Bedeuten „neue Märkte“ für Telekommunikationsunternehmen eine andere Vermarktungsstrategie?

Einführung

Telekommunikationsunternehmen gehören zu den weltweit klügsten Marken- und Vermarktungsstrategen. Wenn diese Unternehmen jedoch in neue Märkte hinein expandieren, kann diese anerkannte Fähigkeit an Schärfe verlieren. Braucht man in neuen globalen Märkten eine andere Vermarktungsstrategie? Falls, ja, welche? Ein wenig mehr Kreativität hier und da oder etwas Systematischeres und Teureres?

Seit etwas mehr als einem Jahrzehnt unterstützt MotionPoint die weltgrößten Telekommunikationsunternehmen beim Eintritt in neue Online-Märkte mit übersetzten und lokalisierten Websites. In dieser Zeit sammelten wir Erfahrungen dazu, wie man die Online-Auftritte aus dem Primärmarkt eines Telekommunikationsunternehmens für globale Märkte geschickt umgestalten und modifizieren kann. Das kann Kosten reduzieren und trotzdem neue Kunden anlocken.

Die Notwendigkeit der Expansion in neue einheimische und internationale Märkte ist unbestritten und für Telekommunikationsunternehmen entscheidend. Es steht viel auf dem Spiel: Während die wettbewerbsintensiven Primärmärkte der Drahtlos-Anbieter mit Marketing und Werbung gesättigt sind (und man immer öfter feststellt, dass der Marktanteil trotzdem stagniert oder sogar fällt), bieten neue Märkte in Übersee noch unerschlossene Ertragsquellen und die Möglichkeit, weitere loyale Kunden zu gewinnen.

Ein großer Teil des Wachstums der Telekommunikationsindustrie wird sich in neuen Märkten abspielen. Analysten berichten immer wieder, dass „Entwicklungsländer bis 2020 ein phänomenales Wachstum im Mobiltelefonbereich“ erleben werden. (Wahrscheinlich ist hierauf auch der Wertanstieg bei den Aktien der globalen Drahtlos-Anbieter in den letzten Jahren zurückzuführen.)

„Wir verhalten uns innerhalb eines definierten Umfelds opportunistisch, aber dies sind neue Märkte“, schrieben Analysten von Ernst & Young in ihrer kürzlich erschienenen Studie zur globalen Telekommunikation 2015. „Unserer allgemeinen Ansicht nach sollten die großen Märkte im Nahen Osten, Nordafrika und Asien-Pazifik im Auge behalten werden.“ Wie können Telekommunikationsunternehmen also die Marketing-Inhalte ihres Primärmarkts für neue einheimische und globale Kunden auf geschickte Weise anpassen? Da ist ein wenig Schwerarbeit erforderlich ... aber nicht so viel, wie die meisten Vermarkter glauben.

Wir betrachten sprachliche Fertigkeiten – das heißt, das Übersetzen von Online-Inhalten für internationale Kunden – für ein Online-Engagement in neuen Märkten als den Mindesteinsatz. Dieses Vorgehen des buchstäblichen Sprechens der Sprache ist der alles entscheidende erste Schritt. Für einen langfristigen Erfolg muss sich das aber mit dem richtigen Weg verbinden, das heißt, die Kommunikation muss in der Weise und in den Kanälen erfolgen, die den neuen Kunden entsprechen. Zum Beispiel sollte man sich gründliche Kenntnisse der örtlich bevorzugten Social Media-Netzwerke aneignen. (Facebook ist in vielen globalen Märkten nicht das beliebteste Netzwerk.)

Ein einfaches Übersetzen von Inhalten Ihrer auf den Primärmarkt gerichteten Website ohne deren Änderung wird bei neuen Kunden wahrscheinlich zwar Interesse wecken, aber wir fanden heraus, dass es erst die Anpassung der Inhalte – d. h. Lokalisierung – ist, die Ihrer Website am Markt die nötige Resonanz verschafft. Wir erkannten, dass es ausreicht, etwa 10 % bis 20 % Ihrer globalen Seite anzupassen, um eine Steigerung des Engagements, der Seitenzugriffe sowie der Konversionsraten zu erreichen.

Einige Analysten bezeichnen diese Praxis als „Glokalisierung“. Wie eine Marketing-Agentur es ausdrückte: „Genaugenommen ist es fast notwendig, sich bei der Ansprache einer internationalen Zielgruppe ‚glokal‘ zu verhalten. Man muss nicht nur mit den kulturellen und sprachlichen Barrieren vertraut sein und die Ansprache jedes Marktes daraufhin anpassen, sondern auch alle kulturellen Referenzen, bedeutende Ereignisse und Feiertage kennen. ... Die Marken, denen globales Marketing gelingt, besitzen eine lokale Identität, bleiben aber trotzdem über Grenzen hinweg konsistent.

