Umfassende kulturelle Kenntnisse im globalen Marketing (Teil 1)
 
Chris Hutchins AvatarVon: Chris Hutchins
25. Mai 2016

Umfassende kulturelle Kenntnisse im globalen Marketing (Teil 1)

In diesem ersten Teil unserer zweiteiligen Reihe erfahren Sie, wie Sie authentisch online das Interesse internationaler Kunden wecken.

 

Dies ist Teil 1 einer 2-teiligen Reihe. Hier finden Sie Teil 2.

Beim Eintritt Ihres Unternehmens in neue Märkte wird ein „einheitlicher“ Marketingansatz kaum die gewünschten Resultate erzielen. Es reicht auf diesen Märkten nicht aus, dass die Website Ihres Unternehmens lediglich durch Übersetzungen Inhalte in der bevorzugten Sprache bereitstellt.

Um enge und nachhaltige Beziehungen zu neuen, internationalen Konsumenten aufzubauen, muss Ihr Unternehmen länderübergreifend denken und neue Märkte nicht lediglich als Geschäftsmöglichkeiten betrachten. Märkte sind komplexe Gebilde aus verschiedenen Kulturen, Ideen und Bedürfnissen von Verbrauchern. Um auf authentische Art und Weise das Kundeninteresse zu wecken, benötigen Unternehmen und Händler weitaus mehr als Kenntnisse der jeweils bevorzugten Sprache: Sie benötigen umfassende kulturelle Kenntnisse.

Es stellt für die meisten Unternehmen eine sehr große Herausforderung dar, diesen speziellen, die besonderen Merkmale der jeweiligen Märkte berücksichtigenden Ansatz zu verfolgen.

Wussten Sie beispielsweise, dass japanische Unternehmen häufig sehr lange warten bzw. zögern, ehe sie die Preise ihrer Produkte steigern? Ein japanischer Eiscremehersteller hat kürzlich die Preise seiner Produkte um lediglich neun Cent gesteigert, nachdem er diese Produkte 25 Jahre lang zu denselben Preisen angeboten hatte. Darüber hinaus hat er eine spezielle Kampagne gestartet, um zu verhindern, dass sich Verbraucher aufgrund dieses Preisanstiegs abwenden.

Erstaunlicherweise glauben viele Südkoreaner, dass ein über Nacht laufender Deckenventilator zum Tod führen kann. (Einige glauben, dass man erstickt, da der Ventilator irgendwie die Luft aus dem Raum saugt.) „Dies hört sich an wie die Handlung einer Folge von Akte X“, hieß es in einem kürzlichen Artikel der New York Times.

Unabhängig davon, was Menschen aus westlichen Ländern über diese Bräuche und Überzeugungen denken mögen, erfahrene Händler sehen diese keinesfalls als albern an, vor allem da sie die verschiedenen Kulturen der Märkte kennen. (Solche Kuriositäten sind auch in den USA nicht ungewöhnlich: Um jedes Jahr im Februar mithilfe eines großen Nagetiers die Länge des Winters zu bestimmen, erscheint ebenfalls sehr eigentümlich!)

Wir haben mit Omar El Ali, Global Online Strategist des Global Growth Team von MotionPoint, über die Bedeutung umfassender kultureller Kenntnisse gesprochen und darüber, wie clevere Unternehmen durch die Berücksichtigung kultureller Aspekte und angepasste Übersetzungen online das Interesse, die Umsetzungsraten und somit auch den Umsatz auf internationalen Märkten steigern können.

Lokalisierung: Mehr als bloße Übersetzungen

Die Begriffe Übersetzung und Lokalisierung werden häufig – teilweise sogar in diesem Blog! – als Synonyme verwendet. Allerdings handelt es sich dabei um sehr verschiedene Ansätze für Übersetzungen. Lokalisierungen gehen über herkömmliche Wort-für-Wort-Übersetzungen hinaus und verwenden stattdessen Begriffe, die spezielle Märkte oder Subkulturen gezielt ansprechen. (Ein Beispiel dafür sind die verschiedenen US-amerikanischen Bezeichnungen für Softdrinks: einige bezeichnen diese als soda, andere als pop und wiederum andere einfach als „Coke“.)

