19. Juli 2012

Hispanic Retail 360: Dieselbe Sprache sprechen

 

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von Melissa Kress

Einzelhändler müssen über den Tellerrand hinaussehen und das Internet nutzen, um hispanische Kunden zu erreichen

Dass hispanische Käufer für jeden Einzelhändler in den USA eine wichtige Kundengruppe darstellen, sollte mittlerweile niemanden mehr überraschen. Um jedoch an das Geld der hispanischen Kunden zu kommen, müssen Einzelhändler über hispanische Produkte hinaus denken und kreativ werden.

Seit dem dot.com-Boom Ende der 1990er-Jahre setzen immer mehr Unternehmen auf Online-Präsenz. Diese Präsenz muss die Bedürfnisse aller Kunden und ebenso potenzieller Kunden erfüllen. Ein großer Schritt in die richtige Richtung, um diese Kunden zu erreichen, ist, sich nicht nur auf englischsprachige Websites zu beschränken.

„Weltweit sprechen nur 26,8 Prozent aller Internetnutzer Englisch. Wenn die Website eines Unternehmens nur auf Englisch verfügbar ist, entgehen dem Unternehmen damit drei Viertel der Menschen online“, erklärt Chuck Whiteman, Senior Vice President der Abteilung Kundenbetreuung bei MotionPoint, einem Anbieter von Website-Übersetzungen und Globalisierungsdiensten.

Genauer gesagt, so Whiteman, beläuft sich der hispanische Markt auf über 30 Millionen und wächst stetig weiter. Ein großer Teil dieses Segments möchte im Internet gerne Spanisch sprechen oder ist darauf angewiesen. Ferner zeigen Daten der Volkszählung der Vereinigten Staaten, dass 75 Prozent der hispanischen Haushalte in den Vereinigten Staaten zu Hause spanisch sprechen.

„Unternehmen sehen solche Statistiken und erkennen eine Chance“, so Whiteman.

Genau an dieser Stelle kommt MotionPoint ins Spiel. Das 12 Jahre alte Unternehmen verfügt über patentierte Technologien, die es Kunden ermöglichen, neue Märkte in den Vereinigten Staaten und im Ausland aufzutun, indem ihre Websites für den allgemeinen Markt übersetzt, lokalisiert und für die jeweiligen Märkte optimiert werden. Die Kunden von MotionPoint, wie Best Buy, Verizon und Ford, sind große Unternehmen mit wertvollen Marken, für die auch außerhalb ihrer traditionellen Märkte Wachstumsmöglichkeiten bestehen, merkt er an.

„Wir orientieren uns stark an Daten und übernehmen alle Aufgaben, die nötig sind, um die Seitenzugriffe und die Umwandlung der Website für jede jeweilige Ziel-Website zu optimieren“, sagt er.

Einer der Vorteile der Technologie von MotionPoint besteht darin, dass die Kunden des Unternehmens lediglich ihre englischsprachigen Websites verwalten müssen und MotionPoint den Rest übernimmt. Obwohl fast alle großen Einzelhändler eine spanischsprachige Website anbieten, gehen nicht alle effektiv dabei vor, fügt er hinzu.

„Das Problem besteht darin, dass die meisten Einzelhändler nur eine spanischsprachige Microsite haben. Diese Websites enthalten definitionsgemäß weniger Inhalt und Funktionalitäten“, so Whiteman. „Außerdem werden sie in der Regel seltener aktualisiert. Kunden, die eine Microsite nutzen, wird ein ganz anderes Einkaufserlebnis geboten: weniger Inhalt, weniger Funktionalität und sie sind überholt und nicht aktuell. Die Tatsache, dass Microsites anders sind als das Original ist auch der Grund, weshalb sie die Erwartungen nicht erfüllen – weil Besucher das Gefühl haben, weniger geboten zu bekommen.“

Um spanischsprachige Kunden online für sich zu begeistern, müssen Unternehmen beweisen, dass deren Online-Erlebnis sich nicht vom Nutzererlebnis auf der englischsprachigen Website unterscheiden wird. An dieser Stelle muss man auf die Umschaltfunktion vertrauen. Die Umschaltfunktion ist der Mechanismus, mit dem Nutzer zwischen den zwei Websites hin und her schalten können. Whiteman hat festgestellt, dass viele Nutzer der spanischsprachigen Website eines Händlers zwischen dieser Website und ihrem englischsprachigen Gegenstück hin und her schalten und die beiden Websites identisch sein müssen.

