18. Juli 2012

Joe Kutchera: Wie eine erstklassige lateinamerikanische Website zu unerwarteten Verkaufserfolgen führen kann

 

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Es ist allseits bekannt, dass US-amerikanische Websites zu den besten der Welt gehören, was Inhalt und Funktionalität anbetrifft. Was passiert, wenn eine dieser Websites mehrsprachig übersetzt und auf Spanisch angeboten wird? Die Geschichte von Amtrak.com ist ein überraschendes Beispiel dafür, wie Unternehmen – und sogar staatliche Behörden – ihre Absätze über die „Heimatmärkte“ hinaus erweitern können.

Eine unerwartete Umsatzquelle für Amtrak.com

Amtrak bot seine Website erstmals 2006 vollständig auf Spanisch an. Das Ziel: die große und stetig wachsende spanisch sprechende Zielgruppe in den USA zu erreichen. Die Website war ein absoluter Erfolg und brachte schnell Gewinne ein.

Während die spanische Website von Amtrak ihr Ziel in den USA erreichte, stellte ein Analytiker des Unternehmens fest, dass eine erhebliche Anzahl von Verkäufen über die spanischsprachige Website von Kunden in Spanien, Mexiko und weiteren spanischsprachigen Ländern stammte.

Im Jahr 2007 wandte sich Amtrak an MotionPoint, das Unternehmen, das die spanische Website betreibt, um eine deutschsprachige Version in Auftrag zu geben. Chuck Whiteman, Senior Vice President im Bereich Kundenbetreuung bei MotionPoint, erinnert sich: „Wir waren überrascht. Amtrak betreibt keine Züge außerhalb der USA und machte unseres Wissens nach auch keine Werbung außerhalb der USA.“

Allen Sebrell, Direktor der E-Commerce-Abteilung bei Amtrak, erläutert: „Die am zweithäufigsten gesprochene Sprache in Europa ist Deutsch. Außerdem zählt Deutschland außerhalb von Nordamerika zu den wichtigsten Märkten für Amtrak. Unsere Daten haben gezeigt, dass ein großer Prozentsatz der Besucher, die unsere Website aufrufen, dies aus deutschsprachigen Ländern tun. Aus diesen Gründen führte Amtrak 2007 eine deutschsprachige Version von Amtrak.com ein, die alle Inhalte und Funktionalitäten der englischen und spanischen Websites enthält.“

„Sowohl die spanische als auch die deutsche Website sind bisher sehr erfolgreich und haben sehr viel höhere Kapitalrenditen eingebracht, als wir es jemals erwartet hätten. Sie liefern nach wie vor von Jahr zu Jahr ein starkes Ertragswachstum“, so Sebrell. Im Jahr 2010 fügte Amtrak eine französische Website hinzu, die, genau wie die spanische und die deutsche Website, ebenfalls ein großer Erfolg ist.

Latente Nachfrage nach „Weltklasse-Websites“

So wie Amtrak geht es vielen Unternehmen. „Unsere Kunden sind oft überrascht, wie häufig aus aller Welt auf ihre übersetzten Websites zugegriffen wird – sogar aus Märkten, in die sie gar nicht liefern“, so Whiteman.

Personen, die Englisch beherrschen, profitieren in der Regel am meisten von allem, was das Internet zu bieten hat, einfach weil sie die Primärsprache des weltgrößten Marktes sprechen. Wenn eine englischsprachige Website auch eine andere Sprache anbietet, fühlen sich bis dahin vernachlässigte Nutzer meist von den tiefgründigen Inhalten, der robusten Funktionalität und den wettbewerbsfähigeren Preisen angesprochen. Während das World Wide Web Menschen mit Websites aus der ganzen Welt verbindet, finden und nutzen Internetnutzer häufiger Websites, die sie in ihrer eigenen Sprache lesen und verstehen können und kaufen auch von diesen.

Anpassungsmotor

MotionPoint kann das Nutzerverhalten in verschiedenen Branchen, Märkten und Sprachen messen, da das Unternehmen lokalisierte Websites für viele bekannte Marken, wie Best Buy, Urban Outfitters und Victoria's Secret, betreibt.

Whiteman beschreibt sein Unternehmen als „Anpassungsmotor für Websites“, wenngleich oberflächliche Betrachter MotionPoint eher für eine „Übersetzungsfirma“ halten könnten. Aber angesichts all der Dinge, die hinter dem HTML-Code einer internationalen Website vor sich gehen, ist „Anpassungsmotor“ eine treffendere Bezeichnung für das, was MotionPoint leistet, wie zum Beispiel Suchmaschinenoptimierung, Content Management, Website-Hosting und Geolokalisierung.