Während Übersetzungen, die keine regionalen Faktoren berücksichtigen, häufig sehr effektiv sind, kann eine maßgeschneiderte Lokalisierung langfristig viel intensiver das Interesse internationaler Verbraucher wecken.

„Lokalisierungen helfen Unternehmen schließlich dabei, die Bekanntheit und das Vertrauen in die Marke zu steigern“, erklärt El Ali, „wodurch auf übersetzten, globalen Websites das Kundeninteresse gesteigert und Leistungskennzahlen erreicht werden können“.

Um dies zu erreichen, bietet MotionPoint Unternehmen einen leistungsstarken Service, das sogenannte „Market Management“. Market Management passt spezifische Elemente einer übersetzten Website, beispielsweise Werbeaktionen oder Handlungsaufforderungen auf der Website, auf eine Art (und durch eine Sprache) an, um gewisse internationale Verbraucher effektiv anzusprechen.

Wir konnten kürzlich einem internationalen Möbelhändler mithilfe dieses Ansatzes beim Eintritt in den marokkanischen Markt zu einem enormen Erfolg verhelfen. Das Unternehmen wollte auf diesem Markt zeitgleich seinen traditionellen Einzelhandel, als auch sein Online-Geschäft einführen. Allerdings war die Website nicht transaktionsbezogen: Stattdessen verließ sich das Unternehmen auf die übersetzte Website, um im traditionellen Einzelhandelsgeschäft für mehr Besucher und höhere Umsätze zu sorgen.

„Um den Nutzen der „Online to Offline Shopping“-Strategie zu maximieren, haben wir eine lokalisierte Werbeaktion auf der übersetzten Website geschaltet“, sagt El Ali. „Diese richtete sich am islamischen Opferfest, das jährlich nach der Wallfahrt nach Mekka gefeiert wird, an die Verbraucher und animierte sie zugleich dazu, sich für Sonderangebote zu registrieren.“

Durch diese Maßnahme wurde auf clevere Art und Weise ein authentisches Ereignis genutzt, um die Anzahl an E-Mail-Opt-Ins zu steigern, sodass gegenüber dem Durchschnitt knapp 25 % mehr Umsatz generiert werden konnte.

MotionPoint hat einen britischen Einzelhändler dabei unterstützt, bei der Einführung seiner E-Commerce-Website im US-Markt Vertrauen bei den nordamerikanischen Verbrauchern aufzubauen. (Die lexikalischen Unterschiede zwischen dem britischen und amerikanischen Englisch sind bedeutend. Unternehmen, die diese Unterschiede nicht berücksichtigen, können Verbraucher durch ungewohnte und ausländisch wirkende Begriffe abschrecken.) Das britische Unternehmen war in den USA bis dahin nahezu unbekannt. Der geringe Bekanntheitsgrad hatte auch negative Folgen für die Umsätze.

Aus diesem Grund führte MotionPoint einen A/B-Test durch, in dessen Rahmen wir einigen US-amerikanischen Einkäufern lokalisierte Werbebanner präsentierten. Die Banner bewarben die optimale Rückgaberichtlinie, Versandbestimmungen und andere Alleinstellungsmerkmale, die zu Vertrauen bei Verbrauchern führen. „Das Ziel bestand darin, das durch die US-amerikanischen Einkäufer empfundene Risiko zu verringern“, erklärt El Ali.

Und die Taktik machte sich bezahlt: Nach nur einer Woche stieg die Anzahl der Bezahlvorgänge um knapp 30 % und führte schließlich zu einem monatlichen Umsatzwachstum von annähernd 2.000.000 £.

Wir haben herausgefunden, dass E-Commerce-Websites, die diese marktspezifischen Inhaltanpassungen vornehmen, einen durchschnittlichen Anstieg der Umsetzungsraten von 52 % erreichen.

