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 Reagan Evans |
 08. Februar 2016 |
Einzelhändler aus jeder Branche – von Kleidung und Kosmetik, bis hin zu Accessoires und Elektronik – nutzen das Internet bereits intensiv als Vertriebs- und Marketingkanal. Und diese Bemühungen machen sich bezahlt, da diese Unternehmen schnell ein Wachstum auf ihren Heimatmärkten erreichen.
Allerdings müssen Marken in neue Märkte expandieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben und weiter zu wachsen, da aufgrund des Internets der Wettbewerb immer intensiver und die Welt immer vernetzter wird. In diesem Zusammenhang bieten aufstrebende Märkte zunehmend die besten Geschäftschancen, vor allem in den Bereichen E-Commerce und M-Commerce.
In 2014, CMOs based in Asia-Pacific, North America and Europe, were asked about their current and future marketing plans for emerging markets such as China, Brazil, Russia, India and Turkey.
Diese CMO waren überwiegend der Ansicht, dass aufstrebende Märkte innerhalb nur weniger Jahre zu einem „bedeutenderen“ Bestandteil ihrer Marktstrategien würden als je zuvor. (Über 80 % der CMO aus Asien und Europa und mehr als 60 % der CMO aus Nordamerika waren dieser Ansicht.) Annähernd 70 % der in Asien angesiedelten CMO gaben zudem an, dass aufstrebende Märkte bereits ein „entscheidender“ Bestandteil ihrer aktuellen Unternehmensstrategie seien.
Die sich bietenden Geschäftschancen sind enorm: Laut Goldman Sachs wird das globale Bruttoinlandsprodukt in diesem Jahr gegenüber 2015 um 3,5 % ansteigen. Dabei wird das Bruttoinlandsprodukt aufstrebender Märkte am meisten zunehmen: Im Jahr 2016 wird gegenüber dem Jahr 2015 ein Anstieg von 4,9 % erwartet. Im Vergleich dazu war es im Jahr 2015 gegenüber 2014 um 4,4 % angestiegen.
Diese Geschäftschancen lassen sich auch anhand anderer Aspekte wie der schnell steigenden Nutzung von Smartphones und sozialer Netzwerke auf diesen Märkten belegen. Werfen wir einmal einen Blick auf Lateinamerika. Die Analyse aktueller Daten von comScore hat ergeben, dass Lateinamerikaner sehr intensiv soziale Medien nutzen und als in dieser Hinsicht führende internationale Zielgruppe etwa 30 % der Zeit an Desktop-Computern in sozialen Netzwerken verbringen. Lateinamerikaner verbringen monatlich 6,1 Stunden auf Social-Media-Plattformen. Bei Brasilianern sind es sogar 8,8 Stunden im Monat. (Im Vergleich dazu verbringen Nordamerikaner weniger als die Hälfte dieser Zeit in sozialen Netzwerken.)
Fortschrittliche Unternehmen haben dies wahrgenommen und sprechen diese Märkte gezielt an.
Beispielsweise haben in China Werbeausgaben auf mobilen Websites eine Rekordhöhe erreicht. Laut einem aktuellen Bericht von eMarketer betrugen diese Ausgaben im vergangenen Jahr 15,8 Milliarden USD (und übertrafen somit erstmals die Werbeausgaben auf Desktop-Websites). Auf diesem Markt machen die mobilen Werbeausgaben mittlerweile knapp 25 % aller Medien-Werbeausgaben aus, „ein höherer Anteil als auf allen anderen internationalen Märkten“, wie es in dem Bericht heißt. Außerdem wird davon ausgegangen, dass diese Ausgaben im Jahr 2016 um knapp 60 % und in den darauffolgenden drei Jahren jährlich um über 20 % ansteigen werden.
Nun möchten wir allerdings auf die bereits erwähnte CMO-Umfrage zurückkommen. Diese Fachleute stimmten allgemein überein, dass die größten Herausforderungen bei der Erstellung effektiver Marketingkampagnen für aufstrebende Märkte in kulturellen und Konsumunterschieden bestehen.
