Obwohl viele dies nicht wissen, ist die Automobilindustrie einer der Vorreiter der Nutzung des Internets. Bereits seit Mitte der neunziger Jahre sprechen Automobilhersteller ihre Kunden online an, noch lange bevor die meisten Menschen überhaupt wussten, was das neumodische „Internet“ überhaupt war.
Zu dieser Zeit bestanden die digitalen Bemühungen der Automobilindustrie hauptsächlich darin, Menschen über Produkte zu informieren. Knapp 20 Jahre später finden wir jedoch eine vollkommen andere digitale Landschaft vor. Die Bereitstellung von Produktdaten stellt nur noch den Ausgangspunkt dieser Websites dar. Heutzutage leisten diese auch einen entscheidenden Beitrag zur Erreichung von Umsatzwachstum, zur Stärkung des Vertrauens in die Marke sowie zur Steigerung des Bekanntheitsgrads der Produkte und Dienstleistungen und der Kundenbindung. Sie haben eine lange Entwicklung hinter sich.
Genau wie wir Autokäufer. Dank der Fülle an Informationen, die uns das Internet bietet (und der unmittelbaren Verfügbarkeit, vor allem über die zunehmende Allgegenwärtigkeit von Smartphones und des Internetzugangs), haben wir Kunden wesentlich mehr Macht als je zuvor. Heute nehmen wir am Shopping-Phänomen „ROPO“ (Research Online, Purchase Offline: „Online informieren, offline kaufen“) teil.
Dies stellt einen enormen Unterschied zum traditionellen Autoverkauf dar, den man unbedingt verstehen sollte. Laut einer Untersuchung von JD Power informieren sich Autokäufer heute zunächst knapp 14 Stunden online, ehe sie ein Fahrzeug kaufen. Dies hat zur Folge, dass Besuche von Autohändlern im letzten Jahrzehnt stark nachgelassen haben. Ein Bericht hat ergeben, dass knapp 80 % der Autokäufer zur Unterstützung bei der Kaufentscheidung das Internet nutzen.
Und bei diesem Einkaufstrend ist noch lange kein Ende in Sicht. Und ein noch entscheidenderer Aspekt ist, dass dieser Trend über Sprache und Kultur hinausgeht. Spanischsprachige US-Amerikaner und französischsprachige Kanadier sind zwei wichtige, nordamerikanische Bevölkerungsgruppen, die von Marketinginitiativen der Automobilindustrie in den von diesen bevorzugten Sprachen bislang nicht ausreichend angesprochen werden. Außerdem sind dies die Bevölkerungsgruppen, bei denen das größte Wachstumspotenzial besteht.
Automobilhersteller lernen so langsam, wie Konsumenten auf diesen Märkten Fahrzeuge kaufen und wie diese am besten online angesprochen werden sollten. Wenn Sie diese in den von ihnen bevorzugten Sprachen ansprechen, bieten sich Ihnen enorme Erfolgschancen.
Geschäftschancen bei der spanischsprachigen US-Bevölkerung und Frankokanadiern
Es gibt zahlreiche umfassende Studien über den nordamerikanischen Automobilmarkt, allerdings nur wenige, die sich speziell mit den Konsumtrends und dem Kaufverhalten der spanischsprachigen US-Bevölkerung und der französischsprachigen Kanadier befassen. Im Verlauf dieses Artikels möchten wir dies durch exklusive Daten, die wir durch unseren Betrieb zahlreicher, lokalisierter Websites gesammelt haben, ändern. Allerdings wollen wir Ihnen zunächst einige öffentlich verfügbare Informationen vorstellen:
Spanischsprachige US-Bevölkerung
Laut Angaben des Pew Research Center leben aktuell über 54 Millionen Hispanoamerikaner in den Vereinigten Staaten von Amerika, die einen Anteil von mehr als 17 % an der Gesamtbevölkerung ausmachen. That number will grow to nearly 120 million by 2060.
Innerhalb der nächsten fünf Jahre wird die Kaufkraft der spanischsprachigen US-Bevölkerung 1,7 Billionen USD betragen. Diese atemberaubende Zahl hat die Aufmerksamkeit zahlreicher visionärer Automobilhersteller erregt. Diese Unternehmen haben verstanden, dass der Markt der spanischsprachigen US-Bevölkerung immer noch unterversorgt ist.
