Die Bedeutung „Marken perfekt repräsentierender“ Übersetzungen
 
Chris Hutchins AvatarVon: Chris Hutchins
16. Juni 2016

Die Bedeutung „Marken perfekt repräsentierender“ Übersetzungen

Erfahren Sie mehr über die Kunst großartiger Übersetzungen und wie diese das Kundeninteresse und die Umsetzungsraten steigern können.

 

Übersetzungen können oft als eine Art unsichtbare Kunst betrachtet werden. Bei optimalen Übersetzungen bemerken Kunden nie, ob es sich dabei um übersetzte oder lokalisierte Inhalte handelt.

Die Anfertigung solch authentischer und resonanter Übersetzungen ist häufig schwieriger, als sich die meisten Fachleute vorstellen. Die besondere Herausforderung besteht darin, dass die Übersetzung derselben Informationen in eine andere Sprache nicht damit abgeschlossen ist, angemessene Worte zu finden. Das ist vielmehr erst der Anfang. Großartige Übersetzungen überzeugen vor allem durch eine fließende, detaillierte und sehr kreative Ausdrucksweise.

Diese Liebe zum Detail ist besonders wichtig, wenn eine Marke auf neuen globalen Märkten, besonders online, authentisch dargestellt werden soll.

Bei Website-Übersetzungen reicht es schlicht und einfach nicht aus, lediglich „die Sprache zu sprechen“. Heutzutage verdienen – und verlangen! – internationale Kunden Inhalte, die ebenso gezielt, kunstvoll und interessant vermittelt werden, wie die Inhalte, die englischsprachige Käufer auf der englischsprachigen Website eines Unternehmens für dessen Primärmarkt genießen.

Um eine solche Qualität sicherzustellen, ist eine optimale Balance aus Leidenschaft und Durchführbarkeit erforderlich: Die Werte und Produkte einer Marke müssen authentisch vermittelt werden und es muss ein umfassendes Verständnis der Sprachen, Kulturen und Präferenzen der Verbraucher vorliegen.

Wir haben feststellen können, dass diese Kombination zu Übersetzungen führt, die weitaus mehr erreichen, als die Kunden zufriedenzustellen und ihr Interesse zu wecken. Sie führen ebenfalls zu einer Steigerung der Anzahl an Seitenzugriffen auf die Websites, der Umsetzungsraten und Umsätze.

Um detaillierte Informationen darüber zu erhalten, wie dies erreicht werden kann, haben wir uns mit zwei Mitarbeitern von MotionPoint unterhalten: Juan V. Ayala Millán, unser Site Redesign Manager (und seinerseits selbst ein spanischer Sprachwissenschaftler) und Blas Giffuni, Director unseres Global Growth Teams.

Perfekte Übersetzungen gehen über bloße Worte hinaus

Zunächst ist es entscheidend, die besondere Bedeutung „Marken perfekt repräsentierender“ Übersetzungen zu kennen. Bei diesen hochwertigen Inhalten ist ein hoher Aufwand an Zeit und eine enorme Fachkenntnis erforderlich. Nicht jeder Übersetzer ist in der Lage, solche Ergebnisse und adäquate Übersetzungen zu liefern.

„Im optimalen Fall berücksichtigt jeder Übersetzer bei seiner Arbeit den speziellen Tonfall der Marke, die lokalen Dialekte und kulturellen Aspekte des Zielmarkts“, erklärt Ayala Millán. „Allerdings muss sich ein Übersetzer aufgrund der speziellen Geschäftsanforderungen entscheiden, worauf er sich konzentriert. Beispielsweise sind Übersetzungen in bestimmten Abschnitten auf den meisten E-Commerce-Websites auf ein einfaches Ziel ausgerichtet: die Produktbeschreibungen verständlich zu gestalten, damit Menschen die Produkte kaufen können und wollen. Möglicherweise ist bei diesen Übersetzungen kein erhöhter Aufwand an Zeit und Kreativität erforderlich.“

Allerdings kann es eben auf diesen E-Commerce-Websites – und auf Websites in anderen Branchen – Abschnitte mit kunstvoller geschriebenen Inhalten geben, beispielsweise wenn es sich um Werbeaktionen handelt. Bei solchen markensensibleren Inhalten muss laut Ayala Millán ein sorgfältigerer Ansatz verfolgt werden, der die besonderen Merkmale einer Marke berücksichtigt. Dies erfordert ebenfalls einen anderen Denkansatz.