„Spanisch sprechende Personen in den USA sind online für US-Einzelhändler ein leichtes Ziel“, so Whiteman. „Tatsächlich beobachten wir bei Hispanoamerikanern in den USA üblicherweise höhere Bestellwerte und größere durchschnittliche Bestellwerte, da sie historisch gesehen so lange vernachlässigt wurden. Sie reagieren sehr positiv, wenn sie auf eine sehr gute Website auf Spanisch stoßen.“

Sobald eine Website ins Spanische übersetzt wurde, finden Spanier und Lateinamerikaner die US-amerikanischen Websites durch Suchmaschinen und zunehmend durch soziale Medien und möchten Käufe tätigen. Best Buy akzeptiert zum Beispiel internationale Kreditkarten, weil das Unternehmen festgestellt hat, dass eine große Nachfrage aus Mexiko und dem Rest Lateinamerikas besteht.

MotionPoint übersetzt Websites in 36 Sprachen, von denen Spanisch bei US-amerikanischen Online-Händlern am beliebtesten ist.

Die Bereitstellung und Verwaltung der übersetzten Kunden-Websites ermöglicht MotionPoint tiefe Einblicke in den weltweiten E-Commerce. Das Webanalytik-Team des Unternehmens berichtet, dass internationale, nicht in den USA lebende Zielgruppen oft mehr Zeit auf den Websites seiner Händler-Kunden verbringen als Zielgruppen in den USA. Da es südlich der Grenze weniger Optionen im Internet gibt, verbringen Lateinamerikaner mehr Zeit auf einer spanischsprachigen Website mit qualitativ hochwertigen Inhalten, wenn sie eine solche finden.

Das gleiche gilt für Online-Verkaufsraten. Die Kunden von MotionPoint sehen, dass die Kaufraten von Hispanoamerikanern in den USA üblicherweise höher ausfallen als der Durchschnitt im Inland. Im Gegensatz dazu sehen sich internationale Nutzer oft Hürden wie internationalen Versandkosten und hohen Steuern gegenüber und bringen dadurch geringere Erfolgsraten ein. Wenn sie jedoch eine übersetzte Website finden, die an eine lokale Währung angepasst ist und eine Erläuterung der Versandkosten und Logistik umfasst, erreichen die internationalen Verkaufsraten fast die inländischen.

E-Commerce-Wachstum in Lateinamerika

Aufgrund des enormen Wachstums in der Region stammen 25 % und manchmal sogar der Großteil der Seitenzugriffe auf hispanoamerikanische Online-Händler-Websites von MotionPoint aus Lateinamerika. Laut Euromonitor International erreichte Lateinamerika zwischen 2006 und 2011 mit einer kumulierten jährlichen Wachstumsrate von 27,9 % und einem Gesamtumsatz von mehr als 15 Milliarden USD in 2011 die höchsten Wachstumsraten weltweit. Nordamerika und Australien belegten die letzten Plätze. Voraussagen zufolge wird Lateinamerika in den nächsten fünf Jahren weltweit das stärkste Wachstum im Bereich E-Commerce verzeichnen, mit bis zu 29 Milliarden USD im Jahr 2016. Ein Anstieg der Anzahl an Online-Nutzern und Verbesserungen der Infrastruktur werden das Online-Wachstum in Lateinamerika mit Fortschritten wie schnelleren Breitbanddiensten, mehr PCs und Laptops in Haushalten und Verbesserungen von Bezahlungs- und Versanddienstleistungen vorantreiben.

Sears Holdings besitzt und betreibt drei spanischsprachige Websites: die spanische Website für den US-amerikanischen Markt, die Website für Puerto Rico und die internationale Website. Oscar Castro, Direktor und Geschäftsführer des Bereichs internationaler E-Commerce bei Sears Holdings, meint: „Angesichts des großen Anteils der Weltbevölkerung, der außerhalb der USA lebt, bietet internationaler E-Commerce eindeutig lukrative Möglichkeiten. Technologie bietet Menschen einen vorher nie dagewesenen Zugang zu Waren, Informationen und anderen Menschen. Als Marktführer im E-Commerce setzen wir bei Sears Holdings Technologie ein, um Kunden auf der ganzen Welt in verschiedenen Sprachen zu bedienen. Wir sind stolz darauf, mehr als eine Million Produkte in mehr als 90 Ländern weltweit anzubieten.“ Nachstehend finden Sie einen Screenshot der internationalen Website von Sears.

Globale E-Commerce-Herausforderungen

Obwohl die Vorteile offensichtlich sind, kann internationaler E-Commerce für Händler einige Schwierigkeiten mit sich bringen, zum Beispiel die Preisgestaltung in verschiedenen Währungen, Einschränkungen für Verkäufer, das Eintreiben von Zöllen und Abgaben, die Annahme von verschiedenen Zahlungsarten, die Handhabung von Betrug und Rücksendungen sowie Schwierigkeiten bei der Auftragsabwicklung und dem Produktversand.

