Der Erfolg des Mode-E-Commerce hängt auf internationalen Märkten vor allem von Saisonalität ab
 
Chris Hutchins AvatarVon: Chris Hutchins
16. Februar 2016

Der Erfolg des Mode-E-Commerce hängt auf internationalen Märkten vor allem von Saisonalität ab

Um auf internationalen Online-Märkten zu bestehen, müssen Mode- und Accessoires-Marken das saisonbedingte Konsumverhalten ihrer Kunden genau kennen.

 

Mehr denn je ergänzen Modemarken und Online-Modehändler heutzutage ihre Expansionen in internationale Märkte durch lokalisierte, auf die Anforderungen des jeweiligen Markts abgestimmte Websites. Dies ist eine sehr intelligente Maßnahme, die zu einem enormen Erfolg führt, da Werbebotschaften in der Sprache des jeweiligen Markts unerlässlich sind, um das Interesse der lokalen Konsumenten zu wecken und somit hohe Umsätze zu generieren.

Allerdings reicht eine Website-Übersetzung allein nicht aus, um das gewünschte Wachstum auf diesen Märkten zu erzielen. In diesem Zusammenhang ist ein umfassendes Verständnis des Markts und der Kultur des Landes entscheidend. Dies gilt vor allem für den Mode-E-Commerce, da dort die markspezifische Saisonalität über den Erfolg oder Misserfolg eines Einzelhändlers entscheidet.

Tatsächlich kann ein mangelndes Verständnis der einzigartigen Saisonalität eines internationalen Markts, d. h. der vorhersehbaren Entwicklungen, die innerhalb eines Jahres auftreten, zu Umsatzverlusten und sich abwendenden Kunden führen.

MotionPoint unterstützt bereits seit über einem Jahrzehnt Modemarken und Online-Modehändler dabei, erfolgreich in neue, internationale Online-Märkte zu expandieren. Dabei konnten wir uns ein umfangreiches Wissen über zahlreiche internationale Märkte und die Vorlieben der Konsumenten aneignen.

„Die Saisonalität gibt Aufschluss über das Kaufverhalten“, erklärt Eric Watson, Global Online Strategist des Global Growth Team von MotionPoint. „Einzelhändler, die sich den einzigartigen Anforderungen und Trends eines Markts anpassen, beispielsweise indem sie beliebte Accessoires vorrätig halten, können auf internationalen Märkten enorme Erfolge erzielen.“

Nachfolgend möchten wir Ihnen den extremen Einfluss der Saisonalität auf den Modeeinzelhandel auf drei internationalen Märkten veranschaulichen. Als Grundlage dieser Untersuchung dienten exklusive Daten und Einblicke von MotionPoint.

Deutschland

Als akribische Planer beginnen deutsche Konsumenten bereits im März mit ihrem Sommershopping, wesentlich früher als Verbraucher auf anderen europäischen Märkten. Unsere Daten weisen darauf hin, dass französische Einkäufer vergleichsweise spät, nämlich erst ab Mai ihre Sommerkleidung kaufen! Üblicherweise steigen die Verkaufszahlen von Flip-Flops und Badebekleidung in Deutschland bis Juli konstant an, um anschließend bis März des folgenden Jahres kontinuierlich wieder nachzulassen.

Die Temperaturen fallen in diesem Land wesentlich früher im Jahr als in anderen Teilen Europas, sodass Winterprodukte bereits ab September sehr gefragt sind und am intensivsten im November gekauft werden. Kleidung aus Wolle ist in Deutschland sehr beliebt, Strickpullover waren im Jahr 2015 besonders begehrt, Sie sollten also unbedingt darauf achten, dass Sie von diesen Produkten eine ausreichende Menge vorrätig haben.

„Es gibt eine clevere Möglichkeit, wie Sie von den saisonbedingten Ausgaben der deutschen Konsumenten profitieren können“, empfiehlt Watson. „Bewerben Sie aktiv preisgünstige Winteraccessoires. Die Analyse unserer Daten hat ergeben, dass deutsche Einkäufer diese Produkte lieben, vor allem Schals. Testen Sie einmal, diese von den Konsumenten begehrten Artikel während des Bezahlvorgangs zu bewerben. Dies ist eine intelligente und unkomplizierte Strategie, die den Gesamtbestellwert bestimmt steigern wird.“

Eine andere effektive Methode, um das Interesse deutscher Einkäufer zu wecken, sind lokalisierte Verkaufsveranstaltungen an Feiertagen. Deutsche Konsumenten kennen „US-amerikanische“ Shopping-Events wie den Black Friday oder den Cyber Monday ziemlich gut und besuchen Websites von Einzelhändlern, um diese besonderen Angebote zu finden.

