 Lesedauer: 6 Min. |
 Dominic Dithurbide |
 01. Juni 2016 |
Dies ist Teil 2 einer 2-teiligen Reihe. Hier finden Sie Teil 1.
Am Mittwoch haben wir Ihnen von der besonderen Bedeutung umfassender kultureller Kenntnisse – der detaillierten Kenntnis globaler Märkte, die über bloße Übersetzungen hinausgeht – und der entscheidenden Rolle berichtet, die diese zum Aufbau von Vertrauen in eine Marke, sowie der Steigerung des Kundeninteresses, der Konversionsraten und Umsätze für Unternehmen spielen, die online in neue Märkte eintreten.
Heute führen wir unser Gespräch mit Omar El Ali fort, einem Global Online Strategist des Global Growth Team von MotionPoint. Wir werden Ihnen unter anderem erklären, inwiefern sich aus umfangreichen kulturellen Kenntnissen Best Practices zur Lokalisierung des Social Media Marketings, der Konversionsratenoptimierung und vieler anderer Aspekte ableiten lassen.
„Unabhängig davon, aus welchem Land man stammt, liegt es in der Natur des Menschen, Informationen, Geschichten und Erfahrungen zu teilen“, sagt El Ali. „Vor langer Zeit haben wir dies üblicherweise an einem gemütlichen Lagerfeuer getan. Heute geschieht dies vor allem über unsere Smartphones und Laptops.“
Dabei überrascht es nicht, dass die meisten Informationen über soziale Medien geteilt werden. Wie auf westlichen Märkten, erlebt auch die weltweite Nutzung sozialer Medien einen unglaublichen Boom. Ein Beispiel: Es gibt aktuell weltweit über 2,2 Milliarden aktive Social-Media-Nutzer, dies entspricht einem globalen Anteil von knapp einem Drittel der Internetnutzer. Außerdem wird davon ausgegangen, dass dieser Anteil bis zum Jahr 2018 auf 25 % ansteigen wird.
Nachdem Facebook den amerikanischen Markt bereits erfolgreich erobert hat, beginnt das Unternehmen nun damit, auch intensiv in internationale Märkte zu expandieren. Das Netzwerk verzeichnet täglich eine halbe Million neuer Nutzer, wobei knapp 85 % der Nutzer aus Märkten außerhalb Nordamerikas stammen.
Studien legen nahe, dass Nutzer von Mobilgeräten aus der Region Asien-Pazifik den größten Anteil an dem aktuellen Zuwachs der Nutzung sozialer Netzwerke haben. Die meisten neuen Internetnutzer stammen aus Märkten in Ostasien, gefolgt von Südasien. Selbst auch gesättigten globalen Märkten ist die Nutzung von Social Media allgegenwärtig. Laut einer Regierungsumfrage nutzen 60 % der japanischen Bevölkerung soziale Netzwerke. (Dabei greifen 90 % der Inhaber von Smartphones über ihre Mobilgeräte auf soziale Netzwerke zu.)
Diese schnell steigende Nutzung nimmt einen großen Einfluss auf Unternehmen, besonders auf solche, die online in neue globale Märkte expandieren wollen. Soziale Medien sind die effektivste Methode, um Loyalität und Vertrauen in eine Marke aufzubauen und zu festigen, sowohl auf gesättigten als auch auf neuen Märkten.
„Die Übersetzung von Social-Media-Beiträgen für neue Online-Märkte stellt eine Best Practice für Unternehmen dar“, erklärt El Ali. „Dadurch können Neukunden nahezu mühelos die gewünschten Inhalte finden und diese Informationen in ihrer Sprache auf den von ihnen bevorzugten Geräten teilen.“
Wir übersetzen und lokalisieren die Social-Media-Inhalte von Unternehmen, darunter über Google einlesbare Metadaten, Twitter Cards und Open-Graph-Metadaten von Facebook. Von diesen hat das Facebook-Protokoll mit Abstand den größten Einfluss, da das Netzwerk mittlerweile über knapp 1,6 Milliarden globale Nutzer verfügt. Im Gegensatz dazu hat Twitter weltweit nur 320 Millionen Nutzer.
