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 Dominic Dithurbide |
 09. Oktober 2015 |
Zu den vielen wirtschaftlichen Revolutionen, die das Internet mit auf den Weg brachte, gehört auch die Aufhebung physikalischer Grenzen für zahlreiche Branchen: Nachrichtenwesen, Handel, Inhalte und mehr. Und tatsächlich, wenn ein Unternehmen heutzutage seine Waren auf den globalen Märkten verkaufen möchte, ist es am schnellsten, und fast immer auch am ökonomischsten, dies über das Internet zu tun.
Unglücklicherweise tendieren Unternehmen dazu, diese globale Online-Strategie aufzugeben, wenn diese nicht unmittelbar zu bedeutenden Ergebnissen führt. Der Grund hierfür bleibt für diese Organisationen ein Geheimnis – schließlich haben sie ihrer Sorgfaltspflicht Genüge getan, die globalen Geschäftsmöglichkeiten und -herausforderungen erforscht und sogar eine lokalisierte Website in der von einem Markt bevorzugten Sprache lanciert. Was lief schief?
Diese Geschichten haben oft eine Gemeinsamkeit: Ihnen fehlt eine spezielle, für den Erfolg notwendige Zutat.
Die Erschließung eines neuen Online-Markts ist ein Projekt, das oft den IT-, Kommunikations- oder E-Commerce-Teams eines Unternehmens übertragen wird. Diese Teams werden gewissenhaft die Erwartungen erfüllen – die sprichwörtliche „To do“-Liste abarbeiten und sich dann einer anderen Unternehmensstrategie zuwenden. Schließlich ist diese To-do-Liste unendlich lang.
Die fehlende Zutat? Marketing. Lokalisierte Sites ohne begleitende Marketingstrategie sind häufig zum Scheitern verurteilt. Dieses „Marketing 101“-Axiom wird von vielen Unternehmen hinsichtlich ihrer Überseemärkte übersehen: Wenn ein Kunde nicht weiß, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung existiert, wird er auch nicht danach suchen. Dies führt dazu, dass globale Websites nur sehr wenige Seitenzugriffe und noch weniger Umsatz erzeugen. Sie erzeugen keinen Wert für das Unternehmen.
Zum Glück haben die meisten bewährten Marketingpraktiken für internationale Onlinemärkte mit dem Primärmarkt eines Unternehmens viele Gemeinsamkeiten. Es folgen drei Strategien, die, wenn Ihr Unternehmen sie annimmt und korrekt umsetzt, zu bedeutenden Ergebnissen auf Onlinemärkten in Übersee führen.
Wahrscheinlich hat Ihr Unternehmen bereits eine erfolgreiche E-Mail-Strategie für seinen Primärmarkt und nutzt sie, um Konversionsraten zu verfolgen, neue Produkte zu bewerben, oder einfach die Markenbekanntheit und -affinität zu gewährleisten. Sie müssen aber auch für Ihre neuen Märkte eine E-Mail-Strategie einsetzen, wobei es jedoch nicht ausreicht, Ihre auf den Primärmarkt ausgerichteten E-Mails einfach zu übersetzen.
Warum? Ihre Marke verfügt in Ihrem Primärmarkt über viel Vertrauen und blickt auf eine lange Geschichte zurück, aber als Neuling in einem globalen Markt müssen Sie eine andere Botschaft vermitteln, um ein Markenimage aufzubauen. Es ist eine andere Geschichte, das Vertrauen von Kunden – und deren Unternehmen – zu gewinnen.
Wir beobachten das bei unseren Kunden immer wieder. Einer unserer Kunden konnte für seine allgemeine Website (in Englisch) eine eindrucksvolle Konversionsrate von 10 % aufweisen. Die Seitenzugriffe lagen für diese Site bei weniger als 1 %, da nur Englisch sprechende Nutzer, die wirklich hinter der Marke standen, Umsätze auf dieser Site generierten.
Andererseits lag der E-Mail-Traffic für die französischen, deutschen und spanischen Sites dieses Kunden zwischen 8 % und 11 % und die Konversionsrate zwischen 2,49 % und 3,29 %. Mit anderen Worten: Ihre globale E-Mail-Strategie führte Nutzer erfolgreich zu ihrer Website, aber die vergleichsweise niedrigen Konversionsraten ließen den Schluss zu, dass dieses Unternehmen das Vertrauen der Kunden in die Website bzw. in das Unternehmen gewinnen musste.
