Dies ist Teil 1 einer 2-teiligen Reihe. Teil 2 wird in der kommenden Woche veröffentlicht.
Im Vergleich zu „Vorreiter“-Einzelhandelsbranchen wie Unterhaltungselektronik, Büchern und der Unterhaltungsbranche ist die Luxusbranche ein relativer Neuling im E-Commerce. Even today, with global online retail sales increasing 17% annually, “about 40% of high-end brands don’t sell via the web,” Bloomberg recently reported.
Trotz des enormen Wachstumspotenzials geht die Branche keinerlei Risiken ein. Dabei handelt es sich um Prestige-Marken mit einer stolzen Tradition, einem sorgfältig gepflegten Markenimage und einem makellosen Ruf. Einige Marken sehen den E-Commerce noch immer als Gegensatz des Luxus-Einzelhandels an, als einen Massenmarkt-Ansatz, der weder Exklusivität, noch eine persönliche Verkaufsberatung bietet.
Darüber hinaus fürchten einige Unternehmen, sie könnten der steigenden Nachfrage nicht gerecht werden, zu der es nach der Einführung einer E-Commerce-Website kommen würde.
Dennoch hat sich in den vergangenen Jahren ein sich verändernder Trend in der Branche abgezeichnet. Omar El Ali, Global Online Strategist des Global Growth Team von MotionPoint, sieht dafür vor allem folgenden Aspekt als Ursache: „Luxusmarken haben erkannt, dass sich eine neue Generation an Luxuskunden entwickelt hat. Diese Kunden sind jünger, digital versiert, stets unter Zeitdruck und sehr praktisch veranlagt.“
Ein kürzlich veröffentlichter Wirtschaftsartikel der The New York Times hingegen hob hervor, dass für Luxus-Einzelhändler „das Kundenerlebnis im Vordergrund steht, vor allem in Form eines persönlichen Kundenkontakts. Dennoch haben sie auch den Standpunkt eingenommen, dass die Zukunft ihres Geschäfts und das Potenzial für globale Expansionen im Online-Geschäft liegen.“
Dieser Trend macht sich buchstäblich bezahlt. Laut Angaben aus einem Bericht von McKinsey wird der Umsatz des Luxus-E-Commerce in den kommenden fünf Jahren auf 21 Milliarden USD steigen. Darüber hinaus erlebt der Luxus-E-Commerce aktuell einen weitaus größeren Aufschwung als viele andere E-Commerce-Branchen. „Der E-Commerce wird für die Luxusbranche aufgrund der enormen Geschäftsmöglichkeiten bereits als „nächstes China“ bezeichnet“, sagte kürzlich Lucie Greene, Worldwide Director bei JWTIntelligence.
Es ist offensichtlich, dass Luxusmarken online außerordentliche Erfolge erzielen können. Und diejenigen Unternehmen, die E-Commerce-Websites auf internationalen Märkten einführen, genießen sogar noch größere Erfolgschancen. In der Tat wird erwartet, dass der globale E-Commerce bis 2018 einen Umsatz von 2,3 Billionen USD erzielen wird ... und der Großteil dieses robusten Wachstums ist Konsumenten aus Übersee zu verdanken.
Dennoch stellt sich für Luxusmarken die Frage, welche internationalen Märkte sich am besten für eine E-Commerce-Expansion eignen. Vielleicht sollte man zuerst auf die Märkte hinweisen, in die Luxusmarken aktuell nicht expandieren sollten, um kostspielige Fehler zu vermeiden.
Die meisten BRIC-Märkte sollten Sie zunächst vermeiden
Die Kaufkraft der Konsumenten einiger Schlüsselländer unterliegt seit zwei Jahren enormen Schwankungen, „vor allem durch Schwankungen der Treibstoffpreise und Veränderungen in der internationalen politischen Landschaft“, erklärt El Ali.
Davon ist vor allem der Online- und traditionelle Handel von Luxusgütern betroffen, vor allem in denjenigen BRIC-Märkten, in denen die Luxusbranche üblicherweise enorme Umsätze erzielt.
