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 Dominic Dithurbide |
 22. März 2016 |
Es gibt keine unkompliziertere und erschwinglichere Methode für Marken, die neue Kunden gewinnen und zuvor ungenutzte Einnahmequellen erschließen möchten, als die Einführung übersetzter Websites auf internationalen Märkten.
Obwohl Übersetzungen ein erster wichtiger Schritt zum Gewinn internationaler Konsumenten sind, ist der Weg an dieser Stelle bei Weitem noch nicht abgeschlossen. Wir haben kürzlich mit Logan Lenz, einem Global Online Strategist unseres Global Growth Teams, über dieses Thema gesprochen. Dabei stellte er drei entscheidende Aspekte vor, die Marken beachten müssen, wenn sie eine Expansion in internationale Online-Märkte planen.
Marken, die neue Märkte, und vor allem den spanischsprachigen US-Markt, erschließen, sollten nach Meinung von Lenz unbedingt in die Parität von Inhalten investieren. Analysen unserer Erfahrungsstudien sowie der Konsumentenbefragungen unserer Kunden haben uns gelehrt, dass sich spanischsprachige US-Konsumenten häufig von der in Spanisch verfassten Website eines Unternehmens abwenden, wenn sich deren Inhalte bedeutend von den Inhalten auf der englischsprachigen Website für den Primärmarkt unterscheiden.
Doch bevor diese sich abwenden, fühlen sie sich häufig entfremdet und es ist eine große Herausforderung für Marken, dies zu verhindern.
Nach Meinung von Lenz sollten Marken auf den übersetzten Websites eine vergleichbare Erfahrung wie auf der Website für den Primärmarkt ermöglichen, um dieses Risiko zu vermeiden. Dies bedeutet allerdings nicht, dass keine Änderungen an den Inhalten vorgenommen werden dürfen. „Es wäre ideal, wenn Ihre mehrsprachigen Websites dieselbe Erfahrung wie Ihre Website für den Primärmarkt bieten, der die Einkäufer bereits vertrauen“, erklärt er.
Neue Einkäufer befürchten, nicht dieselbe robuste Shopping-Erfahrung zu genießen, wenn eine Marke über 20 % ihrer Inhalte ändert.
Wir haben herausgefunden, dass bei einer Lokalisierung idealerweise 80 % bis 90 % der Struktur und Funktionalität der Website für den Primärmarkt einer Marke unberührt bleiben sollten. Dies beinhaltet das Seiten-Framework und das Layout, ebenso wie Produktsortimente und die Seitenhierarchie.
„Die verbleibenden 10 bis 20 Prozent sollten erforderliche Änderungen an Werbeaktionen, Symbolen von Social-Media-Seiten, Zahlungsmethoden und Werbebotschaften beinhalten“, sagt Lenz.
Wir haben festgestellt, dass neue Einkäufer befürchten, nicht dieselbe robuste Shopping-Erfahrung wie auf der Website für den Primärmarkt zu genießen, wenn eine Marke über 20 % ihrer an die Konsumenten gerichteten, lokalisierten Inhalte ändert. Diese Ungleichheit kann bei einigen Verbrauchern zu Misstrauen führen.
Dies erkannten wir vor einigen Jahren, als ein Kunde von MotionPoint aus dem Einzelhandel ein Standardbild auf seiner spanischsprachigen Website änderte, das dieser zuvor für einige seiner Produktkategorien eingesetzt hatte. Der Zweck dieser Änderung bestand darin, für die Kunden ansprechende Inhalte zu erstellen und so das Interesse der spanischsprachigen US-Bevölkerung zu wecken. Allerdings konnte innerhalb kurzer Zeit mithilfe von A/B-Tests festgestellt werden, dass dieser Ansatz weniger nützte, als vielmehr schadete.
During localization, 80% to 90% of a brand’s primary-market website should remain untouched from a structural and functionality standpoint.
„Nach Implementierung der „angepassten“ Produktbilder fiel die Anzahl an Klicks und Transaktionen durch spanischsprachige US-Konsumenten“, erklärt Lenz. „So kam es, dass die skeptischen spanischsprachigen US-Konsumenten immer wieder zwischen der spanisch- und der englischsprachigen Version der Website hin- und herwechselten. Sie bemerkten, dass die Inhalte unterschiedlich waren, und wandten sich ab. Sie gaben sogar an, bei Betrachtung der Bilder auf der spanischsprachigen Website kulturelle Vorurteile zu empfinden.“
„Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der klugen Auswahl, welche Inhalte lokalisiert werden sollen und welche nicht“, führt Lenz weiter aus. „Vermeiden Sie Stereotypen. Falls Sie sich bei einem Inhalt nicht sicher sind, ob dieser angemessen ist, führen Sie zuerst einen A-B-Test durch, bevor Sie diesen Inhalt auf der gesamten Website verbreiten. Dieser vernünftige Ansatz liefert Ihnen wertvolle Erkenntnisse über Ihre Zielgruppe.“
Der nächste Tipp von Lenz besteht darin, dass neben der reinen Übersetzung 10 % bis 20 % der Inhalte für internationale Konsumenten lokalisiert werden sollten. Diese einzigartigen, marktspezifischen Anpassungen sollten vor allem in Hinblick auf Werbebanner (nicht unbedingt Produktbilder, die Gründe dafür wurden bereits genannt), Zahlungsmethoden, Werbeaktionen und die Nutzererfahrung vorgenommen werden.
