Wie beliebt ist der US-Sport in Großbritannien?
 
Eric Watsons AvatarVon: Eric Watson
11. November 2015

Wie beliebt ist der US-Sport in Großbritannien?

Können Umsatzzahlen des E-Commerce einen Hinweis darauf geben, welche Teams aus der NFL, NBA und MLB in Großbritannien am beliebtesten sind? Wir stellen Ihnen umfassende Einblicke eines selbsternannten Sportjunkies vor.

 

MotionPoints Vorbereitungen auf den Black Friday laufen bereits auf Hochtouren! Wir werden in Kürze einen exklusiven Bericht veröffentlichen, der sich damit befasst, wie lokalisierte, spanischsprachige Websites die Umsätze US-amerikanischer Einzelhändler während der Thanksgiving-Einkaufswoche begünstigen können. Wir lassen die Festlichkeiten früher beginnen, indem wir die einzigartigen Aspekte des Kundenverhaltens in anderen Gebieten der Welt untersuchen. Heute werfen wir einen Blick auf Großbritannien!

In den vergangenen Jahren haben US-amerikanische Sportverbände enorme Investitionen in die wachsende Fangemeinschaft in Großbritannien getätigt – und dies scheinen ihnen die Fans auf der anderen Seite des Großen Teichs zu danken. Im Jahr 2007 richtete die National Football League erstmals ein Freundschaftsspiel im Wembley-Stadion aus – und die ersten 40.000 Eintrittskarten waren bereits nach nur 90 Minuten verkauft. In diesem Jahr fanden drei Spiele in Wembley statt: Alle waren ausverkauft.

Das aus Florida stammende NFL-Team Jacksonville Jaguars kann dabei wohl als die „Heimmannschaft“ Londons bezeichnet werden, da das Team vertragsgemäß bis 2020 in dieser Stadt jährlich ein Spiel austragen wird.

Dank der erfolgreichen Bemühungen der NFL, für mehr Fans zu werben, sind mittlerweile auch immer mehr Teams aus der Major League Baseball daran interessiert, in Großbritannien Spiele auszutragen.

Die National Basketball Association wirbt bereits seit den 1980er-Jahren erfolgreich in Übersee für ihre Sportart, indem Spiele an zahlreichen Standorten in Europa, dem Nahen Osten und Asien ausgetragen werden. Dies führt dazu, dass die Ligen in diesen Gebieten stetig wachsen und sehr talentierte und erfolgreiche Spieler hervorbringen, die es heutzutage nicht selten auf die Spielerlisten der NBA-Teams schaffen. Beispielsweise konnten die Miami Heat kürzlich die vielumjubelte Verpflichtung des britischen Spielers Luol Deng (im Rahmen eines Wechsels von den Cleveland Cavaliers) bekannt geben.

Ich bin ein riesiger NBA-Fan. Ich liebe es auch, nach der Arbeit mit Kollegen ein Paar Körbe zu werfen. Außerdem interessiere ich mich leidenschaftlich für das internationale Geschäft und damit in Zusammenhang stehende Statistiken. Also nahm ich mir vor, meine beiden großen Leidenschaften miteinander zu verbinden, um herauszufinden, wie erfolgreich die über enorme Ressourcen verfügenden Teams der NFL, MLB und NBA neue internationale Fans gewinnen.

Extrem neugierig begann ich, nachzuforschen, inwieweit britische Konsumenten US-Sportteams mit ihren Käufen unterstützen.

Dazu prüfte ich Daten einer bekannten Sportbekleidungs-Website, die MotionPoint für britische Kunden lokalisiert und betreibt. Wie viele andere Websites, die wir für britische Kunden lokalisieren, ist auch diese Eigentum einer cleveren US-Marke, die in europäische Märkte expandiert. (Dies ist eine sehr intelligente Maßnahme, da in britischem Englisch lokalisierte E-Commerce-Websites wesentlich mehr Seitenzugriffe, Einbindung und Umsatz durch britische Kunden generieren, als viele Unternehmen erwarten.)

Bei der Analyse der Umsatzdaten dieses Online-Händlers der vergangenen fünf Jahre konzentrierte ich mich vor allem darauf, wie viel mit Teamlogos versehene Sportbekleidung, darunter Snapback Caps, Hoodies, Hemden, T-Shirts und Trikots, verkauft wurde. Einige Ergebnisse überraschten mich doch sehr.