„In Hinblick auf die Bevölkerung und Demographie ist dies die am schnellsten wachsende Bevölkerungsgruppe“, erklärte Mark Fields, President und CEO der Ford Motor Company, früher in diesem Jahr. „Und wir haben sehr hart daran gearbeitet, dass diese große Gemeinschaft auch die Aufmerksamkeit erhält, die sie verdient.“
That's a smart move. Hispanics are expected to be the auto industry's leading growth engine for the next 30 years. Alleine im vergangenen Jahr haben spanischsprachige US-Amerikaner 250.000 Autos und Leichtlastkraftwagen gekauft, dies bedeutet einen Anstieg um 15 % gegenüber dem Jahr 2013.
Französischsprachige Kanadier
Französisch ist die Muttersprache von knapp 25 % der Bevölkerung Kanadas, von denen die meisten in der Provinz Québec leben. (Etwa 80 %, über 6,5 Millionen Einwohner der Provinz Québec sind französische Muttersprachler. 95 % der Bevölkerung dieser Provinz sprechen Französisch als erste oder zweite Sprache.) Die kanadische Kaufkraftparität wurde im Jahr 2013 auf über 1,5 Billionen USD geschätzt.
Auch dem kanadischen Automobilmarkt bieten sich in primär französischsprachigen Provinzen attraktive Geschäftsmöglichkeiten. Im Jahr 2013 wurden alleine in Québec über 400.000 Fahrzeuge verkauft.
In der Provinz Québec werden somit 26 % aller Fahrzeugverkäufe in Kanada verzeichnet.
Besonders begünstigende Faktoren sind die häufig niedrigeren Benzinpreise in Kanada, die steigende Beschäftigungsquote und die zunehmend erschwinglichen Fahrzeugkredite. Dies schlägt sich vor allem auf dem kanadischen Finanzmarkt nieder, da die Anzahl an Fahrzeugkrediten wesentlich schneller ansteigt – 13 % im 4. Quartal des Jahres 2014 – als die Inflation und das BIP.
Unsere exklusive Analyse: Nutzerverhalten und Konsumtrends
MotionPoint betreibt seit über einem Jahrzehnt Dutzende lokalisierte Websites von Automobilherstellern. Dank unserer exklusiven Daten und umfassenden Marktkenntnisse erhalten wir einzigartige Einblicke in das Kundenverhalten auf zahlreichen Märkten, darunter die USA und Kanada.
Wir haben kürzlich die Leistungsfähigkeit vieler lokalisierter, spanisch- und französischsprachiger Websites unserer Kunden aus der Automobilindustrie untersucht, die wir auf dem US-amerikanischen und kanadischen Markt betreiben. Das im Nachfolgenden dargestellte Nutzerverhalten ist das Ergebnis der Analyse unserer Daten aus dem ersten Halbjahr des Jahres 2015.
Kundeneinbindung
Bei der Betrachtung des Verhaltens beim Online-Kauf von Fahrzeugen fallen zwischen spanischsprachigen US-Amerikanern und Frankokanadiern sofort einige generelle Unterschiede auf. Zunächst einmal sehen sich spanischsprachige US-Amerikaner pro Besuch einer Website knapp 10 % Seiten mehr an als französischsprachige Kanadier.
Allerdings ist dies nicht unbedingt mit einer höheren Anzahl potenzieller Neukunden gleichzusetzen. Die Absprungraten auf den für französischsprachige Kanadier lokalisierten Websites lagen knapp 7 % unter den Absprungraten, die wir auf den für spanischsprachige US-Amerikaner lokalisierten Websites feststellen konnten. Außerdem verbringen Frankokanadier durchschnittlich 17 % mehr Zeit auf Websites als die spanischsprachige US-Bevölkerung.
Des Weiteren wiesen kanadische Websites eine um 90 % höhere Anzahl an wiederkehrenden Besuchern auf.