„Nutzer schalten oft zwischen den spanischen und englischen Websites hin und her. Wenn sie also gleich aufgebaut sind, schafft das Vertrauen“, sagt er. „Best Buy nennt dieses Vertrauen in die Umschaltfunktion die Macht der Parität. Verschieden aber gleichwertig ist nicht wirklich gleichwertig.“

Manche großen Einzelhändler machen es richtig, u. a. Best Buy, Lowe's und Sears. Führungskräften bei Best Buy zufolge schaltete der Elektronikeinzelhändler seine spanische Website im Jahr 2007 live, um seine spanischsprechenden Kunden „in der richtigen Sprache“ zu erreichen.

Bei Sears war dies ganz ähnlich. Laut Oscar Castro, Direktor/Geschäftsführer für weltweiten E-Commerce bei Sears, hat das Einzelhändlerunternehmen seine spanische Website im August 2009 online gestellt, um Kunden, die Spanisch bevorzugen, ein besseres Online-Einkaufserlebnis zu bieten.

Lowe's ist seit relativ kurzer Zeit mit dabei. Das Unternehmen startete im August 2011 als Reaktion auf die wachsenden Bedürfnisse seines spanischsprechenden Kundenstamms seine spanische Website, erklärt Gihad Jawhar, Vice President von Lowes.com.

Führungskräfte dieser drei Unternehmen haben sich bereit erklärt, Hispanic Retail 360 einige Fragen zu beantworten.

HR 360: Erzählen Sie uns doch ein bisschen darüber, wie es früher war und wie es jetzt ist. Was haben Sie geändert und weshalb?

Best Buy: Die spanische Website hat sich parallel zu unserer allgemeinen Online-Strategie entwickelt und unterstützt uns in unserem stetigen Bemühen, mehr von unseren Kunden zu lernen. Unser Ziel für die spanische Website ist und war schon immer, sicherzustellen, dass wir das Erlebnis so gut wie möglich in die andere Sprache übertragen, da unsere Kunden uns mitgeteilt haben, dass die Einheitlichkeit der beiden Websites sehr wichtig ist, um Vertrauen aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Außerdem haben wir Prozesse und Systeme eingeführt, um sicherzustellen, dass unsere Übersetzungen zeitnah bereitgestellt werden, damit sie mit den schnell wechselnden Werbeaktionen wie unserem „Angebot des Tages“, Mitternachts-Rabattverkäufen und allgemeinen kurzzeitigen Werbeaktionen während der besonders wichtigen Weihnachtszeit mithalten zu können.

Lowe's: In der Vergangenheit haben wir einige Artikel auf Spanisch angeboten, sowohl für DIY (Do It Yourself) als auch für Geschäftskunden, aber die Produktinformationen waren nicht auf Spanisch verfügbar. Jetzt können unsere spanischsprechenden Kunden auf Lowes.com/español oder lowesideascreativas.com Produktinformationen, Anleitungen und Artikel mit kreativen Anregungen auf Spanisch finden. Außerdem steht ihnen das myLowe-Portal auf Spanisch zur Verfügung, in dem sie ihr Profil anlegen, Einkäufe nachverfolgen und Produktinformationen von Filialen finden können.

Sears: Wir haben uns bei den Veränderungen darauf konzentriert, das Erlebnis zu optimieren, und haben erhebliche Fortschritte bei der Geschwindigkeit und Übersetzung sowie bei Werbeaktionen und dem Produktsortiment gemacht.

HR 360: Wie wichtig ist es für Ihre Geschäfte, eine spanischsprechende Website zu haben?

Best Buy: Eine spanischsprachige Website ist ein ganz wesentlicher Bestandteil unserer Gesamtstrategie, die daraus besteht, unseren lateinamerikanischen Kunden ein umfassendes Einkaufserlebnis zu bieten. Das Pflichtgefühl von Best Buy gegenüber den lateinamerikanischen Kunden zeigt sich in unseren Marketing-Bemühungen, unseren zweisprachigen Callcenter-Mitarbeitern und der Tatsache, dass unsere Filialen in bestimmten Regionen über spanische Beschilderungen und zweisprachige Blue Shirt-Mitarbeiter verfügen. All diese Elemente fließen in unsere Transaktions-Website ein und geben uns somit einen mehrkanäligen Wettbewerbsvorteil in der Verbraucherelektronikbranche. Unsere Kundenumfragen haben gezeigt, dass Kunden zufriedener waren, wenn sie die spanische Website besucht haben. Sie verbringen mehr Zeit auf der Website und tätigen Käufe mit einem höheren durchschnittlichen Bestellwert als auf der englischen Website.