„In diesem Fall können Übersetzungen herausfordernder sein und ein erhöhtes Maß an Kreativität verlangen“, sagt er. „In Wirklichkeit ist es so, dass ein Übersetzer weniger bloße Worte, als vielmehr Ideen und Konzepte wahrnimmt, die in ein anderes Paradigma übertragen werden müssen, eine andere Sprache mit ihrem eigenen Rhythmus, ihren eigenen Regeln und Ressourcen. Die Anfertigung von Übersetzungen erfordert Fachkräfte, die bei ihrer Arbeit weit über die Übersetzung bloßer Wörter hinausgehen und diese „sprachliche Alchemie“ beherrschen.“

Als Ergebnis sollten Texte entstehen, die auf globalen Märkten ebenso relevant sind wie auf dem Primärmarkt eines Unternehmens. Solche Inhalte müssen die Leser erfreuen und überzeugen. „Sie müssen solche Inhalte als eine Art „Verführer“ ansehen, die das Interesse von Nutzern wecken und diese dazu bewegen, Abschnitte einer Website zu besuchen oder Tätigkeiten auszuüben, die dem Unternehmen nutzen“, erklärt Ayala Millán. „Und bei all dem muss eine präzise Fachsprache verwendet werden, die die Marke auf internationalen Märkten ideal repräsentiert.“

MotionPoint übersetzt und optimiert bereits seit über 15 Jahren Online- und Offline-Inhalte hunderter markenbewusster Unternehmen auf zahlreichen globalen Märkten. Dabei konnten wir immer wieder feststellen, wie resonante Übersetzungen für Unternehmen auf globalen Märkten für einen messbaren Unterschied und einen erhöhten Nutzen sorgen.

Nachfolgend möchten wir Ihnen zwei Beispiele vorstellen:

Bei großartigen Übersetzungen spielt der „Tonfall“ eine entscheidende Rolle

Wir waren begeistert, als uns eine Schnellimbiss-Restaurantkette damit beauftragte, ihre US-amerikanische, englischsprachige Website zu übersetzen, um sich gezielter an ihre spanischsprachigen Kunden zu richten. Allerdings bestand der Kunde auf eine „formelle“ Ausdrucksweise der Übersetzungen – keine optimale Wahl, wenn man den verspielten und an Familien gerichteten Tonfall der Inhalte auf der englischsprachigen Website bedenkt.

Daher haben wir dem Unternehmen geraten, auf der spanischsprachigen Website statt einer formellen, eine informelle Ausdrucksweise zu verwenden. Durch eine solche Änderung, die sich neben vielen anderen Aspekten auch auf jedes konjugierte Verb bezieht, wollten wir ein konsistentes und nutzerfreundliches Markenerlebnis auf beiden Websites sicherstellen. Das Unternehmen stimmte unserem Vorschlag zu und plante die Änderung des Tonfalls im Rahmen bevorstehender Website-Designänderungen umzusetzen. Dies war laut Giffuni eine intelligente Entscheidung.

„Sie mögen sich fragen, welche Folgen eine Änderung des Tonfalls von formell auf informell genau nach sich zieht“, sagt Giffuni, „Man könnte dies als eine Veränderung von einer „vornehmeren“ auf eine „weniger vornehme“ Ausdrucksweise betrachten, allerdings bezieht sich diese Veränderung auf wesentlich mehr Aspekte, vor allem, wenn diese auf der gesamten Website vorgenommen wird. Es geht vor allem darum, ob Sie Ihre Kunden abschrecken oder eine enge Beziehung zu ihnen aufbauen können. Dies gilt besonders für die spanischsprachige US-Bevölkerung, da diese an sehr freundliche und respektvolle Beziehungen gewöhnt sind, sogar mit Fremden.“

Bei der Einführung der neu gestalteten Website wurden auch die modifizierten Übersetzungen von MotionPoint in einem freundlicheren Tonfall implementiert. Bereits drei Monate später wurden erhebliche Verbesserungen der Nutzererfahrungen (und der Kundeneinbindung) offensichtlich:

  • Die Absprungrate auf der spanischen Website fiel um 2 %
  • Die von Kunden auf der Website verbrachte Zeit stieg um 8 %
  • Die Anzahl der Seitenzugriffe stieg um 11 %
  • Die Umsetzungsrate bei der Bestellung von Mahlzeiten stieg um 6 %

„Dies lieferte uns verschiedene Erkenntnisse“, erklärt Giffuni. „Zuerst einmal wurde offensichtlich, dass übersetzte Inhalte gegebenenfalls auf persönliche Art an Zielgruppen gerichtet werden sollten. Unternehmen müssen ihre Zielgruppen auf neuen Märkten genau kennen und wissen, wie ihre Produkte dort wahrgenommen werden.“

Zweitens wurde laut Giffuni dadurch aufgezeigt, dass umfangreiche Kenntnisse der kulturellen Aspekte und Präferenzen von besonderer Bedeutung sind. „Eine Website-Übersetzungslösung sollte durch die Bereitstellung lokalisierter Inhalte, die für diese regionalen Kunden von Bedeutung sind, solche Änderungen ermöglichen“, sagt er.

Bei großartigen Übersetzungen spielt die Berücksichtigung „regionaler Merkmale“ eine entscheidende Rolle

Wir bei MotionPoint konnten in einem anderen Fall ebenfalls einen entscheidenden Anstieg des Interesses von Online-Kunden und der Umsetzungsraten beobachten, als unsere Übersetzer eine internationale Fluggesellschaft dabei unterstützten, deren Werbeangebote auf authentischere Art an südkoreanische Reisende zu richten.

