Russischen E-Commerce und Saisonalität verstehen
 
Eric Watsons AvatarVon: Eric Watson
03. November 2015

Russischen E-Commerce und Saisonalität verstehen

In diesem exklusiven Bericht untersucht MotionPoint verschiedene russische Mode-Websites und bietet dabei eine einzigartige Perspektive darauf, wie sich regionsspezifische Bedingungen – von kulturellen bis hin zu klimatischen Besonderheiten – auf die Online-Umsätze auswirken können.

 

Russland ist ein zunehmend attraktiver, internationaler Markt für E-Commerce-Unternehmen, die expandieren wollen. Das Land baut seine Führungsposition als größte Online-Bevölkerung Europas (mit über 80 Millionen Nutzern im Juni 2015 laut comScore) dank der sich schnell steigernden Internet-Versorgungsquote (laut Angaben der Weltbank lag diese im Jahr 2013 mit 61,4 % über der Versorgungsquote Italiens und Chinas) aus. Außerdem genießt die Bevölkerung eine hohe durchschnittliche Geschwindigkeit der Internetverbindungen. (Die Übertragungsgeschwindigkeit in Moskau liegt bei durchschnittlich 19 Mbit/s.)

Außerdem ist Russisch die Verständigungssprache zahlreicher Nachbarsländer wie Estland und Ukraine, sodass Unternehmen ohne große Probleme auch diese Online-Märkte bedienen können.

Allerdings reicht es nicht aus, russischsprachige E-Commerce-Websites für den russischen Markt bereitzustellen, um ein nachhaltiges Wachstum garantieren zu können. Denn es ist auch unverzichtbar, den Markt und die Kultur des Landes sehr gut zu kennen und zu respektieren. Dies gilt auf dem russischen Markt besonders für den Mode-E-Commerce und den entscheidenden Aspekt der „Saisonalität“.

Saisonalität bezeichnet regelmäßige und vorhersehbare Entwicklungen, die innerhalb eines Jahres auftreten. Sie hat einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg des E-Commerce eines Unternehmens. Ein mangelndes Verständnis der einzigartigen Saisonalität eines internationalen Markts führt oft zu Umsatzverlusten und sich abwendenden Kunden.

MotionPoint unterstützt E-Commerce-Unternehmen bereits seit über 10 Jahren dabei, in den russischen Markt einzutreten und ihre lokalisierten Websites zu optimieren, um eine maximale Einbindung und hohe Umsätze zu erzielen. In dieser Zeit haben wir viel über die Besonderheiten und die Vorlieben der Konsumenten gelernt. Die Saisonalität gibt Aufschluss über das Kaufverhalten der russischen Bevölkerung.

Im Folgenden möchten wir Ihnen einige Daten und Analysen vorstellen, die wir während des Betriebs zahlreicher, russischer Websites unserer Kunden aus dem Mode-E-Commerce gesammelt bzw. durchgeführt haben.

Allgemeine Trends und beliebte Produkte

Die meisten Seitenzugriffe auf russische Mode-E-Commerce-Websites erfolgen zwischen Ende Dezember und Anfang Januar und im Juli. Der größte Anstieg der Seitenzugriffe ist allerdings im Winter festzustellen, der zu einer erhöhten Anzahl von Transaktionen, verbesserter Umsetzungsrate und gesteigerten Umsätzen führt. Dennoch lassen sich die höchsten durchschnittlichen Bestellwerte in den Sommermonaten feststellen.

Neulingen auf dem Markt mag dieses intensive Kaufverhalten nach Weihnachten kontraintuitiv vorkommen. Sie mögen sich fragen, warum nicht vor den Weihnachtsferien ein enormer Anstieg der Transaktionen auftritt, der in so vielen westlichen Ländern zu erkennen ist. Dies liegt daran, dass die russische Bevölkerung am 7. Januar Weihnachten feiert und die Ferien üblicherweise vom 31. Dezember bis nach dem 7. Januar dauern.

Nichtsdestotrotz bleibt die Frage, warum die durchschnittlichen Bestellwerte in den Sommermonaten im Vergleich zu den Weihnachtsferien höher sind. Eine wahrscheinliche Ursache ist, dass die russische Bevölkerung laut dem New Year Spending Survey 2015 von Deloitte ihr Budget für die Weihnachtsfeiertage auf nur 13 % reduziert hat. Darüber hinaus verschenken Russen eher keine Bekleidung, sondern bevorzugen stattdessen Kosmetikartikel, Schokolade, Bücher und vermehrt Bargeld als Geschenke.

