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 Reagan Evans |
 29. Oktober 2015 |
Das Online-Geschäft wäre so viel leichter, würden sich alle Käufer identisch verhalten – unabhängig davon, wo sie leben.
Natürlich ist dem aber leider nicht so. Unabhängige Untersuchungen und MotionPoints eigene, über zehn Jahre Erfassung von Daten und Analysen haben ergeben, dass sich das Verhalten und die Erwartungen von Online-Kunden je nach ihrem Heimatmarkt gelegentlich enorm unterscheiden können.
Dabei spielt die Sprache sicherlich eine entscheidende Rolle, da sich Kunden auf internationalen Märkten Erfahrungen in ihrer Muttersprache wünschen. Um eine wirkliche Verbindung zu diesen Konsumenten aufzubauen, müssen Unternehmen jedoch etwas viel wichtigeres bieten: Authentizität, Relevanz und Überzeugung.
Dieses Ethos geht über die reine Übersetzung hinaus und erfordert umfangreiche Kenntnisse über Marktkultur, Gewohnheiten der Käufer, technologische Präferenzen und vieles mehr. Diese wichtigen Kenntnisse offenbaren sich Einsteigern in bestimmte, aufstrebende Märkte nicht immer sofort.
(Ein Beispiel: Eine aktuelle Studie von Pitney Bowes ergab, dass Käufer auf einigen aufstrebenden Märkten Produkte bevorzugt auf Online-Marktplätzen wie Amazon oder Tmall kaufen, während Konsumenten auf anderen Märkten Produkte lieber direkt auf der Website der jeweiligen Einzelhändler erwerben. Unternehmen, die in diese Märkte expandieren, sollten unbedingt die von den Käufern bevorzugten Vertriebskanäle kennen, um Misserfolge zu verhindern. Die Wahl eines „falschen“ Kanals wäre ein enorm kostspieliger Fehler.
Was bedeutet all dies nun für expandierende Unternehmen? Website-Inhalte sollten einzigartig und von Interesse für den Zielmarkt sein. MotionPoint unterstützt Unternehmen bei der Erstellung und Implementierung enorm relevanter, angepasster und lokalisierter Inhalte, um enorme Erfolge zu erzielen.
Investitionen in lokalisierte Übersetzungen können sich wirklich auszahlen. Nachfolgend stellen wir Ihnen fünf Gründe vor, warum diese so wichtig sind, wie nie zuvor:
Die meisten Unternehmen, die auf neuen Märkten lokalisierte Websites einführen, haben darin bereits Erfahrung, erklärt Logan Lenz, Global Online Strategist des Global Growth Team von MotionPoint.
„Dies impliziert, dass ihre Marke diesen internationalen Kunden noch unbekannt ist“, erklärt er. „In diesem Zusammenhang ist es von entscheidender Bedeutung, Glaubwürdigkeit zu vermitteln und Vertrauen aufzubauen, besonders in der Anfangszeit nach der Einführung der Website.“
Dabei sollte die Vorsicht der Konsumenten weniger als Hindernis, sondern vielmehr als Chance verstanden werden, diese mit einzigartigen, zielgerichteten Werbemaßnahmen für sich zu gewinnen. Diese Inhalte, die neuen Besuchern der Website zur Verfügung gestellt werden, haben das Potenzial, Zweifel aus dem Weg zu räumen, Vertrauen zu schaffen und eine langfristige Kundenbindung aufzubauen.
In diesem Zusammenhang möchten wir Ihnen einen Fall vorstellen, in dem MotionPoint einen britischen Einzelhändler dabei unterstützte, diese Glaubwürdigkeit zu vermitteln. Dieses Unternehmen wollte durch eine in amerikanischem Englisch lokalisierte Website in den US-Markt expandieren. (In einem aktuellen Bericht haben wir bereits darauf hingewiesen, dass solche „Englisch-Englisch“-Lokalisierungen dabei helfen, Vertrauen unter den Konsumenten aufzubauen.) Die Herausforderung bestand in diesem besonderen Fall darin, dass die meisten amerikanischen Konsumenten noch nie von diesem Einzelhändler gehört hatten.
Also führten wir einen A/B-Test durch, in dessen Rahmen wir einigen amerikanischen Einkäufern lokalisierte Werbebanner präsentierten. Diese auf den Bezahlvorgang bezogenen Werbebanner bestanden aus Mitteilungen, durch die die britische Marke auf ihrem Heimatmarkt bereits Glaubwürdigkeit erreichen konnte, und reduzierten das durch die US-amerikanischen Verbraucher wahrgenommene Transaktionsrisiko.