In Märkten wie Russland, Lateinamerika oder Osteuropa sind Email-Strategien äußerst effektiv. Dies ist den hohen Öffnungsraten geschuldet. Wenn Sie aus der Neugier dieser internationalen Kunden Kapital schlagen möchten, sorgen Sie dafür, dass Ihre Nachrichten, klar, fesselnd und lokal sind.
Im internationalen Bereich erfordert SEO im Vergleich zu Anstrengungen auf den Inlandsmärkten zwar ähnliche, doch unterschiedliche Kompetenzen und Werkzeuge. Erstens, Google ist in zahlreichen wichtigen Märkten nicht die führende Suchmaschine, eine gute Kenntnis regionaler Suchmaschinen ist deshalb unabdingbar. Allerdings liefert Google bei lokalen Suchen auf globalen Märkten zunehmend genauere Ergebnisse. Des Weiteren werden Sprachindizes immer größer und besser.
Überall auf der Welt werden Websites mit den neuesten Technologien und Techniken erstellt. Aber trotzdem sind immer noch sehr wenige SEO-Tools für internationale SEO wirklich hilfreich. Nutzen Sie sie mit Bedacht. So wie auch beim einheimischen Englisch sprechenden Markt ist die Qualität des Inhalts die Grundlage für eine gute internationale SEO-Strategie.
Der Unterhalt einer Website mit reichhaltigem Inhalt und einem exzellentem Kundenerlebnis ist ein überzeugender Hinweis für neue globale Kunden (und deren bevorzugte regionale Suchmaschinen), dass Ihre lokalisierte Website Achtung und Vertrauen verdient. In den internationalen Märkten muss man ganz andere Schlüsselwort-Strategien einsetzen. Vor kurzem haben wir die Performance organischer Suchbegriffe in Google und Bing untersucht und mit Listen von Suchbegriffen internationaler Suchmaschinen wie Yandex (Russland), Baidu (China) und Naver (Südkorea) verglichen.
Es steht zweifelsfrei fest, dass Ihr Unternehmen in ausgereiften Märkten von Marken-Suchbegriffen profitiert. Tatsächlich haben wir festgestellt, dass Markenausdrücke mehr als 70 % der „organischen“ Seitenzugriffe über eine Suche liefern können. Gleichzeitig hängt der Erfolg von Suchbegriffen in den aufstrebenden Märkten weniger von den Marken ab, sondern mehr von Wörtern für Produkte, Dienstleistungen oder Longtail-Suchbegriffe. Das Wichtigste: Rühren Sie in Überseemärkten die Werbetrommel für Ihre Marke nicht als Erstes. Niemand weiß, wer Sie sind. Werben Sie als erstes intensiv für Ihre Produkte und Dienstleistungen.
CRO ist erwiesenermaßen eine signifikante Ursache für den Umsatz von Websites. Lokalisierung und Personalisierung sind wichtige Optimierungen, die zahlreiche Unternehmen erkunden.
Tatsächlich testen Unternehmen täglich mindestens ein Dutzend Personalisierungsvarianten. Einige dieser Tests sind so granular, dass der Einfluss auf die GesamtKonversionsraten in Zehntel-Prozenten gemessen wird – aber diese Steigerungen in kleinen Schritten können für eine Website große Umsätze erzeugen.
Diese Art der Personalisierung kann auch auf globalen Märkten funktionieren. Hier ist es besonders wichtig, die örtlichen Kunden und die örtliche Kultur zu kennen und die lokalisierte Seite über die reine Übersetzung hinaus anzupassen, sodass sie sich wie eine authentische lokale Webseite anfühlt.
Beispiel: Stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen ist in Frankreich eine anerkannte Marke und Sie betreiben eine lokalisierte Website für den lateinamerikanischen Markt in spanischer Sprache. Es ist Spätfrühling in Frankreich und Sie starten eine Werbekampagne für Badeanzüge. Schließlich ist bald Sommer.
Diese Werbeaktion wird jedoch in Argentinien scheitern und Ihre Marke zu einer Lachnummer machen. Die Nutzer in Argentinien werden diese Art der Werbung nicht zu schätzen wissen, da dort zu dieser Zeit der Winter naht.