Ein Home-Run unter den Briten

Obwohl die NFL und NBA seit vielen Jahren eine besondere Aufmerksamkeit auf dem britischen Markt genießen, sind dies dennoch nicht die US-Sportarten, von denen in Großbritannien die meiste Sportbekleidung vermarktet wird. Diese Ehre gebührt allein der MLB.

Offizielle MLB-Ausrüstung wird im Vergleich zu den beiden anderen Ligen von einer überwältigenden Mehrheit der Kunden gekauft: mit einem Anteil von knapp 80 %! Dieses Ergebnis war eine absolute Überraschung, vor allem vor der Tatsache, dass die MLB sich weniger intensiv als die konkurrierenden Sportarten bemüht, sich in Großbritannien zu etablieren. Nach der Untersuchung der Verkaufszahlen der Top-Teams der MLB wurde allerdings schnell alles klar.

Verflixte Yankees!

Seit 2010 halten die New York Yankees einen atemberaubenden Anteil von 38 % an der in Großbritannien verkauften MLB-Ausrüstung.

Obwohl die Fans anderer Teams – ich bin einer von ihnen: Go Cubs! – widersprechen werden, sind die Yankees möglicherweise die beliebteste „Institution“ dieser Sportart. Die globale Reichweite dieses Teams ist sicherlich mit dem Einfluss der Fußballteams Real Madrid und Manchester United vergleichbar.

Die Stärke der Marke New York Yankees ist der Schlüsselfaktor, warum die MLB wesentlich mehr Sportbekleidung vermarktet als die NBA und die NFL. Die Yankees erzielen in Großbritannien alleine sogar mehr Umsätze als alle Teams aus der NFL und NBA zusammen.

Auch wenn die Yankees mit Abstand den größten Anteil an den MLB-Umsätzen halten, gibt es dennoch andere Teams, die auch bemerkenswerte Erfolge erzielen. Darunter sind mit einem Anteil von 14 % an der gesamten verkauften MLB-Ausrüstung vor allem die Los Angeles Dodgers sowie mit einem Anteil von 10 % die Atlanta Braves zu nennen.

In jedem Spiel gibt es Gewinner und, leider, auch immer Verlierer. Bei meiner Untersuchung der MLB-Franchises mit den geringsten Umsätzen durch MLB-Bekleidung stellte sich ein Team als klarer Verlierer heraus: die Tampa Bay Rays. Die Colorado Rockies und die Seattle Mariners schnitten etwas besser ab, allerdings nicht wesentlich.

Doch warum erzielten diese Teams einen nur so geringen Erfolg? Die 1998 gegründeten Rays sind ein noch relativ junges Team. Darüber hinaus hat das Team trotz des überraschend erfolgreichen Abschneidens in der World Series 2008 und mit dem Ausscheiden in der ersten Runde der Play-Offs im Jahr 2011 noch nicht den bahnbrechenden Erfolg erreicht, der für eine Begeisterung für das Team in Übersee sorgen würde.

Um diese Annahme zu belegen, habe ich die Umsätze der Rays aus Bekleidungsverkäufen nach Kaufdatum untersucht. Wie erwartet lagen die Verkaufszahlen im Jahr 2011 vor dem Ausscheiden gegen die Texas Rangers in der Division Series gegenüber den Durchschnittszahlen 4 Mal so hoch. (Umsatzzahlen aus dem Jahr 2008 lagen nicht vor.) Bei jüngeren Teams ist der Erfolg entscheidend für die Umsatzzahlen aus ihrer Bekleidungsvermarktung.

Nachfolgend sehen Sie eine detaillierte Unterteilung der MLB-Teams nach ihrem Anteil an verkaufter Bekleidung:

Erfolge auf dem Footballfeld

Wenden wir uns dem American Football zu. Obwohl die Jacksonville Jaguars als die „Heimmannschaft“ Londons bezeichnet werden können, ist es nicht das Team, das in Großbritannien den meisten Umsatz aus Sportbekleidung erzielt. Stattdessen sind es die berühmtesten NFL-Teams, die die „Top 5“ der Verkaufszahlen in Großbritannien erstürmt haben.