Wir beobachten immer wieder, dass diese Lokalisierungen der Inhalte auf Websites effektiv und unmittelbar das Kundeninteresse steigern.
Im vergangenen Jahr hat MotionPoint für einen Kunden aus der Telekommunikationsbranche Methoden identifiziert, um die Konversionsraten auf dessen Website für die spanischsprachigen US-Konsumenten zu steigern. Nachdem der Kunde das von uns empfohlene Werbebanner implementiert hatte, das die internationalen Kontaktmöglichkeiten per Telefon bewarb, stieg die Anzahl an Seitenzugriffen um 850 %. Darüber hinaus konnte ein Wachstum des Umsatzes um 117 % und des durchschnittlichen Bestellwerts um 43 % erzielt werden.
Darüber hinaus optimierten wir die Übersetzungen für bestimmte Märkte, um die Relevanz der jeweiligen Websites und den Bekanntheitsgrad unter den lokalen Einkäufern zu steigern. Dieser sorgfältig entwickelte, kulturelle Besonderheiten berücksichtigende Ansatz für Übersetzungen liefert erstaunliche Ergebnisse. So konnten durch Feinabstimmung zahlreicher Ausdrücke auf der Website die Konversionsraten eines Modehändlers um 11 %, die Konversionsrate eines anderen Unternehmens aus der Telekommunikationsbranche um knapp 20 % und die Anzahl an Transaktionen einer global tätigen Fluggesellschaft um etwa 70 % gesteigert werden.
Neben der reinen Übersetzung sollten 10 bis 20 % der Inhalte für internationale Konsumenten lokalisiert werden.
„Es geht vor allem darum, Vertrauen unter den Konsumenten zu schaffen“, erklärt Lenz. „Falls Sie neuen Kunden auf nachhaltige Art und Weise vermitteln können, dass Sie ihre Bedürfnisse kennen und berücksichtigen, werden diese gewillter sein, Geld für Ihre Produkte und Dienstleistungen auszugeben.“
Bitte beachten Sie, dass dieser Tipp nicht den Namen „Durch Optimierungen Konversionsraten steigern“ lautet, da darin für Lenz ein bedeutender Unterschied besteht.
„Die Konversionsrate bezieht sich vor allem auf den Umsatz und die tatsächliche Kundenakquise“, erklärt er, „und ist definitiv als ein langfristiges Ziel zu bezeichnen. Allerdings besteht das wichtigere Ziel während der Anfangszeit Ihrer Marke auf einem neuen Markt darin, Ihre Markenbekanntheit zu steigern und die lokale Zielgruppe effektiv anzusprechen.“
Als Beispiel führt Lenz eine kürzliche Zusammenarbeit von MotionPoint mit einem Kunden aus der Modebranche an, der auf seinen kurz zuvor eingeführten internationalen Websites einen Abschnitt mit Blogs einrichtete. In diesem marktspezifischen Abschnitt wurden lokale Berühmtheiten und Modetrends vorgestellt. Dies ist ein perfektes Beispiel für eine marktspezifische, einzigartige Nutzererfahrung, die Resonanz schafft.
Marken sollten immer da sein, wo sich auch ihre Kunden befinden. In den meisten Fällen sprechen wir von sozialen Netzwerken.
„Diese Best Practice sollte allerdings nicht bei diesen kundenspezifischen Abschnitten einer Website Halt machen“, rät Lenz. „Wir empfehlen Ihnen dringend, falls Sie über die nötigen Ressourcen verfügen, Ihrer Website eine starke Präsenz in den sozialen Medien zu verschaffen.“
Wir haben kürzlich einen Bericht über die besondere Bedeutung von Lokalisierungen von Social-Media-Posts veröffentlicht, allerdings ist dieser Aspekt von so zentraler Bedeutung, dass wir gerne erneut darauf eingehen möchten: Einfach ausgedrückt, sollten Marken immer da sein, wo sich auch ihre Kunden befinden. In den meisten Fällen sprechen wir von sozialen Netzwerken.
Unser versierter Kunde aus der Modebranche befolgt diese Best Practice, teilt über das russische Social-Media-Netzwerk VK.com Styling-Tipps und verbreitet über andere Netzwerke ähnlich relevantes Material. Nach Meinung von Lenz drückt dies nicht nur aus, dass es in diesem Unternehmen Personen gibt, die gerne über Mode sprechen, sondern hebt diese Mitarbeiter auch als Experten in diesem Bereich hervor.
„Letztendlich geht es darum, dass Sie diesen internationalen Konsumenten vermitteln, dass es Ihnen ernst ist, deren Markt zu bedienen“, erklärt Lenz. „Bitten Sie diese, falls nötig, um deren Feedback. Eignen Sie sich ein kulturelles Verständnis an und seien Sie agil. Dadurch werden Sie ein stärkeres Vertrauen schaffen und höhere Umsätze erzielen.“