„Während die meisten Marken soziale Medien lediglich als Möglichkeit betrachten, die Anzahl an Seitenzugriffen auf die Social-Media-Profile ihres Unternehmens zu steigern, haben wir bei MotionPoint eine andere Betrachtungsweise“, sagt El Ali. „Wir gehen davon aus, dass Nutzer, die Inhalte über soziale Medien verbreiten, weitaus mehr tun, als lediglich Informationen über eine Marke oder ein Produkt zu teilen. Sie erschaffen vielmehr eine ständig wachsende Quelle an Seitenzugriffen auf die übersetzte, internationale Website einer Marke. Dies wird langfristig zu einem Schlüsselfaktor für den Erfolg einer Website.“
Laut El Ali gilt dies insbesondere an Feiertagen und besonderen Anlässen, an denen Nutzer mehr Zeit mit ihrer Familie und Freunden verbringen und die in diesem Rahmen gemachten Erfahrungen mit der Welt teilen möchten.
We recently witnessed this first-hand when a major retailer, which recently expanded into the Middle East / North African (MENA) region with stores and localized websites. Das Unternehmen ergriff die clevere Maßnahme, die Funktion „über Facebook teilen“ auf den Produktseiten seiner arabischen Website anzubieten, obwohl in Hinblick auf einen entscheidenden Aspekt ein Fehler begangen wurde. Kunden konnten Produktinformationen mit ihren Facebook-Freunden lediglich in englischer Sprache teilen. Dies führte zu einer „sprachlichen Kluft“ zwischen der Marke, den Kunden der Marke und deren Facebook-Kontakten.
Aus diesem Grund ersetzte MotionPoint diese englischsprachigen Open-Graph-Metadaten durch arabische Inhalte. Dadurch konnte wie erwartet die Anzahl an über Facebook getätigten Seitenzugriffen auf die MENA-Websites des Kunden gesteigert werden. So konnte die Anzahl an Seitenzugriffen durch Weiterleitungen über Facebook während des heiligen islamischen Ramadan-Monats um atemberaubende 1.410 % gesteigert werden.
Darüber hinaus hat MotionPoint einen britischen Online-Händler dabei unterstützt, durch eine Facebook-Seite den japanischen Markt zu bedienen und neue Kunden zu erreichen. Diese lokalisierten Inhalte stießen auf ein enormes Interesse: Bereits wenige Wochen nach der Einführung kommentierten und teilten Hunderte japanischer Nutzer ihre eigenen Posts auf der Facebook-Seite und weitere tausende Nutzer gaben diesen Beiträgen und Fotos ihre Likes.
Außerdem lokalisierten wir die Inhalte einer niederländischen E-Commerce-Website eines britischen Händlers für dessen Facebook-Seite und unterstützten diesen Kunden dabei, eine gezielte Social-Media-Werbekampagne zu starten. Dadurch konnte die neue holländische Seite über 20.000 Neukunden gewinnen, die innerhalb des ersten Monats nach Einführung auf dem Markt für eine enorme Anzahl von über 100.000 Seitenzugriffen sorgten.
Darüber hinaus ermöglicht MotionPoint durch authentische Übersetzungen in die jeweils bevorzugten Sprachen Optimierungen der Konversionsraten und Steigerungen der Anzahl an Transaktionen auf globalen E-Commerce-Websites.
„Globale Nutzer davon zu überzeugen, über Kanäle wie soziale Medien Ihre lokalisierte Website zu besuchen, ist erst der erste von zwei Schritten zum Erfolg“, sagt El Ali. „Der zweite Schritt besteht darin, aus diesen Seitenzugriffen Umsätze oder andere Erfolge zu generieren.“
Wir unterstützen Unternehmen durch lokalisierte Konversionsratenoptimierung (CRO, „Conversion Rate Optimization“) dabei, dies auf neuen Märkten zu erreichen, die zu verschiedenen Zeitpunkten des Entscheidungs- oder Kaufprozesses von Kunden implementiert werden kann.
