Unternehmen, die unbedingt in neue Online-Märkte expandieren möchten, sollten zur Erhöhung ihrer Erfolgschancen ihr Expansionsvorhaben erst eingehend prüfen.
Wir konnten gelegentlich beobachten, dass Marken in einen einzigen, umfassenden Ansatz unglaublich viele Anstrengungen und Ressourcen investieren, um übersetzte Websites potenziellen internationalen Neukunden bereitzustellen. In dem Streben, auf einem Markt bereits vor dem Eintritt enorme Erfolge zu erzielen, führt dieser Ansatz üblicherweise zu einer sehr kostspieligen Bereitstellung eines „perfekten“ Nutzererlebnisses auf der Website.
Natürlich macht eine Verfolgung dieses Ansatzes in bestimmter Hinsicht Sinn, vor allem für Marken, die auf ihren Heimatmärkten über ein einzigartiges Fachwissen und eine führende Position verfügen. Jedoch ist dieser aggressive Ansatz für Online-Expansionen mit zahlreichen Risiken verbunden. Dazu zählen vor allem der Kostenaspekt und das Wissen, dass eine neu eingeführte Website (unabhängig davon, welchen Markt diese bedient) kein „perfektes“ Einkaufserlebnis bieten kann. Dieser Umstand ist vielen Führungskräften und Managern bekannt.
Diese falsche Erwartungshaltung führt häufig zu einer falschen Bewertung des globalen Marktpotenzials. Dadurch wird dieser Markt unter Umständen viel zu früh, lange bevor die globale Website ihre Rentabilität unter Beweis stellen kann, aufgegeben.
Es ist Zeit und Geduld gefragt, um eine Marke auf einem neuen Markt zu etablieren.
Aus diesem Grund ist die Verfolgung eines gewinnorientierten Schritt-für-Schritt-Ansatzes bei Online-Expansionen ein cleverer Schachzug. Bei diesem Ansatz verfolgt ein Unternehmen weiterhin das Ziel, auf dem Markt Erfolge zu erzielen ... Dieser Ansatz basiert jedoch auf Anpassungen und Investitionen (dazu zählen Digital-Marketing- und lokalisierte PPC-Kampagnen auf dem Markt), die nur vorgenommen werden, wenn diese von Marktergebnissen gestützt werden.
Anders ausgedrückt: Natürlich sind Investitionen nötig, um auf einem neuen Markt langfristig Erfolge zu erzielen. Jedoch ist es von Vorteil, wichtige Investitionen erst zu tätigen, nachdem Ihre Marke eine gewisse Marktpräsenz erreicht, authentische Kommunikationsmöglichkeiten innerhalb des Markts identifiziert, sich an die einzigartigen Merkmale des Marks angepasst und Ihre Strategie mit tatsächlichen Ergebnissen bestätigt hat.
Wir nennen diesen Ansatz der Ansprache neuer Märkte „Anpirschen, Fahrt aufnehmen, durchstarten“.
1. Schritt: Anpirschen
MotionPoint unterstützt Unternehmen bereits seit über 15 Jahren bei der Expansion in neue Online-Märkte. Wir haben die meisten der heute in unser Branche gängigen Best Practices entwickelt oder diese zuerst verfolgt. Unser Erfahrung nach sollten Marken zuerst bedächtig agieren und ihre Fähigkeit der Ausführung leichterer Aufgaben, wie die Abwicklung von Verbraucheraufträgen auf diesen Märkten, prüfen, ehe sie Investitionen tätigen, um die Anzahl der Seitenzugriffe und die Konversionsraten ihrer globalen Websites zu optimieren oder überhaupt in eine übersetzte, globale Website zu investieren. In der Anfangszeit nach dem Eintritt in einen neuen Markt können Unternehmen die Logistiklösungen Dritter nutzen, um den Vertrieb und die Auftragsabwicklung sicherzustellen. Solche Lösungen können in einer Lagerung oder dem Versand von Produkten aus dem Ausland oder dem internationalen Versand von Produkten US-amerikanischer Unternehmen bestehen.
Die Auftragsabwicklung innerhalb des Markts ist ein entscheidender Aspekt, um Neukunden angemessen zu bedienen. Dabei sollte es keine Rolle spielen, wo genau diese leben. Einer unserer Kunden, ASOS, ist dank seiner perfektionierten Auftragsabwicklung zum Branchenführer geworden, der sich auf die Treue seiner globalen Kunden verlassen kann.