Wir konnten feststellen, dass die koreanische Website des Unternehmens die Kunden nicht so effektiv ansprach, wie wir es erwartet hatten. Nach einigen linguistischen Untersuchungen konnten wir eine Unstimmigkeit identifizieren, die einen sehr speziellen Abschnitt der Homepage der koreanischen Website betraf.

Das Problem bestand bei den intensiv auf der Website beworbenen „hero“-Werbeaktionen, die sich auf Flugangebote, Vorteile für Vielflieger und vieles mehr bezogen. Obwohl die Übersetzungen absolut korrekt waren, gab es dennoch ein Problem bei der Ausdrucksweise, das die lokalen Kunden störte. Es war offensichtlich, dass es sich dabei um Übersetzungen… und nicht um von Muttersprachlern verfasste Texte handelte.

Auf den koreanischen Websites von Fluggesellschaften bestehen die effektiven „hero“-Inhalte häufig aus mehr Text als auf Websites für andere internationale Märkte. Während „weniger ist mehr“ auf anderen Märkten eine effektive Strategie sein mag, haben koreanische Verbraucher andere Erwartungen. Auf diesem Markt werden längere Beschreibungen von Produkten und Dienstleistungen erwartet.

Mit diesen umfangreichen Kenntnissen der koreanischen Sprache und Kultur machten wir uns daran, „mehr als nur Übersetzungen“ anzubieten und detaillierte und authentische Werbebotschaften zu erstellen.

Dies führte zu einer enormen Verbesserung der Performance der Website. Die Click-Through-Rate der „hero“-Werbeaktion konnte durchschnittlich um 15 % und die Anzahl der Bezahlvorgänge um durchschnittlich 44 % gesteigert werden.

Die größten Erfolge konnten durch Änderungen an Werbeabbildungen erreicht werden, die nun auch sehr beliebte Reiseziele bewarben. So wurde beispielsweise die Effektivität einer Abbildung, die Verbindungen nach Seattle bewarb, durch zusätzliche, für koreanische Konsumenten relevante Informationen gesteigert. Durch Annahme eines Interesses von in Korea lebenden Menschen an Flügen nach Nordamerika (und nicht nur nach Seattle) haben wir die USA und Kanada in die Werbebotschaft aufgenommen. Dadurch konnte ein Anstieg an Klicks um 30 % und der Bezahlvorgänge um 69 % erreicht werden.

„All diese Erfolge waren den kulturelle Aspekte berücksichtigenden, lokalisierten Inhalten zu verdanken“, sagt Giffuni. „Dank unserer exakten und authentischen Übersetzungen konnten wir diesen koreanischen Kunden unvergessliche Erfahrungen ermöglichen.“

Das Geheimnis großartiger Übersetzungen

Der Unterschied zwischen guten und großartigen, „Marken perfekt repräsentierenden“ Übersetzungen besteht laut Ayala Millán in vielen verschiedenen Aspekten. Diese bestehen unter anderem in den Kosten, der Qualität, der Geschwindigkeit und dem Fachwissen.

Allerdings ist Ayala Millán der Meinung, dass häufig ein Übersetzer selbst den größten Unterschied ausmachen kann.

„Wie bei jedem anderen Beruf auch, ist die Leidenschaft der entscheidende Faktor, der zwischen Mittelmäßigkeit und Exzellenz unterscheidet“, erklärt er. „Da Sprachen ebenso dynamisch wie der menschliche Verstand sind, gibt es häufig nicht nur „eine einzige Art“, etwas auszudrücken.“ Diese Nuancen sind es wert, erforscht zu werden und dass man darüber diskutiert.

„In dieser Hinsicht betrachte ich das Übersetzungsteam von MotionPoint als herausragend“, zieht er ein Fazit. „Unsere Übersetzer kennen dieses schlichte, aber dennoch sehr effektive Geheimnis: die Liebe für die Vielfalt der Sprachen.“

 

Chris Hutchins

Marketing Communications Specialist

Die Aufgabe von Chris Hutchins bei MotionPoint besteht unter anderem darin, Vertriebs- und Marketingmaterialien zu erstellen.

 

Über MotionPoint

MotionPoint unterstützt erstklassige Marken dabei, auf Märkten weltweit das Interesse von Kunden zu wecken und deren Leben zu bereichern.

MotionPoint hat zusätzlich zu den weltweit effektivsten Website-Übersetzungsdiensten vieles mehr zu bieten. Die schlüsselfertige Plattform kombiniert innovative Technologie mit Big Data, erstklassigen Übersetzungen und einem umfangreichen Fachwissen im internationalen Marketing. MotionPoints Ansatz garantiert die Qualität, Sicherheit und Skalierbarkeit, die man, sowohl online als auch offline, benötigt, um auf einem zunehmend wettbewerbsintensiven globalen Markt erfolgreich zu sein.

 

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