Daraus lässt sich eine effektive Strategie für Mode-Einzelhändler ableiten: Sie sollten sich an russische Konsumenten richten, die sich auf einen Sommerurlaub vorbereiten. Diese sind zu dieser Zeit eher bereit, mehr Geld für eigene Bedürfnisse auszugeben. Außerdem sollten Einzelhändler im Winter günstigere Artikel anbieten, die als Geschenk dienen können.

Wenn man näher auf diesen Aspekt eingeht, kommt man zu der Erkenntnis, dass Trends zu bestimmten Zeitpunkten bestimmter Produktkäufe entstehen. In diesem Zusammenhang haben wir die Daten eines hypothetischen Warenkorbs gesammelt, den wir zur Analyse der 30 meistverkauften Modeartikel der von uns betriebenen Websites erstellt haben. Im Folgenden möchten wir Ihnen die wichtigsten Ergebnisse aus dieser Analyse vorstellen:

Schuhe und Saisonalität

Nicht überraschend unterliegen Käufe von Schuhen enormen saisonalen Schwankungen, sodass auch nur ein Schuh (ein Leinenschuh im Wert von unter 20 USD) in unserer Liste der zwischen Oktober und Dezember meistverkauften 30 Modeartikel auftaucht.

Dennoch kaufen russische Konsumenten unglaublich gerne ihre Schuhe online. Wir gehen davon aus, dass ein großer Anteil der Schuhkäufe zwischen März und August (vor allem im Mai) erfolgte. Ein Anzeichen dafür ist, dass in der monatlich erstellten Liste der 30 meistverkauften Modeartikel durchschnittlich 7 Schuhprodukte auftauchten. Ein weiterer, für diese Region typischer Trend besteht darin, dass russische Frauen besonders flache Schuhe bevorzugen, während russische Männer vermehrt elegante Anzugschuhe aus braunem Leder kaufen.

Dabei sind die Schuhe westlicher Marken auf diesem Markt besonders beliebt.

Eine weitere interessante Erkenntnis ist, dass Stiefelkäufe nicht zwingend in der Wintersaison getätigt werden. Stiefel sind in unserer Liste der 30 meistverkauften Produkte generell eher selten aufgetaucht. Dies liegt daran, dass Winter in den meisten russischen Regionen sehr kalt sind und Schnee, Schmutz und Enteisungsmittel allgemein sehr schädliche Auswirkungen auf Schuhe haben. Aus diesem Grund kann es sein, dass es sich russische Konsumenten gründlich überlegen, ob sie sich online ein teures Paar Stiefel kaufen, wenn dieses am Ende des Winters höchstwahrscheinlich nicht mehr zu gebrauchen ist.

Ebenfalls überrascht es nicht, dass die meisten Flip-Flops im Mai gekauft werden, da zu dieser Zeit die meisten Russen ihren Sommerurlaub buchen. Es könnte sein, dass diese russischen Konsumenten Kleidung kaufen, um sie beispielsweise mit in ihren Urlaub nach Ägypten oder in die Türkei zu nehmen. (Aufgrund günstiger Bedingungen wie lockeren Visabestimmungen sind dies zwei beliebte, internationale Reiseziele russischer Urlauber.)

Kopfbekleidung und Accessoires

Aufgrund der klimatischen Bedingungen und kulturellen Normen ist es unvorstellbar, dass ein Russe im Winter keine Kopfbekleidung trägt. Diese These wird von unseren Daten unterstützt, die darauf hinweisen, dass Russen mit großer Wahrscheinlichkeit im Herbst und Winter gestrickte Mützen (vor allem zwischen September und Dezember) kaufen, da in der Liste der 30 meistverkauften Modeartikel jeder Website durchschnittlich 5 verschiedene dieser Produkte auftauchen. Eine interessante Randnotiz ist, dass Mützen in weihnachtlichem Design bei russischen Käufern sehr beliebt sind.

Darüber hinaus kaufen russische Käufer auch gerne und häufig günstige Accessoires, sodass pro Monat durchschnittlich 4 dieser Artikel in unserer Liste der 30 meistverkauften Produkte auftauchen. Der Lippenbalsam ist das beliebteste dieser Accessoires, sodass er konstant als einer der meistverkauften Artikel auftaucht, unabhängig von der Jahreszeit.

Wintermäntel

Eine besonders überraschende Erkenntnis ist, dass russische Konsumenten kaum Interesse daran haben, online teure Winterjacken zu kaufen, nicht einmal in den kalten Wintermonaten Januar und Februar. Stattdessen kaufen sie bevorzugt Sweatshirts zwischen Juli und September und leichte Jacken zwischen August und November.

Daraus ergibt sich die Frage, warum Russen ungern bei Online-Händlern Wintermäntel kaufen. Eine Ursache mag sein, dass die erhöhten Preise diese kostenbewussten Verbraucher abschrecken, die generell weniger für sich selbst ausgeben.