Darüber hinaus ist es von zentraler Bedeutung, die Preise in der lokalen Währung eines Markts anzugeben und dass diese Preise transparent die Kosten für Ausladen und Zoll ausweisen. Dabei handelt es sich um den Gesamtpreis eines Produkts zum Zeitpunkt der Zustellung. Er enthält „den eigentlichen Preis des Produkts zuzüglich aller Transportgebühren (im Inland und kontinentübergreifend), Zollgebühren, Abgaben, Steuern, Kosten für Versicherungen, Währungsumrechnung und Verpackung sowie Bearbeitungs- und Zahlungsgebühren“, heißt es in einem Blog-Beitrag von Pitney Bowes.
Sobald ein expandierendes Unternehmen diese Pflichtanforderungen erfüllt, kann es weitergehende Strategien verfolgen, um seine Markenbekanntheit und Umsätze auf den neuen globalen Märkten zu steigern.
2. Schritt: Fahrt aufnehmen
An diesem Punkt wird es erst richtig interessant. Der zweite Schritt eines Unternehmens auf einem neuen Markt, „Fahrt aufnehmen“, beinhaltet unter anderem folgende wirkungsvolle Ansätze:
Übersetzung von Online-Inhalten
Der Austausch von Ideen und Informationen in einer gemeinsamen Sprache ist die effektivste Methode, um Vertrauen bei den Verbrauchern auf globalen Märkten aufzubauen. Darüber hinaus kann dadurch ein direkterer Übergang vom Stöbern zum Kauf ermöglicht werden.
Als Beispiel möchten wir Ihnen einen unserer Kunden aus dem Reisegewerbe nennen, der heute den chinesischen Markt mit einer Transaktions-Website bedient. Allein durch die Einführung einer Website in der vom Markt bevorzugten Sprache konnte dieses Unternehmen schon bald enorme Erfolge erzielen: die Anzahl der Seitenzugriffe stieg um 73 % und die Konversionsraten stiegen um 135 %. Außerdem konnte einer unserer Kunden aus dem Einzelhandel nach 90 Tagen einen Anstieg der Umsätze durch Seitenzugriffe von 7.944 % erreichen, nachdem wir die Website für den italienischen Markt übersetzt hatten.
Darüber hinaus stiegen die Umsätze aus den Seitenzugriffen auf die an die spanischsprachige US-Bevölkerung gerichtete Website eines anderen Kunden aus dem Einzelhandel bereits 90 Tage nach der Einführung um atemberaubende 23.000 % Auch die mit der Kundeneinbindung in Zusammenhang stehenden Zahlen sind enorm gestiegen: so verbringen die spanischsprachigen Verbraucher jetzt durchschnittlich atemberaubende 10 Minuten auf der übersetzten Website.
Bereitstellung lokaler Zahlungsmethoden
Auf internationalen Märkten gibt es häufig lokale Zahlungsmethoden, die von den Verbrauchern bevorzugt werden: diese reichen von den Karten regionaler Banken bis hin zu E-Wallet-Plattformen. Unternehmen, die diese marktspezifischen Plattformen nicht unterstützen, verzeichnen auf ihren globalen Websites häufig weniger Seitenzugriffe, ein geringeres Kundeninteresse und niedrigere Konversionsraten.
Verbraucher tätigen einfach ungern Transaktionen auf Websites, auf denen ihre bevorzugten Zahlungsmethoden nicht angeboten werden. Ein Unternehmen kann in Südkorea Umsatzeinbußen in Höhe von bis zu 80 % erleiden, wenn es die lokalen Zahlungsplattformen nicht unterstützt.
Im Gegensatz dazu können die Umsätze in die Höhe schnellen, wenn Unternehmen Zahlungen über diese Plattformen anbieten. Als Beispiel möchten wir einen unserer Kunden aus dem Einzelhandel anführen, der auf seiner chinesischen Website die beliebte E-Wallet-Plattform AliPay als Zahlungsmethode bereitstellt. Bereits wenige Tage nach der Einführung konnten die Konversionsraten um knapp 220 %, die Anzahl der in den Warenkorb gelegten Artikel um 33 % und die Umsätze um 210 % gesteigert werden.
Außerdem konnte ein weiterer Kunde durch das Anbieten der lokal bevorzugten Zahlungsplattform iDeal in den Niederlanden einen enormen Anstieg der Umsätze feiern. So lagen auf der niederländischen Website die Umsätze der über iDeal abgewickelten Transaktionen um 377 % höher als die über MasterCard und Visa erzielten Umsätze zusammen.
