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 Dominic Dithurbide |
 04. September 2015 |
Internationale Kunden nutzen zunehmend Mobilgeräte, um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren und um diese zu erwerben. Für in internationale Märkte expandierende Unternehmen ist es eine unverzichtbare Aufgabe, diese Kunden in deren bevorzugter Sprache und über deren bevorzugten Kommunikationskanal anzusprechen. Denjenigen Unternehmen, die dies tun, bieten sich eine besondere Markenbekanntheit, Einbindung und enorme Umsätze.
Smartphones nehmen einen revolutionären Einfluss auf den globalen Konsum von Inhalten, Produkten und Dienstleistungen. Dies gilt besonders für aufstrebende internationale Märkte. Laut Pymnts übertrifft der mobile E-Commerce (M-Commerce) den traditionellen E-Commerce im Hinblick auf den Umsatz in einem Verhältnis von 3 zu 1. Es wird erwartet, dass der globale M-Commerce im Jahr 2016 Umsätze in Höhe von 291 Milliarden USD erzielen und somit fast dreifach so hoch wie der Umsatz vor drei Jahren sein wird.
Anders ausgedrückt: Falls Ihr Unternehmen die Online-Expansion der internetfähigen Mobilgeräte in internationale Märkte ignoriert, lässt es sich immer größer werdende Wachstumsmöglichkeiten entgehen.
Es gibt zahlreiche, auf Mobilgeräte bezogene Herausforderungen, die sich Ihrem Unternehmen bei der globalen Expansion stellen. Im Folgenden möchten wir näher auf einige eingehen:
Die Bandbreite, die durch Netzwerkverbindungen fließende Datenmenge, ist ein entscheidender Bestandteil, wenn man eine hervorragende mobile Online-Erfahrung ermöglichen möchte. Einige Märkte verfügen über landesweite, hochmoderne Datennetzwerke für Mobilgeräte mit stabilen Bandbreiten, während andere Märkte noch immer Nachholbedarf haben. Nutzer in verschiedenen Märkten haben häufig unterschiedliche Erwartungen im Hinblick auf Ladezeiten.
Laut Eric Watson, einem Global Online Strategist des Global Growth Team von MotionPoint, gibt es darüber hinaus große Unterschiede bei den mobilen Bandbreiten und dem verfügbaren Datenvolumen in den verschiedenen Ländern.
„Man muss diese Unterschiede kennen, um eine große, internationale Mobilpräsenz des Unternehmens zu erreichen“, erklärt er. „Falls die auf dem Markt gebotenen Bandbreiten keine angemessene Darstellung Ihrer lokalisierten, digitalen Erfahrung ermöglichen, werden Ihre Neukunden hier auch keine Transaktionen tätigen. Sie werden es einfach nicht abwarten, bis Ihre „sehr umfangreiche“ Website geladen ist.“
Daher muss man darauf achten, welche Märkte hohe Bandbreitengeschwindigkeiten bieten. Im Nachfolgenden bieten wir Ihnen einen kurzen Überblick über diese Märkte, bei dessen Zusammenstellung der aktuelle „State of the Internet“-Bericht von Akamai als Grundlage diente:
Das schon immer nach hohen Bandbreitengeschwindigkeiten strebende Südkorea ist mit 8,8 Mbps auf den fünften Rang zurückgefallen. Dies wird sich allerdings in Kürze ändern, da kürzlich Regierungsbeamte geplante Investitionen in Höhe von 1,5 Milliarden USD ankündigten, um bis 2017 ein landesweites 5G-Netzwerk der nächsten Generation zu implementieren.
Im Gegensatz dazu verfügen die südamerikanischen Länder über einige der langsamsten Internetverbindungen der Welt. Laut Watson sollte Ihr Unternehmen dies unbedingt berücksichtigen; es sollte es planen, online in diese Märkte zu expandieren. Mit 1,8 Mbps ist Argentinien das Land mit der geringsten durchschnittlichen Bandbreitengeschwindigkeit in dieser Region. Attraktive Online-Märkte wie Brasilien und Kolumbien schneiden diesbezüglich zwar besser ab, dennoch liegen die dortigen durchschnittlichen Bandbreitengeschwindigkeiten ebenfalls unter dem Durchschnitt in dieser Region von 2,5 Mbps.
„Es gibt Unternehmen, besonders aus dem Vereinigten Königreich, die internationale, mobile Websites entwickeln und dabei davon ausgehen, dass ihre globalen Nutzer über dieselbe Hochgeschwindigkeits-Bandbreite verfügen, die britische Nutzer genießen“, sagt er. „Bei diesen Vorhaben stellt sich häufig sofort eine riesige Herausforderung. Websites, die nicht für langsamere Internetverbindungen optimiert werden, zeigen üblicherweise höhere Absprungraten. Nutzer wenden sich ab, wenn sie auf das Laden dieser Websites warten müssen.“
Im Gegensatz dazu können US-amerikanische Unternehmen, die sich gezielt an wohlhabende Märkte mit ausgereiften Infrastrukturen (z. B. in Europa) richten, davon ausgehen, dass diese Märkte über schnelle Internetverbindungen und hohe Smartphone-Nutzungsraten verfügen, die über dem internationalen Durchschnitt liegen. (Die durchschnittliche, globale Smartphone-Marktdurchdringungsrate liegt bei 56,4 %.)
A non-obvious—but important—takeaway for U.S. companies: “When launching an overseas site in a high-bandwidth market,” Eric says, “don’t neglect to offer users a mobile-friendly experience … even if you don’t place much emphasis on this channel at home.”