„Lokalisierte Websites, die die Bedürfnisse dieser Konsumenten erfüllen, erhalten einen großen Vorsprung“, erklärt Watson.

Diese Annahme wird durch unsere Untersuchung der Leistungsfähigkeit einer auf den deutschen Markt ausgerichteten Website eines Mode-Online-Einzelhändlers, die wir für diesen betreiben, während der Feiertage im Jahr 2015 bestätigt. Dieses Unternehmen hat am Black Friday und Cyber Monday auf clevere Art und Weise Sonderangebote beworben und konnte dadurch an diesen beiden Tagen mehr Produktverkäufe – und somit höhere Umsätze – als an fast jedem anderen Tag dieses Jahres erzielen.

„Als Erkenntnis bleibt, dass deutsche Konsumenten ihre saisonbedingten Einkäufe, ob für Feiertage oder einen Sommerurlaub, etwa einen Monat früher tätigen als Verbraucher auf vielen anderen europäischen Märkten“, fasst Watson zusammen. „Stimmen Sie Ihre Marketingkampagnen dementsprechend zeitlich ab, um für Ihre Bemühungen auch belohnt zu werden.“

Russland

Trotz der Schwankungen der Wirtschaftslage ist Russland weiterhin ein interessanter Markt für Mode-Einzelhändler, die online expandieren möchten. Darüber hinaus wissen erfahrene Online-Einzelhändler bereits, dass es in Nachbarländern wie Estland und der Ukraine viele Konsumenten gibt, die die russische Sprache ebenfalls fließend beherrschen. Dies bedeutet, dass durch Einführung einer russischsprachigen E-Commerce-Website Online-Einkäufer auf diesen Märkten ebenfalls angesprochen werden können.

Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass zwischen Ende Dezember und Anfang Januar die meisten Seitenzugriffe auf Mode-E-Commerce-Websites erfolgen, dennoch sind im Sommer die durchschnittlichen Bestellwerte – mit der höchsten Anzahl an Seitenzugriffen im Juli – üblicherweise höher.

Unsere Analyse hat ergeben, dass dies daran liegt, dass russische Konsumenten ihr Budget für die Feiertage beschränken, wie die „New Year Spending Survey 2015“ von Deloitte belegt. Darüber hinaus ist es in Russland nicht sehr üblich, zu Weihnachten Kleidung zu verschenken. (Russische Konsumenten bevorzugen als Geschenke eher Kosmetik, Schokolade und Bücher.) Unsere Empfehlung: Falls Sie während der Feiertage die Anzahl an Bestellungen und die Bestellwerte steigern möchten, bieten Sie den russischen Konsumenten preisgünstigere Artikel an, da diese bei diesen Verbrauchern sehr begehrt sind.

„Und dank der extrem kalten Winter verlassen nur wenige Russen ohne eine Mütze das Haus“, fügt Watson hinzu. „Einzelhändler sollten dementsprechend eine größere Menge dieser Artikel auf Lager haben. Strickwaren werden von Einkäufern üblicherweise am häufigsten zwischen September und Dezember gekauft. Und ein weiterer interessanter Aspekt: Russische Konsumenten scheinen Mützen mit Weihnachtsmotiven zu lieben.“

Darüber hinaus konnten wir eine weitere faszinierende Erkenntnis erlangen: Ähnlich wie deutsche Einkäufer lieben auch russische Konsumenten preisgünstige Accessoires. Lippenbalsam ist stets einer der am häufigsten gekauften Artikel, unabhängig von der Jahreszeit. Daher empfehlen wir Ihnen, diese Artikel während des Bezahlvorgangs speziell zu bewerben, um die Umsetzungsraten auf Ihrer russischsprachigen Website zu optimieren.

Frankreich

Nun möchten wir auf ein landesweites Einzelhandelsphänomen eingehen, das sich intelligente Online-Modemarken zunutze machen können, um enorme Erfolge zu erzielen.