Weitere Untersuchungen haben ergeben, dass Wintermäntel zu den teuersten Produkten gehören, die auf diesen E-Commerce-Websites angeboten werden. Außerdem kann es sein, dass der aktuell schwache Kurs des Rubels und die damit beeinträchtigte Kaufkraft dazu führen, dass hohe Preise bestimmte Artikel unattraktiv machen. Des Weiteren kann es an spezifischen Faktoren eines Einzelhändlers liegen, dass sich die Konsumenten von Produkten abwenden. Ein Beispiel: Bei einem Einzelhändler fällt die Mehrheit der Preise für Winterjacken laut dem European Fashion and Textile Export Council in das „Hochpreissegment“ (15 % des Marktes). Diese Preise stehen im Konflikt zu den Preisen, die der Einzelhändler für seine anderen Produkte verlangt, die im „Mittelpreissegment“ liegen (25 % des Marktes).

Eine weitere Ursache kann sein, dass Käufer den ausländischen Marken nicht trauen, da deren Eignung für die kälteren, russischen Winter nicht getestet wurde. Diese Annahme wird dadurch gestützt, dass eine wachsende Präferenz für Geschenke „Made in Russia“ zu erkennen ist (von 62 % auf 68 %, laut Angaben von Deloitte).

Wichtige Erkenntnisse für Einzelhändler

Wie in dieser Analyse bereits angedeutet, müssen E-Commerce-Unternehmen, die russische E-Commerce-Websites entwickeln und in dieser Region Erfolg haben möchten, die Besonderheiten dieses Markts und die speziellen Zeitpunkte kennen, zu denen Produkte am Besten beworben werden sollten. Spezielle Werbemaßnahmen für trendige Turnschuhe in sommerlichen Designs sollten im russischen Sommer ergriffen werden, während im Herbst und Winter ebenfalls für diese Jahreszeiten passende Produkte (wie Mützen in weihnachtlichem Design!) beworben werden sollten.

Darüber hinaus sollte man daran denken, dass das russische Weihnachtsfest später als in anderen Ländern stattfindet und dass das Weihnachtsgeschäft entsprechend angepasst werden muss! (Hinweis: Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass die Niederländer und die Deutschen die Nationen sind, die am frühesten von allen Europäern ihre Weihnachtseinkäufe tätigen.)

Außerdem wäre es für Unternehmen ratsam, ihre Verkaufsmaßnahmen zu optimieren, um den Verkauf günstiger Accessoires während des Bezahlvorgangs zu fördern. In diesem Zusammenhang muss darauf geachtet werden, dass diese Produkte für die jeweilige Jahreszeit angemessen sind.

Viele internationale Unternehmen haben dank der Unterstützung von MotionPoint den attraktiven, russischen Markt bereits erfolgreich erschlossen. Die Vermittlung des Verständnisses der Saisonalität dieses und anderer globaler Märkte ist ein Bestandteil der umfassenden Lösung, die MotionPoint seinen Kunden bietet.

 

Eric Watson

Global Online Strategist

Eric Watson hat an der Yonsei University (Seoul, Südkorea) einen Master-Abschluss in Finanzwirtschaft erworben. Bevor er sich MotionPoint anschloss, war er in ganz Asien als Berater tätig. Er hat im Jahr 2010 an der Arizona State University einen Bachelor-Abschluss in Politikwissenschaften mit Auszeichnung gemacht. Sein nicht auf Marketing ausgerichtetes Forschungsinteresse bezieht sich unter anderem auf die Entwicklung neuer Fertigungstechnologien und die damit verbundenen staatlichen Richtlinien, die zu deren effektiver Umsetzung nötig sind. Dies sind einige der Themen, mit denen er sich auf seiner Website The Policy Wire beschäftigt.

 

Über MotionPoint

MotionPoint unterstützt erstklassige Marken dabei, auf Märkten weltweit das Interesse von Kunden zu wecken und deren Leben zu bereichern.

MotionPoint hat zusätzlich zu den weltweit effektivsten Website-Übersetzungsdiensten vieles mehr zu bieten. Die schlüsselfertige Plattform kombiniert innovative Technologie mit Big Data, erstklassigen Übersetzungen und einem umfangreichen Fachwissen im internationalen Marketing. MotionPoints Ansatz garantiert die Qualität, Sicherheit und Skalierbarkeit, die man, sowohl online als auch offline, benötigt, um auf einem zunehmend wettbewerbsintensiven globalen Markt erfolgreich zu sein.

 

Die weltweit führende Enterprise-Globalisierungsplattform

Kontakt