Bedeutet dies, dass spanischsprachige US-Amerikaner, die online Fahrzeuge kaufen, keine so hohe Einbindung zeigen wie französischsprachige Kanadier? Ein genauerer Blick auf die Fakten bietet eine detaillierte Antwort:
- Die für französischsprachige Kanadier lokalisierten Websites erzielten durchschnittlich 71 % ihrer Seitenzugriffe aus Kanada, während 29 % der Besucher der Websites aus anderen Teilen der Welt stammten.
- Im Gegensatz dazu stammten nur 27 % der Seitenzugriffe auf für die spanischsprachige US-Bevölkerung lokalisierten Websites aus den USA, die verbleibenden 73 % waren Nutzer außerhalb des US-amerikanischen Markts.
- Es ist äußerst aufwendig, die geringere Kundeneinbindung zu erklären: Oftmals bieten spanischsprachige US-Websites wertvolle und leicht verständliche Inhalte, die internationalen Nutzern auf dem eigenen Markt allerdings nicht zur Verfügung stehen.
- Dies ist in der Tat ein bekanntes Phänomen, das sich auf nahezu allen für die spanischsprachige US-Bevölkerung lokalisierten Websites feststellen lässt. Mexikanische Nutzer allein beanspruchen einen Anteil von 13 % an den Seitenzugriffen auf spanischsprachige Websites aus aller Welt.
Lokalisierte Websites aus Nordamerika erhalten aufgrund der qualitativ hochwertigen Inhalte häufig viele Seitenzugriffe von internationalen Nutzern. Internationale Nutzer besuchen diese Websites entweder, weil sie auf ihren lokalen Websites solche Inhalte nicht finden können oder weil ihr Markt durch keine lokale Website bedient wird.
Seitenzugriffe und Konversionsraten
Sowohl frankokanadische als auch spanischsprachige US-Nutzer bevorzugten meist Suchmaschinen, um lokalisierte Websites von Automobilherstellern zu finden. Bei beiden Bevölkerungsgruppen machten durch Suchmaschinen generierte, organische Seitenzugriffe den größten Anteil an Seitenzugriffen aus. Bei spanischsprachigen US-Websites waren durchschnittlich 45 %, bei für französischsprachige Kanadier lokalisierten Websites durchschnittlich 41 % der Seitenzugriffe organisch.
Diese Erkenntnisse weisen auf ein enormes Potenzial für Automobilhersteller hin, auf diesen Märkten die Anzahl an Seitenzugriffen und die Konversionsraten zu steigern. Um dies zu erreichen, müssen sie lediglich zwei Attribute implementieren:
- „Hreflang“ – Dieses HTML-Attribut weist Suchmaschinen an, auf welchem Markt Suchergebnisse in welcher Sprache angezeigt werden sollen. Durch Implementierung dieses Tags auf für französischsprachige Kanadier und spanischsprachige US-Amerikaner lokalisierten Websites kann die Anzahl an ungewollten Seitenzugriffen aus internationalen Märkten reduziert werden. Das Ergebnis sind eine verbesserte Kundeneinbindung und gesteigerte Konversionsraten.
- „Schema Markup“ – Schema Markup ist ein Website-Code, der Suchmaschinen dabei unterstützt, Nutzern nützlichere Suchergebnisse anzuzeigen. Dies bedeutet, dass Nutzer mehr Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung ansehen können, ehe sie die betreffende Website anklicken und somit im Voraus eine bessere Einschätzung des Inhalts der Website erhalten.
Auf beiden Märkten sind direkte Seitenzugriffe die zweithäufigste Art von Seitenzugriffen. (Die Analyse unserer Daten hat ergeben, dass mehr Frankokanadier direkt auf Websites zugreifen als spanischsprachige US-Nutzer.) In diesem Zusammenhang empfehlen wir Automobilherstellern, im Rahmen ihrer lokalen Marketinginitiativen auf ihre übersetzten Websites hinzuweisen, um die Bekanntheit dieser im Zielsegment zu steigern. Dadurch kann auch die Markenbekanntheit in der jeweiligen Sprache gesteigert werden.