Ebenso wie für Ihre englischsprachige Website für Ihren Primärmarkt, sind die Marktforschung und das umfangreiche Verständnis Ihrer Nutzer auch auf Ihrer globalen Website von entscheidender Bedeutung, um die Konversionsraten zu steigern.
Wir sahen uns dieser Herausforderung ausgesetzt, als die an die spanischsprachige US-Bevölkerung gerichtete Website eines Kunden aus der Telekommunikationsbranche auf den Produktseiten nicht die gewünschten Ergebnisse lieferte. Nutzer hatten durch das unpraktische Design der Website Probleme dabei, die Smartphones zu finden, die ihnen gefielen und die sie sich leisten konnten. Die Produkte waren willkürlich ohne die zugehörigen Beschreibungen oder Preise auf der Website angeordnet.
(Die spanischsprachige Website zeigte dabei dieselben Schwachstellen wie die englischsprachige, primäre Website des Unternehmens auf und führte somit ebenfalls zu keinen guten Nutzererfahrungen. Üblicherweise übersetzt MotionPoint die Inhalte der in der „Ausgangssprache“ verfassten Website, ohne das Design und die Funktionen zu verändern.)
Um dieses Problem zu lösen, untersuchten wir die Bezahlvorgänge bzw. Entscheidungsfindungsprozesse der Kunden. Anschließend führten wir eine CRO-Kampagne durch, in deren Rahmen wir den Einkäufern zum Zeitpunkt der Produktauswahl nach Preisen sortiert eine Auswahl an Smartphones bereitstellten.
Diese scheinbar schlichte Maßnahme führte zu einer enormen Resonanz unter den spanischsprachigen US-Verbrauchern. Nutzer, die an dieser Kampagne teilnahmen, zeigten um 65 % höhere Konversionsraten als Nutzer, die dies nicht taten.
Unsere Erfahrungen mit der Implementierung lokalisierter CRO reichen allerdings wesentlich weiter als nur bis zur Produktauswahl. So haben wir beispielsweise eine Kampagne und einen A/B-Test für die Bezahlvorgänge eines anderen Kunden durchgeführt. Dabei haben wir festgestellt, dass bereits durch geringe Veränderungen der gewählten Terminologie Steigerungen der Konversionsraten möglich waren. Durch Berücksichtigung der besonderen Anforderungen der Kunden konnten wir Methoden entwickeln, um diese während des Bezahlvorgangs gezielter anzusprechen und so ein konstantes Umsatzwachstum ermöglichen.
Durch eine ähnliche CRO-Initiative für einen anderen Kunden aus dem Einzelhandel konnten wir die Konversionsraten um 11 % steigern. Außerdem führte eine von uns durchgeführte Konversionsratenoptimierung für einen anderen Kunden aus der Telekommunikationsbranche ebenfalls zu großen Erfolgen. So konnten die Anzahl an Seitenzugriffen auf beworbene Abschnitte der Website um 13 % und die Konversionsraten um 17 % gesteigert werden.
Expandierende Unternehmen können durch die Bereitschaft, sich ein umfangreiches Verständnis anzueignen, wie Konsumenten denken, nach Inhalten suchen und einkaufen, auf einem globalen Markt enorme Erfolge erzielen. Daher empfehlen wir Ihrem Unternehmen, falls dieses in neue globale Märkte expandieren und dabei online das Kundeninteresse und die E-Commerce-Umsätze steigern möchte, eine enge Partnerschaft mit einem Anbieter von Website-Übersetzungen, der Ihnen neben Sprachen weitere umfangreiche Kenntnisse bietet.
Dabei sind das Fachwissen in Bezug auf Analysen, A/B-Tests und andere Aspekte des Website-Betriebs von entscheidender Bedeutung. Letztlich ist es aber vor allem das umfangreiche Verständnis des Kundenverhaltens und der besonderen kulturellen Merkmale dieser Kunden, das zwischen Erfolg und Misserfolg unterscheidet.