Lowe's: Lowe's verfügt über einen wachsenden Kundenstamm, der die Möglichkeit haben möchte, online mit uns zu interagieren, unabhängig davon, ob Informationen zu einem Produkt oder Projekt eingeholt oder Online-Einkäufe getätigt werden. Lowes.com/español bietet einen neuen Kommunikationskanal für solche Kunden.

Sears: Der hispanische Markt stellt ein wichtiges Segment für Sears dar, also bemühen wir uns, unseren Kunden das bestmögliche Multikanal-Einkaufserlebnis zu bieten. Eine Website in der entsprechenden Sprache zu haben, ist Teil dieser Strategie.

HR 360: Inwiefern hat sich das positiv auf Ihre Geschäfte ausgewirkt?

Lowe's: Der größte geschäftliche Nutzen, den Lowes.com/español uns gebracht hat, ist die Vertiefung unserer Beziehung mit Spanisch sprechenden Kunden außerhalb unserer Filialen. Somit können wir ihnen ein nahtloses Erlebnis bieten, egal ob sie in einer unserer Filialen oder online bei uns einkaufen möchten. Vor Lowes.com/español gab es bei der regelmäßigen Kommunikation mit diesen Kunden und der Bereitstellung der nötigen Hilfsmittel und Ratschläge für Heimwerker immer eine Lücke. Seit wir Lowes.com/español eingeführt haben, konnten wir von Monat zu Monat eine steigende Anzahl an Seitenzugriffen verzeichnen.

Sears: Dadurch, dass wir eine spanische Website haben, können wir den Wünschen unserer hispanischen Kunden in den USA besser nachkommen und die Markenbindung stärken. Außerdem haben wir die spanische Website eingesetzt, um über unsere internationale Website spanischsprechende Kunden außerhalb der USA zu erreichen.

HR 360: Wie informieren Sie hispanische Kunden über die neu verfügbare Website?

Best Buy: Wir nutzen unterschiedliche Methoden, um Werbung für die Website zu betreiben, und verfeinern unsere Strategie, indem wir die Sichtbarkeit unserer Website sowohl für unsere Kunden als auch für unsere Blue-Shirt-Mitarbeiter in unseren Filialen verbessern. Unsere Bemühungen äußern sich zum Beispiel in unseren übersetzten wöchentlichen Einschaltungen in wichtigen Marketing-Bereichen, Online-Medien, sozialen Medien, Werbetafeln in den Filialen und anderen Druckmedien.

Lowe's: Als Lowe's die Website im August online schaltete, haben wir die Markteinführung mit Druckmedien, Fernseh- und Radiospots sowie digitalen Werbemedien unterstützt. Außerdem haben wir in eine Suchmaschinenoptimierung für die Website investiert.

Sears: Wir haben integrierte Vermarktungspläne eingerichtet, um unsere Kunden über unsere spanische Website und die Website für Puerto Rico zu informieren. Wir gehören zu den Marktführern in der lateinamerikanischen E-Commerce-Branche und setzen Vermarktungskanäle gezielt ein, um unsere Geschäfte zu unterstützen. Wir nutzen eine Kombination aus Druck- und Rundfunkmedien und digitalen Vermarktungskanälen, um unsere Kunden zu erreichen.

HR 360: Manche sagen, dass verschieden aber gleich nicht unbedingt gleichwertig ist. Wie wichtig ist es, Vertrauen in die Umschaltfunktion zu setzen?

Best Buy: Die Umschaltfunktion ist ein wesentlicher Bestandteil unserer Bemühungen, das Vertrauen unserer Kunden zu gewinnen. Wir wissen, dass unsere Kunden die Umschaltfunktion nutzen, um Inhalte und Preise auf beiden Websites anzusehen. Das Bereitstellen der Umschaltfunktion zeigt unseren Kunden, dass das Einkaufserlebnis identisch ist und sie eine Sprachpräferenz auswählen können, wenn sie mit der Marke Best Buy interagieren.

Lowe's: Lowes.com/español ist ein Spiegelbild unserer englischsprachigen Website. Alle Preise, Werbeaktionen und Werte, die Sie auf Lowes.com sehen können, sind auf Lowes.com/español genau gleich. Kunden können bei Lowes.com auf Englisch oder auf Spanisch einkaufen, recherchieren und mit uns kommunizieren und bekommen dabei dasselbe Einkaufserlebnis geboten.