Die Ergebnisse waren atemberaubend. In weniger als einer Woche führten diese Vertrauen schaffenden Mitteilungen zu einem Anstieg der Bezahlvorgänge um 27 %, die einen um 200.000 USD höheren Umsatz ermöglichten. Diese enorme Leistungsfähigkeit der Werbebanner veranlasste uns zu der Prognose, der Einzelhändler könne durch diese Lokalisierungsmaßnahme insgesamt ein Umsatzwachstum von 11,5 Millionen USD erzielen.
„Eine dezentere, aber nicht weniger effektive Maßnahme zum Vertrauensaufbau ist die Bereitstellung lokaler Kontaktinformationen an markanten Stellen der Website“, erklärt Lenz. „Diese marktspezifischen Kontaktstellen – wie lokale Rufnummern des Kundenservice – spiegeln die Authentizität und die Bereitschaft der Marke wider, mit lokalen Kunden zu interagieren.“
Erfolgreiche Marken stellen darüber hinaus, wenn angemessen, auch Informationen über lokale Büros und Filialen bereit.
Diese Strategien ermöglichen es zudem, Kunden für spezielle Werbeaktionen und Produkte zu gewinnen.
Wir haben kürzlich ein US-amerikanisches Telekommunikationsunternehmen dabei unterstützt, den Umsatz seiner (an die spanischsprachige US-Bevölkerung gerichteten) spanischsprachigen Website zu erhöhen. Unsere umfassenden Kenntnisse über den hispanischen Markt ermöglichten es uns dabei, die Implementierung eines Werbebanners zu empfehlen, der die internationalen Kontaktmöglichkeiten per Telefon auf der spanischsprachigen Website bewarb.
Diese Werbebanner kamen exklusiv auf der spanischsprachigen Website zum Einsatz.
Diese Maßnahme war von besonderem Erfolg gekrönt, da die Seitenzugriffe, der Umsatz und der durchschnittliche Bestellwert um 850 %, 117 % bzw. 43 % gesteigert werden konnten.
„Diese intelligenten Lokalisierungsmaßnahmen können auch auf „Märkten innerhalb von Märkten“ eingesetzt werden“, sagt Lenz. „Dies gilt beispielsweise für US-amerikanische Regionen, deren spanischsprachige Bewohner einen großen Anteil an der Gesamtbevölkerung ausmachen. Wie bereits angedeutet, führte diese Geotargeting-Kampagne zu einer Steigerung des Umsatzes um über 100 %.“
Auf internationalen Märkten sollten Unternehmen darüber hinaus sicherstellen, dass ihre lokalisierten Websites die beliebtesten sozialen Netzwerke der jeweiligen Region berücksichtigen. Außerhalb der US-amerikanischen Grenzen gibt es zahlreiche soziale Netzwerke, die sich einer enormen Beliebtheit erfreuen und ein Schlüsselfaktor für die Seitenzugriffe auf internationale Websites sind.
Wie wir kürzlich berichtet haben, können Unternehmen durch Integration dieser sozialen Netzwerke enorme Erfolge erzielen.
Selbst die professionellsten Übersetzungen können manchmal unter den Lesern Verwirrung stiften. Wenn sich dies auf Werbenachrichten (bei denen Kreativität und Genauigkeit von zentraler Bedeutung sind) bezieht, können die Einbindung und Konversionsraten darunter leiden.
„Wir haben herausgefunden, das die Vermeidung von Missverständnissen durch Split-Testing der Schlüssel zum Erfolg ist“, verdeutlicht Lenz. „Durch Vergleich der Effektivität „kreativer“ gegenüber anderer Formen von Übersetzungen auf einer Website, sind wir in der Lage herauszufinden, welche Mitteilungen sich für den jeweiligen Zielmarkt am Besten eignen.“
Diese Liebe zum Detail entscheidet zwischen dem Erfolg und Misserfolg einer Website. Bei einem Test des Abschnitts mit dem Bezahlvorgang eines Kunden haben wir kürzlich festgestellt, dass bereits kleine Änderungen an den Übersetzungen zu einer Steigerung der Konversionsraten führten. Ohne diese Konversionsratenoptimierung (Conversion Rate Optimization, CRO) hätte unser Kunde dieses Umsatzwachstum nicht erreicht.
Durch eine vergleichbare CRO-Maßnahme konnte ein Mode-Einzelhändler eine Steigerung seines Umsatzes um 11 % erzielen. Bei einem anderen Unternehmen aus der Telekommunikationsbranche führten unsere CRO-Bemühungen zu einer Erhöhung der Anzahl an Seitenzugriffen auf beworbenen Abschnitten seiner Website um 13 % und somit zu einer um 17 % gesteigerten Konversionsrate.