Anbieter wie FiftyOne ermöglichen es Händlern, viele dieser Schwierigkeiten zu umgehen, sodass sie auf den mehr als 100 belieferten Märkten weltweit grenzübergreifend mit Kunden Handel treiben können. FiftyOne erleichtert diese Transaktionen zwischen Kunden und Händlern, indem nicht nur Währungsumrechnungen bereitgestellt werden, sondern auch die internationale Logistik verwaltet und für einen Teil des Versandprozesses die Kontrolle über das Inventar übernommen wird.

Ein Kunde aus Mexiko sieht üblicherweise in der oberen rechten Ecke einer Website mit FiftyOne die mexikanische Flagge und alle Preise werden in mexikanischen Peso angezeigt. Meist werden internationale Besucher auf einer Landing-Page begrüßt, auf der Versand- oder Kreditkartenzahlungsbedingungen erläutert werden. FiftyOne ist außerdem in der Lage, Produkte zu unterdrücken, die nicht international versandt werden können.

Kevin Frisch, Senior Vice President und Geschäftsführer für den Bereich globales E-Commerce bei FiftyOne, erläutert, dass Kunden nach einer sechsmonatigen Feinkalibrierung einer international optimierten Website internationale Umsatzergebnisse erreichen, die bis zu 10 % der Gesamteinnahmen der Kunden durch E-Commerce ausmachen.

Ein Beispiel für die Arbeit von FiftyOne ist die Website von Williams-Sonoma, die einen Versand in mehr als 95 lokale Märkte anbietet.

Weniger Rücksendungen

In einer aktuellen Studie anhand von mehr als einer halben Millionen durch das Unternehmen versendeten Bestellungen hat FiftyOne herausgefunden, dass grenzübergreifende Käufer ihre Bestellungen selten zurücksenden. Warum senden grenzübergreifende Käufer weniger Bestellungen zurück als inländische Online-Käufer? Internationale Rücksendungen können komplizierter und teurer sein. Darüber hinaus zeigen Umfragen, dass es Käufer außerhalb der USA einfach nicht gewohnt sind, eine Bestellung zurückzuschicken.

So sprechen Sie internationale Kunden an

Das Übersetzen und Optimieren Ihrer Website für internationalen E-Commerce eröffnet eine latente Nachfrage von Kunden auf der ganzen Welt. Bei Amtrak.com war man überrascht, dass die Website den Umsatz des Unternehmens nicht nur mit spanisch-, sondern auch mit deutsch- und französischsprachigen Kunden steigern konnte – damit hatte das Unternehmen nicht gerechnet.

Google führte gleich zu Anfang länderspezifische Versionen seiner Websites ein, um Nachahmern zuvorzukommen. Groupon inspirierte hingegen zahlreiche internationale Nachmacher und musste später einige von ihnen aufkaufen, um sich die weltweite Führungsrolle zu sichern.

Werden Sie sich Ihren internationalen Markt sichern? Oder wird ein anderes Unternehmen Ihren Platz einnehmen, indem es Ihre Geschäftsidee mit neuen Sprachen und Währungen nachahmt und ausbaut?

Die richtigen internationalen Märkte finden

Um die richtigen Zielmärkte zu identifizieren, reicht es nicht aus, eine Liste der größten Wirtschaftsräume zu erstellen. Die Erfolgschance ergibt sich aus Ihrem aktuellen Angebot sowie einer Analyse der Anzahl und Qualität Ihrer Konkurrenten in jedem Markt.

Wenn Sie ein Geschäftsszenario für Ihren internationalen Umsatz erstellen wollen, finden Sie heraus, wie viele Zugriffe auf Ihre englische Website nicht aus den USA kommen. „Falls sich herausstellt, dass eine erhebliche Anzahl an Seitenzugriffen von einem bestimmten Land ausgeht, sollten Sie genauere Nachforschungen anstellen“, so Whiteman. „Aktuelle Seitenzugriffe aus dem Ausland auf die englischsprachige Website eines Unternehmens weisen auf eine latente Nachfrage hin. Indem Sie die relative Anzahl an Seitenzugriffen mit direkten Konkurrenten vergleichen, können Sie Märkte identifizieren, in denen Ihre Marke bereits Fuß gefasst hat und die latente Nachfrage am größten ist.“

Joe Kutchera ist der Autor von „Latino Link: Building brands online with Hispanic communities and content“ und ein führender Berater und Sprecher für digitales Marketing.

 

Über MotionPoint

MotionPoint unterstützt erstklassige Marken dabei, auf Märkten weltweit das Interesse von Kunden zu wecken und deren Leben zu bereichern.

MotionPoint hat zusätzlich zu den weltweit effektivsten Website-Übersetzungsdiensten vieles mehr zu bieten. Die schlüsselfertige Plattform kombiniert innovative Technologie mit Big Data, erstklassigen Übersetzungen und einem umfangreichen Fachwissen im internationalen Marketing. MotionPoints Ansatz garantiert die Qualität, Sicherheit und Skalierbarkeit, die man, sowohl online als auch offline, benötigt, um auf einem zunehmend wettbewerbsintensiven globalen Markt erfolgreich zu sein.

 

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