Online-Händler verfügen über umfangreiche Kenntnisse und eine außerordentliche Erfahrung im Hinblick auf das Webdesign, Währungen, Zahlungsplattformen und Nutzererfahrungen, um effektiv Verbraucher auf ihren Primärmärkten anzusprechen, die fast ausschließlich in westlichen Ländern leben.
Allerdings haben wir auf Basis unserer Untersuchungen und unserer besonderen Erfahrung in der Lokalisierung von E-Commerce-Websites für internationale Märkte festgestellt, dass Händlern bei der Ansprache von neuen Konsumenten auf internationalen Märkten gravierende Fehler unterlaufen können. Ausschließlich auf die Bedürfnisse von Konsumenten aus westlichen Ländern ausgerichtete Ansätze können dazu führen, dass sich Verbraucher aus anderen Regionen der Welt von eben diesen Websites abwenden.
Wir möchten nachfolgend auf das Beispiel der Call-Center eingehen. „Kunden aus einigen Regionen der Welt mögen es einfach nicht, mit anderen Menschen zu sprechen, die keine Muttersprachler sind oder die bestimmte linguistische Aspekte nicht verstehen“, schrieb Darren Huston, CEO von Priceline, in einer aktuellen Ausgabe der Harvard Business Review. „Japaner beispielsweise erkennen häufig die Unterschiede zwischen dem Japanisch, das von einer Person aus Singapur, den Vereinigten Staaten oder aus Japan gesprochen wird, und neigen dazu, das Japanisch aus Japan zu bevorzugen.“
Ein weiteres Beispiel sind Werbenachrichten auf Websites, die sich sprachlich an eine Einzelperson richten, eine sehr gängige Strategie in den USA, die auf anderen Märkten allerdings scheitern kann. Beispielsweise „neigt die deutsche Gesellschaft zu moderaten Ausdrucksweisen und einer indirekteren Tonalität, sodass eher das „wir“ als das „ich“ verwendet wird“, erklärte eine deutsche Marketingexpertin in einem kürzlich veröffentlichten Interview. Sie führte weiter aus, dass „an deutsche Verbraucher gerichtete Werbebotschaften zurückhaltender und bescheidener sein müssen als die an die US-amerikanischen Verbraucher gerichteten Werbebotschaften.“
Eine Vernachlässigung dieser besonderen Präferenzen führt dazu, das ausländische Unternehmen keine hohe Glaubwürdigkeit erreichen können.
Dies führt zu der Frage, wie Marken ihre lokalisierten Websites und Angebote effektiver an internationale Verbraucher richten können. Aus diesem Grund haben wir mit Logan Lenz und Victoria Bloyer, Global Online Strategists unseres Global Growth Teams, gesprochen, um wertvolle Einblicke in diese Thematik zu erhalten.
Erster Schritt: nicht zu kompliziert denken
Neben der Vermeidung der bereits beschriebenen Fehler sollten Sie sich die Anpassung des Ansatzes Ihres Unternehmens, das Interesse neuer internationaler Kunden zu wecken, nicht zu kompliziert vorstellen. Laut Lenz gilt dies insbesondere für den E-Commerce. „Die im World Wide Web ergriffenen Maßnahmen werden immer einheitlicher“, erklärt er, „und alle intelligenten Marken wenden die effektivsten Best Practices an, unabhängig davon, an welche internationalen Märkte sie sich richten.“
Dies bedeutet, dass Website-Templates und Webdesigns auf verschiedenen Märkten relativ unverändert bleiben können. Natürlich kann es dennoch von großem Nutzen sein, Inhalte zu optimieren und bestimmte Bestandteile einer Website anzupassen (weitere Informationen im nächsten Abschnitt). Allerdings können Unternehmen ihre Kosten entscheidend senken, indem sie die auf der Website für den Primärmarkt genutzten Design-Templates und den Großteil der Grafiken auch auf ihren Websites für internationale Märkte nutzen.
In diesem Zusammenhang konnten wir feststellen, dass Microsites oder Websites mit stark veränderten Inhalten (z. B. lokalisierte Produktbilder) häufig eher zu Misserfolgen als zu Erfolgen führen. Die Einheitlichkeit der angebotenen Inhalte und Produkte ist für viele internationale Verbraucher von entscheidender Bedeutung.