Die Oakland Raiders haben mit einem Anteil von etwa 18 % an verkaufter NFL-Ausrüstung die Führungsposition inne, dicht gefolgt von den New York Giants (die einen Anteil von knapp 17 % halten). Diese beiden Teams erzielen mit Abstand die höchsten Umsatzzahlen. Auf dem dritten Rang der beliebtesten Teams folgen die Dallas Cowboys mit einem Anteil von 7 % an verkaufter NFL-Ausrüstung.

Wenden wir uns den Teams mit den schwächsten Umsatzzahlen zu. Die absoluten Verlierer sind die Tennessee Titans, auf den beiden davorliegenden Plätzen liegen die Kansas City Chiefs und die Cleveland Browns. Vergleichbar mit dem Trend in der MLB, sind es auch hier die erfolgreichsten – oder die traditionsreichsten – Teams, die sich der größten Beliebtheit erfreuen. Teams, die in Saisons schwach abschließen, halten auch bei den Umsatzzahlen die Schlusspositionen inne.

(Leider scheinen meine heißgeliebten Arizona Cardinals, trotz einiger erfolgreicher Saisons hintereinander, in Großbritannien immer noch relativ unbekannt zu sein. Das Team hält lediglich einen Anteil von 1,23 % an der verkauften Ausstattung. Doch das wird sich garantiert ändern, wenn wir in diesem Jahr den Super Bowl gewinnen!)

Nachfolgend sehen Sie eine detaillierte Auflistung der NFL-Teams nach ihrem Anteil an verkaufter NFL-Bekleidung:

Ein genauerer Blick auf die Jaguars

Konnten die Jacksonville Jaguars – das NFL-Team, das bisher die meisten Spiele in London ausgetragen hat – keine bedeutenden Umsätze in Großbritannien erzielen? Das Team verkündete im August 2012, das es zwischen 2013 und 2016 ein Heimspiel jährlich in London austragen wird. Seither spielte das Team drei Mal in Großbritannien: am 27. Oktober 2013 (Niederlage), am 9. November 2014 (eine weitere Niederlage) und am 25. Oktober 2015 (Sieg).

Die Ankündigung des Teams im Jahr 2012 und die anschließenden Auftritte hatten einen positiven Einfluss auf dessen Umsätze aus der Bekleidungsvermarktung. Seit August 2012 zeigten die Umsatzzahlen einen enormen Anstieg, ehe sie im Oktober 2013, als das erste Heimspiel der Jaguars in London stattfand, ihren Höhepunkt erreichten.

Seit die Spiele der Jaguars in Großbritannien normal in den Spielplan des Teams der Saison aufgenommen wurden, hat sich eine vorhersehbare Tendenz der Verkaufszahlen herauskristallisiert. Seither steigen die Umsätze der Jaguars in dem Zeitraum zwischen einem Monat vor dem Heimspiel in London bis Dezember an.

Zu diesem Zeitpunkt ist es noch zwei Monate zu früh, um zu prognostizieren, ob der kürzliche Sieg der Jaguars das Kaufverhalten der Briten positiv beeinflussen wird. Allerdings ist es offensichtlich, dass britische Einkäufer die Sportbekleidung des Teams mit einer gewissen Regelmäßigkeit kaufen.

Basketball in Großbritannien

Es sollte eigentlich nicht verwundern, dass die Basketball-Teams, die die meiste NBA-Bekleidung verkaufen, diejenigen sind, die über die längste Erfolgsgeschichte mit den meisten Titeln verfügen. Darunter sind vor allem die Chicago Bulls, die Miami Heat und die Boston Celtics zu nennen. Dies sind drei der fünf Teams mit den höchsten Verkaufszahlen.

Interessanterweise können die beiden verbleibenden Teams aus den Top 5 – die Atlanta Hawks und die Brooklyn Nets – keine großen Erfolge aufweisen. Doch was ist das Geheimnis der erfolgreichen Umsatzzahlen dieser Teams?