Andere lokale Lösungen
An diesem Punkt der Marktreife Ihrer Produkte und Dienstleistungen bietet sich Ihnen eine gute Möglichkeit, Support-Lösungen innerhalb des Markts zu bestimmen. Dazu zählt unter anderem das Prüfen der Wirtschaftlichkeit von Lagerhäusern und herkömmlichen Geschäften auf dem Markt.
3. Schritt: Durchstarten
Wir konnten feststellen, dass während des Schritts „Durchstarten“ der Expansion von Unternehmen in neue Märkte der überwältigende Wert einer globalen Website richtig zum Vorschein kommt. Da sich Unternehmen nun nicht länger mit der Erfüllung entscheidender Anforderungen, wie der Ansprache in der vom Markt bevorzugten Sprache und der Bereitstellung der bevorzugten Zahlungsmethoden beschäftigen müssen, können sie nun auf ihren globalen Websites das Nutzererlebnis optimieren und so das Kundeninteresse und die Konversionsraten maximieren.
Der Schritt „Durchstarten“ von globalen Online-Expansionen wird von Unternehmen häufig vernachlässigt, meistens weil diese sich auf die offensichtlichen Anforderungen der Übersetzungen und Auftragsabwicklung konzentrieren. Jedoch sind auf globalen Websites dieselben Optimierungen wie auf der Website eines Unternehmens für den Primärmarkt nötig: intuitives Navigieren, Sitemaps, Werbekampagnen auf der Website, die Bereitstellung lokalisierter Inhalte je nach geografischem Standort und vieles mehr.
Folgende Technologien und Strategien können ausländischen Unternehmen auf lokalen Märkten zu Wettbewerbsvorteilen verhelfen:
EasyLink® Management
Die Managementtechnologie EasyLink™ von MotionPoint begrüßt neue Besucher der Website in der Sprache, die diese mit großer Wahrscheinlichkeit sprechen. Darüber hinaus antizipiert sie die Präferenzen der Besucher, unter anderem im Hinblick auf das Wohnsitzland und die Währung. Diese Präferenzen werden auch für künftige Besuche gespeichert. EasyLink führt häufig zu einem Anstieg der Seitenzugriffe auf lokale Websites von über 80 % und einer Steigerung der Konversionsrate um 16 %.
Suchfunktion auf der Website
Diese Technologie steigert das Nutzererlebnis und die Konversionsrate einer globalen Website, indem auf der Website eine Suchfunktion in der bevorzugten Sprache bereitgestellt wird. Somit können Verbraucher die gewünschten Produkte und Informationen schneller finden. Dies führt zu geringeren Absprungraten und höheren Konversionsraten.
Global Sitemap Management
Das Global Sitemap Management stellt bei Suchanfragen internationaler Verbraucher über lokale Suchmaschinen sicher, dass in den Suchergebnissen die richtige Version der globalen Website einer Marke angezeigt wird. Außerdem wird der Markenwert erhalten, indem diese übersetzten Websites mit derselben Relevanz und in demselben Ranking angezeigt werden, wie die Website eines Unternehmens für den Primärmarkt.
Andere Optimierungen
Unternehmen können darüber hinaus enorm profitieren, wenn sie zu bestimmten Zeitpunkten im Jahr ihre Produktauswahl auf bestimmten Märkten optimieren. Beispielsweise herrscht im Sommer zwischen der nördlichen und der südlichen Hemisphäre ein enormer Temperaturunterschied. Zudem sollten, falls möglich, die verschiedenen kulturellen Aspekte und Produktpräferenzen berücksichtigt werden, die sich sogar zwischen Ländern auf demselben Kontinent unterscheiden können.
Schließlich sollten auf globalen Websites wann immer möglich Lokalisierungen – optimierte Website-Inhalte, die relevante, marktspezifische Angebote bewerben oder eine bestimmte Wortwahl berücksichtigen – vorgenommen werden, um die Konversionsraten und das Kundeninteresse zu steigern. Lokalisierte Kampagnen zur Konversionsratenoptimierung sind ebenfalls eine sehr leistungsstarke Strategie.
Fazit
Der Eintritt in neue globale Online-Märkte ist selten ein sicheres Vorhaben für expandierende Unternehmen. Schließlich braucht es einige Zeit, bis die Markenbekanntheit und das Kundenvertrauen aufgebaut sind, um anschließend die Anzahl der Seitenzugriffe und die Konversionsraten auf der Website steigern zu können. Hierbei handelt es sich um einen systematischen Prozess. Dennoch können die Technologien und das einzigartige Fachwissen von MotionPoint die Bekanntheit neuer Marken auf lokalen Märkten erheblich steigern.
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Letzte Aktualisierung: 15. September 2016