Kulturelle Aspekte berücksichtigende Übersetzungen

Lokalisierungen, d. h. authentische und relevante Übersetzungen, können den Unterschied ausmachen. MotionPoint kennt den außergewöhnlichen Nutzen, den herkömmliche Übersetzungen, die keine regionalen Faktoren berücksichtigen (hier können Sie mehr über das „Universal-Spanisch" erfahren, das ein perfektes Beispiel für dieses Konzept ist) bieten. Allerdings sind es die regionsspezifischen Lokalisierungen, die das Interesse von Besuchern auf diesen Märkten effektiv wecken.

„Dies kann bereits für verschiedene geographische Regionen innerhalb eines Landes gelten“, erklärt El Ali, „wobei zwar innerhalb des Landes eine gemeinsame Sprache gesprochen wird, es in den speziellen Regionen dennoch entscheidende Unterschiede gibt.“

Wir konnten diese Notwendigkeit bei einem Kunden von MotionPoint aus der Reisebranche feststellen, sodass wir die Nutzererfahrung auf der Website, die Inhalte und einige Begriffe lokalisierten. Bereits einen Monat später konnte auf der lokalisierten Website ein Anstieg der Seitenzugriffe um knapp 75 % beobachtet werden. Das durchschnittliche SERP-Ranking konnte ebenfalls um 11 Positionen verbessert werden.

In einem anderen Fall haben wir eine internationale Fluggesellschaft dabei unterstützt, die Übersetzungen effektiver Werbeaktionen für ihre Kunden aus Südkorea zu optimieren. Diese Übersetzungen benötigten eine kreative Note. In diesem Fall bestand dies darin, Inhalte und Wörter hinzuzufügen, die auf der primären, englischsprachigen Website der Fluggesellschaft nicht vorhanden waren.

(Interessanterweise sind auf den Startseiten koreanischer Nachrichten- und Fluggesellschafts-Websites oft mehr Text und Inhalte dargestellt als auf Websites auf anderen internationalen Märkten. Koreanische Werbetexter verfolgen demnach nicht so sehr das Motto „weniger ist mehr“, wie es englischsprachige Werbetexter tun. Detaillierte Beschreibungen von Produkten und Dienstleistungen werden auf koreanischen Homepages keinesfalls nur toleriert: Sie werden vorausgesetzt!)

Nachdem wir weitere Lokalisierungen für diese Werbeinhalte vorgenommen hatten, konnten wir einen erheblichen Anstieg des Kundeninteresses ausmachen. Die Anzahl an Klicks konnte um durchschnittlich 15 % und die Anzahl an Bezahlvorgängen um knapp 45 % gesteigert werden. Eine Werbeaktion führte zu knapp 30 % mehr Klicks und annähernd 70 % mehr Bezahlvorgängen.

All diese Erfolge waren lokalisierten Inhalten zu verdanken, die kulturelle Aspekte berücksichtigen.

Fortsetzung folgt ...

Bis zu diesem Punkt haben wir erfahren, dass Optimierungen von Übersetzungen und Elementen auf der Website das Interesse und die Treue von Kunden auf internationalen Märkten steigern können. Aber Sie können schon auf den zweiten Teil dieser Blog-Reihe gespannt sein. In diesem werden wir unter anderem auf den Einfluss von Social Media und Umsetzungsratenoptimierungen eingehen.

Teil 2 wird zu einem späteren Zeitpunkt in dieser Woche veröffentlicht!

 

Chris Hutchins

Marketing Communications Specialist

Die Aufgabe von Chris Hutchins bei MotionPoint besteht unter anderem darin, Vertriebs- und Marketingmaterialien zu erstellen.

 

Über MotionPoint

MotionPoint unterstützt erstklassige Marken dabei, auf Märkten weltweit das Interesse von Kunden zu wecken und deren Leben zu bereichern.

MotionPoint hat zusätzlich zu den weltweit effektivsten Website-Übersetzungsdiensten vieles mehr zu bieten. Die schlüsselfertige Plattform kombiniert innovative Technologie mit Big Data, erstklassigen Übersetzungen und einem umfangreichen Fachwissen im internationalen Marketing. MotionPoints Ansatz garantiert die Qualität, Sicherheit und Skalierbarkeit, die man, sowohl online als auch offline, benötigt, um auf einem zunehmend wettbewerbsintensiven globalen Markt erfolgreich zu sein.

 

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