Darüber hinaus haben wir kürzlich eine Fluggesellschaft dabei unterstützt, die Werbenachrichten auf ihrer lokalisierten, koreanischen Website zu optimieren. Die Erfolge, die die Website nach der erneuten Einführung erzielte, waren enorm: Die Werbeangebote zeigten eine um 29 % erhöhte Teilnahme, wodurch die Anzahl an Transaktionen ebenfalls um 69 % stieg.
Abgesehen davon gibt es zahlreiche andere Möglichkeiten der Anpassung einer Website, die die Nutzererfahrungen auf spezifischen Märkten verbessern. Diese können unter anderem Veränderungen an Größe und Farbe grafischer Elemente (z. B. Schaltflächen), eine Bereitstellung intuitiver Sprachauswahloptionen oder Lokalisierungen an mobilen Websites für Märkte beinhalten, auf denen primär Mobilgeräte genutzt werden, um auf das Internet zuzugreifen.
Unternehmen, die die Herausforderung erfolgreich bewältigt haben, sich auf internationalen Märkten als angesehene Marke „einen Namen zu machen“, sollten ihre lokalen Websites durch Marketing- und Werbemaßnahmen fördern.
Wir haben herausgefunden, dass auf diesen lokalen Märkten das „Street Marketing“ (gelegentlich auch „Guerilla-Marketing“ genannt) eine besonders effektive Strategie ist. Ein Beispiel: Die Veranstaltung von Musikveranstaltungen zur Steigerung der Besucher in Geschäften und die Partnerschaft mit lokalen Wohltätigkeitsorganisationen sind wirksame Maßnahmen, um die Markenbekanntheit zu steigern und das Markenimage zu verbessern.
Vor, während und nach solchen lokalen Veranstaltungen wirkt eine lokalisierte Website eines Unternehmens als eine Art Treffpunkt, an dem die Veranstaltung im Voraus beworben werden kann und Teilnehmer nach Beendigung ihre positiven Eindrücke austauschen können.
„Einer unserer E-Commerce-Kunden geht sogar noch einen Schritt weiter, indem er Markenbotschafter in anderen europäischen Ländern findet und fördert“, sagt Lenz. „Diese organisieren in den jeweiligen Ländern Modenschauen. Anschließend postet das Unternehmen Bilder und andere Inhalte der Veranstaltungen auf seinen lokalisierten Websites.
Dadurch werden lokale Gemeinden und Konsumenten in den Vordergrund gestellt.“
Unternehmen aus westlichen Ländern bitten Kunden regelmäßig auf ihren primären, englischsprachigen Websites um Feedback. Allerdings verpassen sie es oft, dies auch auf ihren internationalen Websites zu tun. Dadurch verpassen sie die Chance, wertvolle Markteinblicke zu erhalten.
„Unternehmen sollten Umfrageergebnisse nutzen, um einen unverfälschten Einblick in die Wahrnehmungen seiner Kunden zu erhalten“, rät Lenz „Falls Sie die bevorzugte Sprache eines Markts nicht fließend beherrschen, sollten Sie sich davon nicht abschrecken lassen, da Sie sich diese Inhalte von Ihrem Partner für Website-Lokalisierung übersetzen lassen können.“
Weiterhin führt er aus, dass die aus diesen Umfragen gewonnenen Informationen von unschätzbarem Wert sein können, um Leistungslücken und sogar kulturelle Unstimmigkeiten auf der Website identifizieren und beseitigen zu können.
MotionPoint bietet Ihnen eine proprietäre Lösung, um solche lokalen Umfragen durchzuführen, ein leistungsstarkes Marktforschungsinstrument, das bereits zahlreiche Kunden erfolgreich nutzen. Bis heute haben unsere Kunden bereits über 5.000 nützliche Kommentare erhalten, dank der sie sinnvolle und zielführende Maßnahmen ergreifen konnten.
„Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass internationale Kunden von der Funktionalität der Website beeindruckt und eher geneigt sind, dieser zu vertrauen, selbst wenn sie kein Feedback bereitgestellt haben“, erklärt Lenz. „Dies ist eine intelligente und kostengünstige Strategie, die Sie unbedingt ergreifen sollten, wenn Sie eine Website in einem neuen Markt lokalisieren.“
Fazit: Durch eine Partnerschaft mit MotionPoint profitieren Sie von professionell lokalisierten Inhalten, Werbekampagnen in der vom Markt bevorzugten Sprache und einem messbaren Erfolg dieser Kampagnen – unkompliziert und kostengünstig. Selbst wenn Sie die anspruchvollsten Kampagnen von MotionPoint überwachen lassen, sind diese nicht mit hohen Kosten verbunden.
Wir bieten Ihnen einzigartige Markteinblicke und enorme Resultate hinsichtlich einer Steigerung der Seitenzugriffe und des Umsatzes, die gegenüber den anfallenden Kosten deutlich überwiegen.