Ich vermute, dass die britische Bevölkerung gegenüber den Hawks eine wahre Loyalität entwickelt hat. Seit der NBA-Saison 2012-2013, in der die Umsatzzahlen der Hawks um atemberaubende 318 % in den Himmel schossen, genießt das Team jährlich ein durchschnittliches Umsatzwachstum von 19 %.

Der viel beachtete Umzug der Nets von New Jersey nach Brooklyn im Jahr 2012 scheint die Aufmerksamkeit der britischen Konsumenten erregt zu haben. In dieser Saison ist der Umsatz der Brooklyn Nets aus Sportbekleidung um 716 % gestiegen. Zwar hat seither das Umsatzwachstum nachgelassen, dennoch kann sich das Team auf die Loyalität seiner Fans verlassen.

Abschließend wollte ich untersuchen, ob ein NBA-Team, das einen britischen Spieler in seinen Reihen hält, dadurch seine Umsatzzahlen durch britische Konsumenten steigern kann. Und tatsächlich konnten die Miami Heat durch die Verpflichtung von Luol Deng im Juli 2014 ihren Umsatz enorm steigern.

In dem Monat, nachdem Deng bei den Miami Heat einen Vertrag unterzeichnet hatte, konnte das Team ein Umsatzwachstum von 107 % und im Dezember dieses Jahres sogar von atemberaubenden 201 % verzeichnen. Obwohl es wie immer zu den Feiertagen in Großbritannien gewohnheitsgemäß kalt war, hielt das die britischen Käufer nicht davon ab, eine enorme Anzahl an Produkten von den Heat zu kaufen.

Fazit

Meine Auswertung der Umsatzzahlen aus der Sportbranche über einen Betrachtungszeitraum von fünf Jahren lieferte mir interessante Erkenntnisse. Allgemein kaufen britische Einkäufer Sportbekleidung von US-Teams auf Basis folgender Aspekte:

  1. Der Erfolgsgeschichte des Teams
  2. Aktuellen Erfolgen oder Ereignissen, die die Aufmerksamkeit britischer Einkäufer erregen und dieses Team als einzigartig erscheinen lassen

Diese Daten bieten US-Unternehmen weitere Erkenntnisse, die in Online-Märkte in Übersee expandieren wollen.

Während britische Fans Sportausrüstung US-amerikanischer Sportmarken auf Basis ihrer Kenntnisse der Geschichte und Kultur der Teams kaufen, wünschen sich neue, britische Kunden eine ähnliche Verbundenheit zu Ihrer Marke.

Die Jacksonville Jaguars entschieden sich nicht nur aus einer Laune heraus, Spiele in London auszutragen. Das Team ging gegenüber seinen britischen Fans eine langfristige Verpflichtung ein und tätigte dabei große Investitionen in Marketing und Öffentlichkeitsarbeit, um die lokale Fangemeinde zu erweitern. Diese Maßnahmen zahlen sich aus, da die Stadien regelmäßig ausverkauft sind und die loyalen britischen Fans Bekleidung des Teams kaufen.

In ähnlicher Weise sollten auch US-amerikanische Unternehmen bei der Online-Expansion neben der Einführung lokalisierter Websites für den britischen Markt weitere Maßnahmen ergreifen, um einen langfristigen Erfolg sicherzustellen. Ein wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang besteht darin, die kulturellen Besonderheiten dieser neuen Kunden zu berücksichtigen. Diese häufig vernachlässigte Strategie bringt nicht nur bei den britischen Kunden den gewünschten, großen Erfolg, Kunden aus aller Welt werden positiv darauf reagieren.

 

Eric Watson

Global Online Strategist

Eric Watson hat an der Yonsei University (Seoul, Südkorea) einen Master-Abschluss in Finanzwirtschaft erworben. Bevor er sich MotionPoint anschloss, war er in ganz Asien als Berater tätig. Er hat im Jahr 2010 an der Arizona State University einen Bachelor-Abschluss in Politikwissenschaften mit Auszeichnung gemacht. Sein nicht auf Marketing ausgerichtetes Forschungsinteresse bezieht sich unter anderem auf die Entwicklung neuer Fertigungstechnologien und die damit verbundenen staatlichen Richtlinien, die zu deren effektiver Umsetzung nötig sind. Dies sind einige der Themen, mit denen er sich auf seiner Website The Policy Wire beschäftigt.

 

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