Mit dieser Taktik konnten wir unseren Telekommunikationskunden zu bemerkenswerten Erfolgen verhelfen. 2013 führten wir ein A|B-Experiment durch, mit dem wir herausfinden wollten, ob eine unserer spanischsprachigen Websites (für spanischsprachige Kunden eines US-amerikanischen Telekommunikationsunternehmens) mehr Ertrag bringen würde, wenn internationale Tarife aggressiver beworben würden. Das sah nach einer stabilen Hypothese aus, schließlich haben Hispanoamerikaner ausgedehnte familiäre Beziehungen im Ausland.

Mithilfe unserer exklusiven Market-Manager-Technik platzierten wir ein Webseitenbanner, das auf die Seite des unbegrenzten internationalen Tarifs hinwies. Etwa die Hälfte der Besucher der spanischen Website sah diese Werbung.

Die Kampagne war ein voller Erfolg. Bei den Kunden, die das Banner sahen, wuchs die Zahl der Besuche um 850 %. Der Umsatz stieg um 117 %. Das durchschnittliche Bestellvolumen erhöhte sich um mehr als 40 %.

Unsere Dienstleistungen für einen anderen US-amerikanischen Drahtlos-Anbieter generierten ebenfalls starke Ergebnisse. Nachdem das Unternehmen eine neue Marke angenommen und die englische Website für den Primärmarkt umgestaltet hatte, übersetzten und lokalisierten wir diese Inhalte für die an Hispanoamerikaner gerichtete Seite. Diese spanische Seite erlebte eine um 11 % längere Besuchsdauer, eine Verringerung der Absprungrate um 3 % und eine Steigerung der Konversionsrate von 125 %.

Tatsächlich lassen die Daten darauf schließen, dass unsere Übersetzungen und Lokalisierungen dieser spanischen Website zu einem Kundenwachstum verhalfen, das das der englischsprachigen Seite überstieg!

De facto ist ein Verständnis des Kundenbedarfs der Schlüssel zu neuen einheimischen und globalen Märkten, genauso, wie es im Primärmarkt der Fall ist. Virgin Mobile wollte sich vor kurzem gegenüber seiner demografische Zielgruppe, Personen im Alter von 18 bis 24, als „freundlich und ansprechbar“ darstellen. Mithilfe einer Partnerschaft mit Buzzfeed, einer bei diesen Kunden beliebten Website, war das Unternehmen in der Lage, bezugsfähige Inhalte zu erstellen, die die angemessene Markenbotschaft übermittelten und ein enthusiastisches Engagement bei den Kunden erzeugten.

Dieser proaktive Ansatz gilt nicht nur für On- und Offsite-Marketinginhalte, sondern auch für den Konversionstrichter eines Telekommunikationsunternehmens. Wir überwachen häufig die Konversionsrate auf den von uns betriebenen globalen Websites und empfehlen das Anpassen von Übersetzungen über A|B-Tests, um die Erfolgsraten wo nötig anzukurbeln. Durch ein Testen der Wirkung kreativer Übersetzungen im Vergleich zu anderen können Unternehmen schnell herausfinden, welche Nachricht bei Kunden die höchste Aufmerksamkeit erzielt.

Diese Taktik funktioniert. Wir haben vor kurzem einen solchen Test für die Umsatzquote eines Kunden durchgeführt und stellten fest, dass sorgfältige Änderungen der Wortwahl höhere Konversionsraten ergaben. Ohne eine solche lokal orientierte Optimierung der Konversionsrate (Conversion Rate Optimization, CRO) hätte unser Kunde Umsatzverluste verzeichnet.

Ein anderer MotionPoint-Telekommunikationskunde erlebte mit einem ähnlichen CRO-Programm eine Umsatzsteigerung. Unsere Lokalisierung des Konversionstrichters ließ die Besuche bei beworbenen Inhalten um fast 15 % ansteigen und erzeugte eine Umsatzsteigerung von nahezu 20 %.

Wie einer unserer Analysten jüngst in einem Artikel schrieb: „Sie müssen den Bedarf Ihrer Zielmärkte kennen“. „Die Primäreigenschaft Ihrer Angebote in Ihrem wichtigsten Markt ist einer anderen Zielgruppe möglicherweise egal. Statt dem Markt Angebote, die Sie für wichtig halten, aufzwingen zu wollen, sollten Sie eine Marktstudie durchführen, herausfinden, was Ihre neuen Kunden wünschen, und dieses dann anbieten.“

Diese Studie kann hilfreicher sein als die Vermarktungsbemühungen Ihres Unternehmens vor Ort. Sie kann auch die Produktentwicklung unterstützen.