Darüber hinaus weist eine aktuelle Studie der Mobilanzeigen-Plattform Clickky darauf hin, dass über 80 % der Werbekampagnen für aufstrebende Märkte eher auf Klicks als auf Kundeneinbindung ausgerichtet sind, eine Strategie, die Unternehmen unbedingt ändern müssen, wenn sie Kunden langfristig binden möchten.
Doch wie können Einzelhändler nun intelligent und effektiv neue Kunden auf diesen aufstrebenden Märkten ansprechen? In diesem Zusammenhang möchten wir Ihnen einige wirkungsvolle Empfehlungen machen.
Große Ausgaben für Werbung und Marketingkampagnen werden sicherlich das Interesse der Verbraucher für Ihre Marke wecken. Dennoch verschwenden Sie wertvolle Ressourcen, wenn Sie bei diesen Maßnahmen nicht die besonderen kulturellen Aspekte der Konsumenten berücksichtigen.
Dies kann schwierig sein, da diese Strategie ein umfassendes Fachwissen über den jeweiligen Markt erfordert, über das die meisten Unternehmen nicht verfügen. Diese Anzeigen müssen an die individuellen Bedürfnisse und einzigartigen kulturellen Besonderheiten der lokalen Konsumenten angepasst werden.
Anders ausgedrückt: Maßnahmen, die sich in den USA bewährt haben, können auf internationalen Märkten scheitern.
Ein berühmtes Beispiel ist der Hersteller von Getreideprodukten Kellogg's, der Mitte der 90er-Jahre in den indischen Markt expandierte, um das Interesse über einer Milliarde neuer Kunden zu wecken. Allerdings waren die indischen Konsumenten nicht interessiert oder konnten sich die Produkte einfach nicht leisten. Clevere Konsumenten, die Getreideprodukte mochten und somit am ehesten Produkte von Kellogg's gekauft hätten, erwarben die Frühstücksflocken weiterhin bei Anbietern auf der Straße. Die Umsätze von Kellogg's waren verschwindend gering, bis das Unternehmen ein Sortiment aus günstigen Produkten herstellte und damit die Straßenstände belieferte.
Ein weiteres Beispiel einer gescheiterten Marketingkampagne auf einem aufstrebenden Markt ist Acer, das in China die Kampagne „Simply My Life“ durchführte, auf die die Konsumenten allerdings nicht ansprachen. Ein Computer ist eine große Investition für viele chinesische Familien, die dabei aber vielmehr auf die Lebensdauer als auf den Preis achten. Bei seiner Kampagne verwies Acer allerdings vor allem auf die günstigen Preise, sodass viele chinesische Verbraucher der Ansicht waren, diese Computer seien unzuverlässig!
Als Erkenntnis bleibt, dass Marken das Konsumverhalten und die Gepflogenheiten aufstrebender Märkte genau kennen müssen. Durch eine Partnerschaft mit cleveren Agenturen oder Anbietern von Lokalisierungsleistungen können Unternehmen diese besonderen Merkmale genauer verstehen und die individuellen Bedürfnisse und Anforderungen dieser Konsumenten besser erfüllen.
Es ist offensichtlich, dass Marketingmaßnahmen nicht den gewünschten Erfolg erzielen, wenn sie nicht in der bevorzugten Sprache des jeweiligen Markts ergriffen werden.
MotionPoint lokalisiert Websites und Marketingmaterial zahlreicher Marken in vielen aufstrebenden Märkten. Die Bereitstellung der Inhalte eines Unternehmens in der bevorzugten Sprache ist der erste entscheidende Schritt, um neue Kunden auf internationalen Märkten effektiv ansprechen zu können.