Der Wandel vom „First Screen“-Konsum von Inhalten (über den Fernseher), über „Second Screen“-Erfahrungen (über Computer), bis hin zu „Third Screen“ (über Mobilgeräte) ist ein immer schnellerer, globaler Trend. Dieser Trend entwickelt sich am schnellsten in aufstrebenden Märkten. Diese Tatsache müssen Unternehmen unbedingt berücksichtigen.
Allgemein soll der mobile Ansatz den Konsum von Inhalten in entwickelten Märkten fördern. Dies kann unter anderem durch die Bereitstellung von kostenlosen Echtzeit-Erfahrungen über Fernseher oder Desktop-PCs realisiert werden. Außerdem werden mobile Websites in diesen Märkten auch zunehmend eingesetzt, um Mehrkanal-Einzelhandelserfahrungen zu bieten, auf die von „überall“ zugegriffen werden kann.
„Allerdings sieht die Situation in aufstrebenden Märkten anders aus“, sagt Watson. „In diesen Regionen haben Desktop-Computer noch nie denselben Grad an Marktdurchdringung erreicht. In diesen Märkten stellen Mobilgeräte das erste Medium der Internetverbindung dar und können somit als eine Art neuer „First Screen“ bezeichnet werden.“
Daher nutzen diese Nutzer Mobilgeräte intensiver als primäre Internetverbindung und für eine größere Vielfalt an Aktivitäten. Einzelhändler, die ihr mobiles Angebot als Ergänzung ihres traditionellen oder Desktop-Handels ansehen, müssen ihre Erwartungen (und Ziele) anpassen, wenn sie Nutzer in aufstrebenden Märkten ansprechen.
„Wenn man diesen Nutzern eine beständigere, umfassendere und nutzerfreundlichere Erfahrung bieten möchte, sollte man den Fokus verstärkt auf lokalisierte, mobile Websites legen“, rät Watson. „Dies gilt vor allem für den chinesischen Markt, da sich dort aktuell eine „One Screen“-Gemeinschaft entwickelt, in der andere Medien durch Mobilgeräte verdrängt werden. Dies sind vollkommen andere Bedingungen als bei dem „Multiscreening“-Trend, der sich aktuell in den USA beobachten lässt.“
Laut Daten von StatCounter ist der Anteil über Desktop-Pcs getätigter Seitenzugriffe um 13 % bis 62 % gesunken, während der Anteil der Seitenzugriffe über Mobilgeräte um 31 % bis 39 % angestiegen ist. In aufstrebenden Märkten wie Nigeria, Indien und Südafrika werden bereits heute mehr Seitenzugriffe über Mobilgeräte als über Desktop-PCs getätigt.
Interessanterweise lässt sich ein ähnlicher Trend in den USA, vor allem bei der hispanischen Bevölkerung feststellen. US-amerikanische Unternehmen, die die spanischsprachige Bevölkerung in den USA ansprechen möchten, sollten ebenso intensiv darauf achten, dass sie die mobilen Erfahrungen in spanischer Sprache ermöglichen und dabei bei den an diese Bevölkerungsgruppe gerichteten Marketingmaßnahmen angemessene (mehr) Ressourcen zur Verfügung stellen.
Die Bereitstellung von Suchfunktionen auf der Website (on-site search, OSS) ist eine Best Practice für Desktop-Websites, ist aber auch von entscheidender Bedeutung für mobile Websites. Es ist entscheidend, dass Nutzer schnell das finden, wonach sie suchen, besonders wenn man die Ineffizienzen kleinerer Bildschirme berücksichtigt.
Eine lokalisierte OSS-Erfahrung, die die Anfragen der Nutzer antizipiert und geläufige Rechtschreibfehler berücksichtigt, spart den Nutzern Zeit und steigert die Einbindung.
„Natürlich sind auf der Website angebotene Suchfunktionen nicht nur ein nützliches Hilfsmittel für internationale, aufstrebende Märkte“, erklärt Watson. „Kunden in entwickelten Märkten, die in Ihrem Einzelhandelsgeschäft die Preise mit Ihrem Online-Angebot vergleichen möchten, nutzen garantiert die Suchfunktion auf Ihrer Website.“
Tatsächlich können eine schnelle Bedienung der Kunden in deren bevorzugter Sprache und auf dem von ihnen bevorzugten Gerät die Entscheidung herbeiführen, ob ein Kauf getätigt wird oder nicht.
In our post-mobilegeddon world, greater focus has been placed on desktop sites with responsive design, and mobile-friendly sites. Dennoch müssen sich Unternehmen heute bezüglich ihrer mobilen Nutzer eine entscheidende Frage stellen: Soll eine reagierende oder eine rein mobile Website eingesetzt werden?
Bei der Bereitstellung einer reagierenden Version einer Website bieten sich zahlreiche Vorteile: Unternehmen können ihre bestehenden Websites nutzen und benötigen kein zusätzliches Team (oder Budget), um die anfallenden Wartungsarbeiten auszuführen. Dennoch stellt sich diese Aufgabe bei umfangreichen Websites als schwierig heraus, da durch die Komplexität dieser Websites möglicherweise keine optimierte, reagierende Erfahrung ermöglicht werden kann.
„Bei der Lokalisierung der Website eines Unternehmens für eine Zielgruppe in aufstrebenden Märkten ist es möglicherweise nicht genug, lediglich eine kostenlose Nutzung Ihrer reagierenden Website für den Primärmarkt anzubieten“, sagt Watson. „In diesem Fall könnten die internationalen Nutzer, die häufig ausschließlich über ihr Mobilgerät auf das Internet zugreifen, annehmen, dass die ausschließlich mobile Website die einzige Website Ihres Unternehmens ist.“