Sears: Uns ist sehr wichtig, dass unsere Kunden absolutes Vertrauen in unsere spanischsprachige Website haben. Wir möchten, dass unsere Kunden mit Sprachpräferenz Spanisch wissen, dass sie den gleichen Zugang zu Produkten, Preisen und Werbeaktionen haben, wie unsere Kunden, die Englisch bevorzugen. Unser Ziel ist einfach, das Online-Einkaufserlebnis für sie noch praktischer zu gestalten.

HR 360: Welche Schritte haben Sie unternommen, um dieses Vertrauen zu gewinnen?

Best Buy: Wir konzentrieren uns vor allem darauf, auf der spanischen und der englischen Website ein einheitliches Erlebnis zu bieten. Wir legen großen Wert darauf, bei den Inhalten, die wir übersetzen, konsistent und wohlüberlegt zu handeln, und ganz offen mit Inhalten umzugehen, die nicht übersetzt werden. Dadurch, dass die Umschaltfunktion an verschiedenen Stellen auf unserer Website und in unseren E-Mails verfügbar ist, können Kunden ihre Präferenz auswählen und, falls sie möchten, überprüfen, ob das Erlebnis wirklich einheitlich ist.

Lowe's: Die Einführung von Lowes.com/español war der wichtigste Schritt. Wir brauchten eine Möglichkeit für unsere spanischsprechenden Kunden, mit dem Inhalt, den Produkten und den Werbeaktionen auf Lowes.com interagieren zu können. Wie bereits erwähnt, ist Lowes.com/español ein Spiegelbild der englischen Website. Unsere Kunden können also darauf vertrauen, dass die angezeigten Inhalte identisch sind, egal ob sie sie lieber auf Englisch oder auf Spanisch lesen möchten.

Sears: Wir sind besonders darum bemüht, dass unsere englische und unsere spanische Website einheitlich sind. Außerdem achten wir darauf, deutliche Informationen darüber bereitzustellen, was unsere Kunden erwartet, wenn sie auf unserer spanischen Website einkaufen. Zudem haben wir Zeit in die Verbesserung unserer Back-End-Prozesse investiert, um sicherzustellen, dass wir unser Versprechen gegenüber unseren Kunden auch halten.

HR 360: Wie können Einzelhändler sicherstellen, dass bei der Übertragung von einer Sprache in die andere keine Produktdetails verloren gehen?

Best Buy: Indem sie die Kundenbedürfnisse verstehen, die die Website erfüllt, und vorausplanen, um gewährleisten zu können, dass diese Punkte oberste Priorität haben. Außerdem ist eine enge Zusammenarbeit mit dem Übersetzungsdienstleister zu empfehlen, um diese Prioritäten und die Dienstleistungsvereinbarung abzugleichen. Der jeweilige Partner stellt nicht nur die Übersetzung bereit, sondern muss auch Ihren Geschäftsrythmus und Ihre Ziele verstehen, um ein Ergebnis zu erzielen, das Ihrer Marke und Ihren Kunden gerecht wird. Wir wissen aus unseren Kundenzufriedenheitsstudien, dass Produktinformationen ganz besonders wichtig sind, damit Kunden ihre Ziele erreichen können, und wir tun unser Bestes, um die Integrität dieser Informationen zu gewährleisten.

Lowe's: Als wir beschlossen haben, Lowes.com auf Spanisch anzubieten, wollten wir vor allem sicherstellen, dass die Qualität der Übersetzung erstklassig ist. Aus diesem Grund haben wir uns für menschliche Übersetzung und nicht für ein automatisches Übersetzungsprogramm entschieden. Da unsere Übersetzungen von Menschen und nicht von Maschinen angefertigt werden, können die übersetzten Inhalte natürlich erst mit einer gewissen Verzögerung bereitgestellt werden. Die Qualität unserer Produktangaben und der Inhalte ist jedoch erstklassig, weil wir in menschliche Übersetzung investiert haben.

Sears: Unternehmen, die besonderen Wert auf eine einheitliche englische und spanische Website legen, müssen vor allem auf die Menge und die Qualität der verfügbaren Informationen achten, die Kunden dabei helfen sollen, eine informierte Kaufentscheidung treffen zu können. Dieses Ziel kann man zum Beispiel erreichen, indem die Inhalte übersetzt werden und besonders darauf geachtet wird, dass die übersetzten Inhalte mit dem Originalinhalt übereinstimmen und nicht bloß umschrieben werden.

HR 360: Passen Sie die spanischsprachige Website in irgendeiner Weise an? Stimmen Sie sie speziell auf hispanische Kunden ab?

