zusammen und unterstützt diese, die Integrität und Ausdruckskraft ihrer Marken bei der Erschließung neuer Märkte zu bewahren und das Interesse der lokalen Verbraucher zu wecken, indem die besonderen kulturellen Merkmale dieser Märkte berücksichtigt werden. Unser erster Schritt besteht darin, diesen internationalen Käufern Online- und Offline-Inhalte in den von ihnen bevorzugten Sprachen bereitzustellen. (Sehen Sie sich unser Blog an, um zu erfahren, auf welche Aspekte Sie bei der Auswahl eines seriösen Partners für Website-Übersetzungen besonders achten müssen.) Jedoch bieten wir nicht nur Website-Übersetzungen an.
Die Technologie und Prozesse von MotionPoint stellen auf allen globalen Websites eines Unternehmens eine hohe Markenkonsistenz sicher, egal in welcher Sprache diese verfasst sind. Die Erstellung und Verwaltung eines Markenglossars ist eine der entscheidendsten Methoden, um dies zu erreichen. Alternativ kann auch eine Datenbank erstellt werden, die die bevorzugten, markenbezogenen Übersetzungen und übersetzte, kreative Werbetexte eines Unternehmens enthält.
Außerdem verfügen wir über engagierte Übersetzungsteams. Diese Fachkräfte, die über Monate (oder Jahre) bis zur Fertigstellung an den Projekten unserer Kunden arbeiten, stellen sicher, dass die Inhalte und Werbebotschaften einer Marke auf allen globalen Websites und in allen Sprachen konsistent und akkurat präsentiert werden. Durch dieses Alleinstellungsmerkmal können wir uns von den Konkurrenten unserer Branche abheben.
Wir möchten jedoch erneut darauf hinweisen, dass Unternehmen auf globalen Märkten eine feine Balance zwischen Konsistenz und den Umsätze maximierenden Anpassungen sicherstellen müssen, wie Tim Mahoney von GM bereits erwähnte. Durch die Bereitstellung leistungsstarker Lösungen erfüllen wir diese Anforderung, sodass die lokalen Marketingteams der Unternehmen (oder andere Mitarbeiter, wie die globalen Marketingspezialisten von MotionPoint), die Inhalte auf einer globalen Website mittels Lokalisierungen anpassen können.
Unsere Erfahrung hat uns allerdings gelehrt, dass niemals drastische oder plötzliche Veränderungen an einer lokalen Website vorgenommen werden sollten. Stattdessen sollten Unternehmen schrittweise kleine und intelligente Änderungen an lokalisierten Inhalten vornehmen und diese Änderungen zuvor prüfen.
Lokale Marketingteams sollten die übersetzte, übernommene Website als eine gute und konsistente Grundlage ansehen, die sie perfektionieren. Diese Anpassungen können beispielsweise aus lokalisierten Werbeaktionen, Grafiken, regionalen Ausdrucksweisen bestehen.
Diesen Lokalisierungen sollte immer eine Hypothese zugrunde gelegt werden – beispielsweise auf Basis von Daten, kulturellen oder marktspezifischen Eigenschaften. Durch einen Fokus auf diese Hypothese wird sichergestellt, dass Änderungen einer vernünftigen Grundlage unterliegen und eindeutige und nachvollziehbare Leistungskennzahlen festgelegt werden, um effektive und intelligente Tests durchführen zu können.
Außerdem konnten wir beobachten, dass schrittweise vorgenommene Änderungen bei der Identifizierung der Faktoren helfen können, die einen wirklichen Einfluss auf den Optimierungsprozess haben. Ein Beispiel: Auf einigen Märkten können das Interesse der Kunden und die Konversionsraten gesteigert werden, indem spezielle Produktkategorien intensiver hervorgehoben werden. (Dies liegt daran, dass diese Produkte im Vergleich zu anderen Produkten auf einigen globalen Märkten als wichtiger wahrgenommen werden.) Unternehmen können durch vernünftige und methodische Änderungen an der globalen Website diese Bedürfnisse befriedigen und die Verbraucher leichter beeinflussen.
Ein Erfolgsbeispiel
Es kommt vor allem auch darauf an, diese Anpassungen und ihre Konsistenz zu berücksichtigen. Beispielsweise betreiben wir die spanischsprachige Website-Version eines Unternehmens aus dem Gesundheitswesen. Diese Website ermöglicht es den Nutzern, sich auf einem Portal anzumelden. Um eine linguistische Konsistenz zu gewährleisten, beauftragte uns das Unternehmen damit, den Titel dieses nützlichen Portals zu übersetzen.
Auf den ersten Blick handelt es sich um eine sinnvolle Maßnahme, vor allem, da die spanischsprachigen Nutzer den übersetzten Namen des Programms einfacher verstehen und ihn sich besser merken könnten. Jedoch konnten wir schnell feststellen dass die lokalen Nutzer dieses Login-Widget nicht nutzten, obwohl das Widget des Portals primär auf der Homepage der spanischsprachigen Website präsentiert wurde.
Dies lag daran, dass der englischsprachige Name des Portals so vorherrschend war, dass lokale Nutzer bei Suchen auf der Website den englischen Namen und nicht den spanischen Namen nutzten. Außerdem nannten die Mitarbeiter des Unternehmens bei Interaktionen mit spanischsprachigen Kunden weiterhin den englischen Namen des Portals.
Es gelang uns schnell, diese Performance-Lücke zu schließen, dennoch blieb eine eindeutige Erkenntnis: Es ist von entscheidender Bedeutung, die Balance zwischen Markenkonsistenz und marktspezifischen Lokalisierungen sicherzustellen und zu testen.
Fazit
Bei Expansionen in neue Märkte und der Erwägung globaler Branding-Maßnahmen kann es oft schwierig sein, einzigartige kulturelle Merkmale und marktspezifische Anforderungen an lokalisierte Inhalte vorherzusehen. Der Prozess kann unnötigerweise oft langatmig und kostspielig sein, wenn keine zuverlässigen Daten und ausreichend Erfahrung vorliegen, um Tests durchzuführen und Entscheidungen zu treffen.
In diesem Zusammenhang können Ihnen die flexible Plattform und die Experten von MotionPoint helfen. Wir bringen Sie in jene internationalen Märkte, in denen Sie präsent sein sollten ... und unterstützen Sie dabei, die Integrität Ihrer Marke in den entsprechenden Sprachen zu vermitteln. Kontaktieren Sie uns, um mehr zu erfahren.
Letzte Aktualisierung: 30. September 2016