Der Modebranche ist seit Jahrzehnten die französische „Soldes“ bestens bekannt, ein sechswöchiger Schlussverkauf, der jeden Sommer und Winter stattfindet. Die in allen Geschäften angebotenen Ermäßigungen – die üblicherweise bei mindestens 30 % liegen – bescheren traditionellen Mode-Einzelhändlern enorme Umsätze.

„Allerdings ist nicht sehr bekannt, dass die Soldes auch Online-Modemarken und Onlinehändlern enorme Geschäftschancen bietet“, erklärt Watson.

Dies liegt vor allem daran, dass traditionelle Einzelhändler in Frankreich lediglich Rabatte auf die Artikel bieten dürfen, die sie auch im Geschäft führen, führt Watson weiter aus. „Online-Händler sind in dieser Hinsicht wesentlich flexibler“, erklärt er. „Shopping-Aktionen zu Soldes, vor allem in Kombination mit einem kostenlosen oder kostengünstigen Versand, stellen für Online-Händler eine effektive Möglichkeit dar, um mit traditionellen Einzelhändlern während des sechswöchigen Schlussverkaufs zu konkurrieren, ohne dabei die Preise drastisch reduzieren zu müssen.“

Diese Strategie ist sehr effektiv. In diesem Zusammenhang haben wir die Leistungsfähigkeit zwei französischer E-Commerce-Websites im Jahr 2015 analysiert, die wir für zwei Mode-Einzelhändler lokalisieren: Ein Unternehmen hat seine französischsprachige Website effektiv auf die Soldes ausgerichtet, das andere nicht.

Der erste Einzelhändler hat während der beiden sechswöchigen Verkaufsveranstaltungen Marketingkampagnen durchgeführt und konnte dadurch bemerkenswerte Ergebnisse erzielen. Bereits zu Beginn der Wintersoldes (am 7. Januar) und der Sommersoldes (am 24. Juni) konnte die lokalisierte Website ein Umsatzwachstum von 350 % bzw. 320 % verzeichnen. Alleine der Anstieg an diesen beiden Tagen sorgte für einen zusätzlichen Umsatz in Höhe mehrerer hundert Millionen US-Dollar.

„Dank der Werbung dieses Einzelhändlers für den Schlussverkauf konnte außerdem ein enormer Anstieg an Seitenzugriffen auf die französischsprachige Website beobachtet werden“, sagt Watson. „Am ersten Tag der Sommersoldes wurden sogar die meisten Seitenzugriffe auf die Website im gesamten Jahr 2015 erreicht. Am ersten Tag der Wintersoldes erfolgten die zweitmeisten Seitenzugriffe.“

Im Gegensatz dazu erreichte der zweite Einzelhändler, der während der Soldes keine Verkaufsaktion anbot, nur vergleichsweise geringe Umsetzungsraten an diesen Tagen. Dies ist noch schlimmer, wenn man bedenkt, dass am 24. Juni (dem ersten Tag der Sommersoldes) die meisten Seitenzugriffe dieses Jahres durch französische Konsumenten erfolgten. Somit konnten trotz vieler Seitenzugriffe nur geringe Umsetzungsraten erreicht werden und enorme Geschäftschancen blieben ungenutzt.

Es ist offensichtlich, dass französische Einkäufer erwarten, dass lokalisierte E-Commerce-Websites an Verkaufsveranstaltungen wie die Soldes angepasst werden. Unternehmen, die diese Traditionen und Erwartungen lokaler Konsumenten nicht erfüllen, lassen sich die einzigartige Chance entgehen, einen enormen Umsatz zu generieren.

„Abschließend möchte ich Ihnen noch eine Empfehlung mit auf den Weg geben“, sagt Watson. „Falls Ihr Unternehmen seine E-Mail-Kampagnen und -Newsletter noch nicht übersetzt hat, wird es jetzt höchste Zeit, damit zu beginnen. Dies ist eine effektive Methode, um das Interesse von Kunden zu wecken und bei Verkaufsveranstaltungen wie den Soldes enorme Umsätze zu erzielen.“

 

Chris Hutchins

Marketing Communications Specialist

Die Aufgabe von Chris Hutchins bei MotionPoint besteht unter anderem darin, Vertriebs- und Marketingmaterialien zu erstellen.

 

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