Brasilien
Brasilien erlebt seit einigen Jahren schwere Zeiten, sodass sich der Markt im 2015 Global Retail E-Commerce-Index um 13 Plätze verschlechterte. Die brasilianische Wirtschaft befindet sich derzeit in einer Rezession, was vor allem auf die durch die Konjunkturabschwächung in China sinkenden Rohstoffpreise zurückzuführen ist. Der durch die Zentralbank kürzlich festgelegte, hohe Leitzins (um der Inflation entgegenzuwirken und um die Währung zu stabilisieren) ist eine weitere Ursache.
Zwar befindet sich Brasilien aktuell in einer schwierigen Situation, aber die Lage wird sich auch wieder verbessern. „Betrachten Sie die Entwicklung dieses Markts in den kommenden Jahren“, rät El Ali. Brazil has a solid internet penetration of 53% and rising, but "unfortunately, the current recession-and the minimum 50% tax rate on luxury items-makes it very hard for luxury e-commerce initiatives to succeed in the short term," Omar says.
Russland
Zwar hat sich Russland im 2015 Global Retail E-Commerce-Index im Vergleich zum Vorjahr um 5 Plätze verbessert, dennoch befand sich die Wirtschaft des Landes schon einmal in einer besseren Situation. Die aktuelle Ukraine-Krise und die damit einhergehenden Sanktionen sorgen für eine enorme Kapitalflucht aus dem Markt, sodass der Rubel enorm an Wert verloren hat. „Die niedrigen Ölpreise senken den Wert der Währung noch weiter“, erklärt El Ali, „sodass die Sorge steigt, ob die Regierung ihre Auslandsverschuldung stemmen kann“.
Dennoch sollte man den russischen, ebenso wie den brasilianischen, Markt weiter beobachten. Die Internet-Versorgungsquote in Höhe von 61,4 % steigt weiter an und bietet daher ideale Voraussetzungen für eine E-Commerce-Expansion. Allerdings bremst die aktuelle Rezession die Bereitschaft der Konsumenten, Luxusgüter zu kaufen.
China
In diesem Jahr geht das Wachstum der chinesischen Wirtschaft weiter zurück, sodass das Land im Global Retail E-Commerce-Index Plätze einbüßen musste. Die Bemühungen der Regierung, die Situation zu verbessern, stellten sich dabei nicht als so effektiv wie erwartet heraus. Das Wirtschaftswachstum Chinas betrug im vergangenen Jahr 7,4 % und bedeutete somit das geringste Wachstum des Landes seit 25 Jahren. In diesem Jahr erwartet die Regierung ein sogar noch geringeres Wachstum (7 %). Dies hat auch negative Auswirkungen auf den Umsatz durch Luxusgüter.
Außerdem hat das jüngste, scharfe Vorgehen der Regierung gegen einen Korruptionsverdacht der Branche weiter geschadet. (Luxusgüter werden traditionell als Geschenke genutzt, um andere zu beeinflussen.) Interessanterweise hat dieses strikte Vorgehen dazu geführt, dass viele wohlhabende, chinesische Konsumenten weniger Luxusgüter mit sichtbaren Logos tragen, um nicht mit diesem Korruptionsfall in Verbindung gebracht zu werden.
Fortsetzung folgt ...
Somit wissen Luxushändler jetzt, was sie laut Sprichwort „nicht tragen sollten“ oder, in diesem Fall, in welche Märkte sie nicht expandieren sollten. Somit bleibt die Frage, in welche internationalen E-Commerce-Märkte sie expandieren sollten. Mehr darüber werden Sie Anfang nächster Woche erfahren!
Lesen Sie den bald verfügbaren 2. Teil dieser Reihe und erfahren Sie mehr über die Geschäftschancen, die sich Luxushändlern im E-Commerce bieten. Sie können nicht bis nächste Woche warten? Dann kontaktieren Sie uns, um mehr zu erfahren.
Letzte Aktualisierung: 20. August 2015