Interessanterweise erfolgen die Seitenzugriffe am dritthäufigsten durch Weiterleitungen von den Websites des Primärmarkts der Automobilhersteller. (Diese sind häufig englischsprachig.) Unsere Untersuchung hat ergeben, dass spanischsprachige US-Websites einen höheren Anteil an Seitenzugriffen durch Weiterleitungen aufweisen als für französischsprachige Kanadier lokalisierte Websites.
MotionPoints proprietäre Spracherkennungstechnologie trug entscheidend zur Steigerung der Anzahl an Seitenzugriffen durch neue Besucher auf spanischsprachigen US-Websites bei. Darüber hinaus leistete dieser exklusive Service von MotionPoint auch einen bedeutenden Beitrag zu den Folgebesuchen auf für französischsprachige Kanadier lokalisierte Websites. Diese Technologie speichert die Sprachpräferenzen der Nutzer ab, um sicherzustellen, dass bei Folgebesuchen die Website auch in der von diesen Nutzern bevorzugten Sprache angezeigt wird.
Produktpräferenzen
Denken spanischsprachige US-Amerikaner und französischsprachige Kanadier an ein bestimmtes Fahrzeug, wenn sie sich online informieren? Unsere exklusiven Daten und Analysen – die auf einer Untersuchung der Besuche auf Produktseiten und anderen Hinweisen der Einbindung von Nutzern aus beiden Bevölkerungsgruppen basieren – weisen definitiv darauf hin.
Falls Online-Aktivitäten als Hinweis dienen können, lieben spanischsprachige US-Amerikaner Sportwagen. Unsere Erkenntnisse weisen darauf hin, dass dies der Fahrzeugtyp war, über den sich die meisten informiert haben. Der zweitbeliebteste Fahrzeugtyp waren Kleinwagen. An dritter Stelle folgen Kompaktwagen. Diese Beobachtungen decken sich mit einer kürzlichen Veröffentlichung, wonach im Luxus-Kompaktsegment 100 % des Wachstums auf dem US-amerikanischen Markt durch spanischsprachige US-Amerikaner erzielt wurde.
Die Präferenzen französischsprachiger Kanadier sind vollkommen anders. Unsere Analyse hat ergeben, dass Full-Size Pickups der bevorzugte Fahrzeugtyp sind. Auf dem zweiten Platz folgen Kompaktwagen. Der kanadische Markt für Kompaktwagen ist für Automobilhersteller von zentraler Bedeutung: Laut einem Artikel von Autos.ca wurden im Jahr 2011 über 350.000 Kompaktwagen verkauft, dies waren sogar mehr als Pickups (260.000) und SUVs/Crossover (268.000).
Sportwagen sind der Fahrzeugtyp, nach dem sich französischsprachige Kanadier am dritthäufigsten erkundigen.
Fazit
Automobilhersteller, die in Nordamerika ihre Umsätze und Markenbekanntheit steigern möchten, werden wohl kaum einen Markt finden, der sich für die Online-Einbindung so sehr eignet wie diese beiden Märkte. Spanischsprachige US-Amerikaner und französischsprachige Kanadier werden aktuell online nur unzureichend in der von ihnen bevorzugten Sprache bedient, und beide Märkte weisen ein großes Potenzial auf.
Obwohl viele Automobilhersteller spanischsprachige US-Amerikaner online ansprechen, weisen sie dennoch am Ort der Dienstleistung und nach dem Verkauf enorme Defizite auf.
Wie der Global CMO von Chevrolet, Tim Mahoney, kürzlich sagte: „Falls wir neue Geschäftschancen nutzen und als Marke wachsen wollen, müssen wir mit der spanischsprachigen US-Gemeinschaft wachsen.“ Dieselbe Philosophie sollte auch bei französischsprachigen Kanadiern verfolgt werden, deren Interessen gegenüber denen ihrer englischsprachigen Landsleute bei Geschäftsentscheidungen häufig ins Hintertreffen geraten.
In dieser sich stetig verändernden Branche stellt MotionPoint seinen Kunden aus der Automobilbranche sprach- und marktübergreifend aktuelle Daten, Lokalisierungskenntnisse, Technologien und Fachwissen zur Verfügung, um ihnen Wettbewerbsvorteile zu ermöglichen.
Letzte Aktualisierung: 24. November 2015