Interessanterweise können die URLs internationaler Websites einen höheren Beitrag zur Akquise neuer Kunden auf lokalen Märkten leisten als viele Unternehmen annehmen.
„Ein viel diskutierter Aspekt ist die Nutzung von ccTLD, länderspezifischer Top-Level-Domains“, sagt Lenz. „Ein Beispiel einer ccTLD ist das Suffix „.mx“, das Nutzer und Suchmaschinen darüber informiert, dass die Website auf den mexikanischen Markt ausgerichtet ist.“
„Zahlreiche Studien weisen darauf hin, dass Nutzer auf bestimmten Märkten diesen ccTLD stärker vertrauen“, führt Lenz weiter aus. „Interessanterweise ist es aber auch vermehrt so, dass Marken aus westlichen Ländern mit Websites mit „.com“-Domänen als sehr leistungsfähig und vertrauensvoll wahrgenommen werden. Letztendlich müssen Unternehmen die internationalen Märkte analysieren, in die sie expandieren möchten, um die Präferenzen der lokalen Nutzer herauszufinden. Dies kann entscheidende Erkenntnisse darüber liefern, welche ccTLD genutzt werden sollte.“
Möglicherweise Anpassungen an Bestandteilen des Webdesigns erforderlich
Wir haben bereits davor gewarnt, dass zu viele Änderungen an Inhalten auf lokalisierten Websites dazu führen können, dass sich Verbraucher abwenden. Wir haben herausgefunden, dass 10 % bis 20 % der Inhalte einer Website für den Primärmarkt (häufig in englischer Sprache veröffentlicht und in die jeweils von dem betreffenden Markt bevorzugte Sprache übersetzt) durch maßgeschneiderte Inhalte oder Bilder ausgetauscht werden können. Diese Änderungen können lokale Werbeaktionen, Werbebotschaften, Symbole von Social-Media-Seiten und lokale Zahlungsmethoden umfassen.
Über diese Aspekte hinausgehende Veränderungen könnten dazu führen, dass sich skeptische Verbraucher abwenden. In diesem Zusammenhang erklärt Bloyer, dass es schließlich darum geht, dass alle lokalisierten Inhalte für den betreffenden Markt von Relevanz sind.
„Beispielsweise ist es nicht sinnvoll, dass die Website einer Fluggesellschaft Flüge ab den USA bewirbt, wenn sich diese Website eigentlich an Konsumenten aus Europa richten sollte“, sagt sie, „oder wenn eine Werbeaktion zu Weihnachten auf einer Website implementiert wird, die sich an arabischsprachige Verbraucher richtet, einen primär muslimischen Markt. Unternehmen haben die Gelegenheit, sich auf authentische Art und Weise an diese Verbraucher zu richten, wenn sie sich wirklich Mühe geben, deren besonderen Bedürfnisse zu verstehen.“
Allerdings konnten wir auch eine Situation beobachten, in der es sinnvoll war, mehr als 10 % bis 20 % der Inhalte einer Website zu verändern, um das Kundeninteresse entscheidend und nachhaltig zu steigern. In diesem Fall betrafen die Veränderungen die Schriftart und -größe.
Wir haben kürzlich einem Kunden eine solche Anpassung empfohlen, der in den chinesischen Online-Markt expandiert war. Unsere Untersuchungen und Analysen brachten uns zu der Annahme, dass eine Steigerung der Größe der chinesischen Schriftzeichen auf der Website für eine einladendere und nutzerfreundlichere Erfahrung sorgen würde.
Und wir sahen uns in unserer Annahme bestätigt: Nach dieser einfachen Anpassung konnten die Anzahl der besuchten Seiten pro Seitenzugriff um 25 % gesteigert, die Absprungraten entscheidend reduziert und die Konversionsraten erheblich, um knapp 300 %, gesteigert werden.
„Sie müssen bei komplizierten Schriftsystemen, wie bei chinesischen, japanischen und arabischen Sprachen, unbedingt eine ausreichende Schriftgröße sicherstellen“, rät Bloyer. „Verbraucher werden sich abwenden, wenn sie keinen angemessenen Zugriff auf Ihre Inhalte erhalten.“
Bereitstellung lokaler Zahlungsmethoden
Wir haben in der Vergangenheit bereits mehrfach darauf hingewiesen, dass durch die Bereitstellung lokaler Währungen und bevorzugter Zahlungsplattformen Konversionsraten enorm gesteigert werden können. Im Fall einer deutschsprachigen E-Commerce-Website, die wir für einen Modehändler lokalisieren und betreiben, konnten nach der Integration lokal bevorzugter Zahlungsplattformen die Konversionsraten um mehr als 250 % und der Tagesumsatz um über 1.500 % gesteigert werden.