ChannelAdvisor agrees. "Translation should be at the core of your expansion plans," it recently wrote. „Bei Werbemaßnahmen in neuen Regionen, und besonders auf neuen Märkten, müssen Details (z. B. Produkttitel und Produktbeschreibungen) in die lokale Sprache übersetzt werden. Indem Sie sich die Zeit nehmen, Ihre Daten angemessen zu lassen, stellen Sie sicher, dass Sie diese Kunden erreichen und effektiv ansprechen.“
Und tatsächlich haben unsere Untersuchungen ergeben, dass alleine durch Übersetzung einer Website – ohne die Bereitstellung zusätzlicher angepasster Werbemaßnahmen für lokale Kunden oder marktspezifischer Optimierungen – häufig die Anzahl an Seitenzugriffen bereits im ersten Jahr um etwa 11 % und nach drei Jahren um etwa 17 % gesteigert werden kann. (Diese Daten haben wir im Rahmen unserer Analyse spanischsprachiger Websites, die für die spanischsprachige US-Bevölkerung lokalisiert wurden, erhoben.)
„Unsere Analysen haben aufgezeigt, dass 30 % bis 50 % des Wertes einer lokalisierten Website alleine durch die Übersetzung erreicht wird“, erklärt Victoria Bloyer, Global Online Analyst des Global Growth Team von MotionPoint. „Die Bereitstellung von Inhalten in der vom Markt bevorzugten Sprache unter Berücksichtigung der besonderen Merkmale dieses Markts ist für Unternehmen unerlässlich, die erfolgreich in aufstrebende Märkte expandieren möchten.“
Doch woher stammt der restliche Wert einer lokalisierten Website? Wir haben herausgefunden, dass technologieorientierte Optimierungen den restlichen Wert liefern. Diese Optimierungen ermöglichen ein Umsatzwachstum von etwa 123 % im ersten Jahr nach der Einführung der Website und in Höhe von 160 % ab dem dritten Jahr – ein wesentlich höherer Wert als der, den eine Übersetzung alleine bietet.
Im Nachfolgenden möchten wir auf diesen Aspekt detaillierter eingehen.
Manchmal erreicht man eine Steigerung der Kundeneinbindung bereits, indem man Konsumenten auf aufstrebenden Märkten darüber informiert, dass es eine Website in der von diesen bevorzugten Sprache für deren Markt gibt.
Die Managementtechnologie EasyLink® von MotionPoint steigert die Leistungsfähigkeit internationaler Websites und das Kundenerlebnis, indem neue Besucher der Website in der Sprache begrüßt werden, die sie mit großer Wahrscheinlichkeit sprechen. Darüber hinaus werden Kunden dazu aufgefordert, ihre Präferenzen zu ändern, unter anderem in Hinblick auf ihr Land, ihre Sprache und die Währung. Diese Präferenzen werden anschließend für künftige Besuche dieses Kunden gespeichert.
„Dieser scheinbar einfache Service kann zu einer enormen Steigerung der Kundeneinbindung führen“, erklärt Bloyer.
Ein Beispiel: MotionPoint arbeitet mit einer beliebten japanischen Luxus-Kosmetikmarke zusammen und hat deren Website für Konsumenten auf dem chinesischen Festland lokalisiert.
„Die Marke und ihre Produkte waren in China bereits zuvor gut bekannt“, merkt Bloyer an. „Diese Produkte erfreuen sich bereits seit Jahren als Souvenirs bei chinesischen Touristen, die in Japan Urlaub machen, großer Beliebtheit. Aus diesem Grund konnte die Website bereits nach der Übersetzung tolle Ergebnisse erzielen.“
Dennoch konnten nach der Implementierung der Managementtechnologie EasyLink sogar noch größere Erfolge erreicht werden:
„Diese Kunden konnten bereits durch Erweiterung ihrer gewohnten Tätigkeit großartige Ergebnisse erzielen“, sagt Bloyer. „Haben Sie URLs in verschiedenen Sprachen auf Ihrer Website für den Primärmarkt? Dann übersetzen Sie diese, um ein höheres SMO-Ranking zu erreichen. Stellen Sie Ihre Website in der vom Markt bevorzugten Sprache bereit? Dann stellen Sie sicher, dass die Nutzer diese auch leicht finden. Sie müssen nicht viele Änderungen vornehmen, Sie müssen lediglich einige Aspekte clever angehen.“