Best Buy: Ich denke, dass Einzelhändler sehr umsichtig vorgehen und eine Methode entwickeln müssen, wenn sie kundenspezifisch angepasste Inhalte in Erwägung ziehen. Dabei spielen vor allem die Herangehensweise an die Kunden und die Frage, inwiefern nicht sprachenspezifische Leistungsversprechen daran angepasst werden können, eine Rolle. Unsere Kunden, die Spanisch bevorzugen, haben uns wissen lassen, dass sie ein unabhängig von der Sprachpräferenz gleichbleibendes Erlebnis schätzen.

Lowe's: Momentan nicht, nein. Unsere Website entwickelt sich jedoch jeden Tag weiter und wir suchen stets nach neuen Möglichkeiten, das Online-Erlebnis für unsere Kunden zu verbessern. Kunden fordern ein zunehmend personalisiertes und lokalisiertes Online-Erlebnis, also prüfen wir, wie wir Lowes.com und Lowes.com/español am besten kundenspezifisch anpassen können.

Sears: Unser Ziel ist es, unseren Kunden mit Sprachpräferenz Spanisch dasselbe Einkaufserlebnis zu bieten, einschließlich derselben Optionen und Funktionalitäten. Die Antwort darauf, ob eine Website angepasst oder lokalisiert werden sollte, ist von Organisation zu Organisation unterschiedlich. Wir haben uns entschieden, online dasselbe Erlebnis zu bieten und passen stattdessen Werbebotschaften an, um unsere Kunden zu erreichen.

HR 360: Ist es arbeitsaufwendiger, eine spanischsprachige Website zu unterhalten?

Best Buy: Angesichts unserer frühen Entscheidung, eine spanischsprachige Website einzurichten, haben wir viel über die Technologie und Ressourcen gelernt und entsprechend investiert. Die Verwaltung des parallelen und doch anderen Erlebnisses auf unserer Website umfasst viele Nuancen. Wir arbeiten eng mit unseren Partnern zusammen und überwachen unsere Prozesse, Systeme, Kundenerfahrungen und Personalressourcen permanent, um sicherzustellen, dass wir unsere Ziele erreichen.

Lowe's: Genau wie jede andere Einzelhändler-Website besitzen wir ein sehr großes Inhaltsvolumen und unserer Website werden jeden Tag neue Produkte hinzugefügt. Das ist ein natürlicher Bestandteil unserer Arbeitsabläufe. Aufgrund des Volumens nutzen wir MotionPoint, um Lowes.com/español zu verwalten und zu übersetzen. Wir haben ein internes Team, das tagtäglich mit MotionPoint zusammenarbeitet, um die Website und die Übersetzungen anzupassen, aber MotionPoint leitet das Projekt.

Sears: Eine hochwertige Website auf Spanisch bereitzustellen, erfordert Konzentration und Ressourcen. Abgesehen von den betrieblichen Anforderungen an die Pflege einer Website ist es außerdem wichtig, die Qualität der Übersetzung, ihre Genauigkeit und kulturelle Konnotationen zu gewährleisten.

HR 360: Wie wichtig ist es ganz allgemein für einen Einzelhändler, eine zweisprachige Website zu haben?

Best Buy: Für Einzelhändler, die erkennen, welche Geschäftsmöglichkeit Spanisch sprechende Kunden als der am schnellsten wachsende Teil der US-Bevölkerung bieten, ist es absolut unverzichtbar. Unserer Erfahrung nach schätzen diese Kunden es sehr, auf allen Kontaktebenen des Unternehmens eine Auswahlmöglichkeit für die Sprache zu haben.

Lowe's: Wir können nicht für andere Einzelhändler sprechen, aber für uns steht es an erster Stelle, die Bedürfnisse unserer Kunden zu erfüllen und sicherzustellen, dass wir ihnen sowohl in unseren Filialen als auch online ein angenehmes Einkaufserlebnis bieten.

Sears: Die Antwort auf diese Frage ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Wir bei Sears sind zur Überzeugung gelangt, dass dieses Kundensegment für unsere Geschäfte so wichtig ist, dass wir uns entschlossen haben, in ein zweisprachiges Online-Angebot zu investieren. Ob es die richtige Entscheidung ist oder nicht hängt ganz vom Kundenprofil einer Organisation ab.

Online-Präsenzen

Sears: www.sears.com/español

Best Buy: espanol.bestbuy.com

Lowe’s: es.lowes.com

 

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