Laut Lenz vereinfacht diese Strategie ebenfalls enorm das Nutzererlebnis im Hinblick auf den Einkauf bzw. die Zahlung.
„Klarna, ein Anbieter mobiler Zahlungslösungen, der eine Zahlung nach Lieferung der Waren an die Kunden anbietet, hat kürzlich Berichte veröffentlicht, die andeuten, dass durch Implementierung seiner Lösung die Anzahl an Bezahlvorgängen um bis zu 30 % gesteigert werden kann“, sagt er. „Dies ist auf Märkten wie Deutschland oder der Niederlande eine besonders wirkungsvolle Strategie, Märkten, auf denen es üblich ist, erst nach Erhalt der Lieferung Zahlungen zu leisten.“
Laut Logan sind bewährte E-Commerce-Sicherheitszertifikate, besonders diejenigen, die für die regionalen Verbraucher von besonderer Relevanz sind, eine weitere effektive Maßnahme, um bei den Verbrauchern während des Bezahlvorgangs für Vertrauen zu sorgen.
Letzter Schritt: sich in die Lage der Verbraucher versetzen
„Letztendlich geht es bei der Vereinfachung der Kauferfahrung darum, Hindernisse aus dem Weg zu schaffen, die einen internationalen Verbraucher davon abhalten könnten, einen Kauf zu tätigen“, sagt Bloyer. „Auch wenn Unternehmen keinen Einfluss auf alle Faktoren nehmen können, gibt es dennoch einige Maßnahmen, die sie ergreifen können, um einen direkteren Übergang vom Stöbern zum Kauf zu ermöglichen.“ Nachfolgend möchten wir Ihnen einige dieser Maßnahmen vorstellen:
- Gewährleisten Sie, dass sich internationale Kunden bei den angebotenen Zahlungsmethoden und lokalen Währungen sicher fühlen
- Sorgen Sie dafür, dass Kunden einen angemessenen Zugriff auf die Informationen bezüglich lokaler Versandoptionen und -kosten, Rückgaberichtlinien und Größentabellen sowie eine optimale Unterstützung erhalten
- Schaffen Sie Vertrauen, indem Sie für die betreffende Region relevante lokalisierte Inhalte, z. B. Flüge innerhalb Lateinamerikas (bei Fluggesellschaften, die den lateinamerikanischen Markt bedienen) oder zeitlich angepasste Werbeaktionen, z. B. für die Goldene Woche (bei europäischen Bahngesellschaften, die sich an japanische Konsumenten richten) bereitstellen
Berücksichtigen Sie darüber hinaus das spezielle Kundenverhalten auf bestimmten Märkten, das in Widerspruch zu den Erwartungen der Händler stehen könnte. Als Beispiel möchten wir ein einzigartiges und störendes, deutsches Shopping-Phänomen nennen, die sogenannten „Zalando-Partys“. (Zalando ist der führende Online-Modehändler in Deutschland.) Dieses Phänomen besteht darin, dass Jugendliche trendige Outfits kaufen, um anschließend Selfies zu machen und diese auf Social-Media-Websites zu teilen, um alle Artikel schließlich wieder zurückzugeben. Einem US-amerikanischen Online-Händler könnten durch Nichtberücksichtigung dieses skrupellosen Trends viele unnötige Kosten durch die Rücknahme der Artikel entstehen.
„Schließlich sollten Sie unbedingt den eigentlichen Kaufprozess vereinfachen“, rät Bloyer. „Stellen Sie wie die bereits genannte E-Commerce-Website eines westlichen Unternehmens sicher, dass es so weniger Schritte wie möglich bedarf, Artikel in den Einkaufswagen zu legen, zur Kasse zu gehen, die Rechnungs- und Versandoptionen auszuwählen und die Bestellung abzuschließen. Ein zu komplizierter Prozess sorgt bei internationalen Verbrauchern für Frustration und Ungeduld, sodass diese sich, manchmal zu Recht, von der lokalisierten Website abwenden.“
Letzte Aktualisierung: 27. April 2016