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 MotionPoint |
 02. Dezember 2015 |
Es ist kein Geheimnis, dass Neueinsteiger in der Online-Werbung häufig überfordert sind, wenn sie ihre ersten Pay-Per-Click-Kampagnen (PPC) starten. Selbst für erfahrene Werbefachleute kann die Komplexität dieses Modells eine enorme Herausforderung darstellen, sodass sie daran scheitern, Kampagnen optimal zu planen.
Es gibt eine Menge zu lernen. Das auf den ersten Blick einfach wirkende Modell – das sich Unternehmen am leichtesten zunutze machen können, indem sie für Online-Werbung pro Klick auf ihre Websites zahlen, um in den Suchergebnissen der Online-Einkäufer aufzutauchen – enthüllt im Nachhinein doch unzählige verborgene Aspekte, die hohe Kosten verursachen und die Strategie beeinflussen können.
Dabei ist der Einsatz vor allem für diejenigen Unternehmen besonders hoch, die online in neue Märkte expandieren. Jede große, internationale Online-Suchplattform bietet Werbetreibenden PPC-Möglichkeiten.
Unternehmen, die in internationale PPC-Kampagnen investieren, können auf ihren lokalisierten Websites große und nachhaltige Erfolge erzielen, besonders wenn PPC in Verbindung mit anderen Online-Marketinginitiativen integriert wird. Dadurch erschließen sie neue Einnahmequellen durch Neukunden auf diesen neuen Märkten.
Allerdings kann die Durchführung von PPC-Kampagnen tückisch sein. Dieser Überblick vermittelt Ihnen ein Verständnis darüber, welche Maßnahmen Sie bei Ihren internationalen PPC-Kampagnen ergreifen sollten und aus welchen Gründen. Dabei möchten wir vor allem auf folgende Schlüsselaspekte eingehen: Budget, Schlüsselwörter, Targeting, Positionierung und Qualitätsfaktor.
Da Ihrem Unternehmen bei jedem Klick eines Nutzers auf Ihre lokalisierte Anzeige Kosten anfallen, müssen Sie ein Budget festlegen, indem Sie Ihren Angebotspreis mit der Anzahl an Seitenzugriffen multiplizieren (die Sie durch Klicks erreichen).
Werfen wir einen Blick darauf, wie MotionPoint seinen Kunden dabei hilft, ihre PPC-Kampagnen zu planen. Unserer Erfahrung nach planen die meisten unserer Kunden ein, dass ihr PPC-Budget nach einer begrenzten Zeit, meist nach der Einführung ihrer neuen internationalen Websites, aufgebraucht ist. Üblicherweise sehen wir Planungszeiträume, die ein Aufbrauchen des Budgets drei, sechs oder 12 Monate vor dem tatsächlichen Verbrauch vorsehen. Dies kann monatsweise noch weiter aufgegliedert werden.
Nach Festsetzung und Genehmigung des Budgets hilft MotionPoint dem Kunden dabei, eine internationale Kampagne zu planen, und macht dabei auf Basis seiner Benchmarkdaten und seiner Marktforschungsergebnisse Empfehlungen. Dadurch können speziell abgestimmte Filter und Variablen für diese Kampagnen festgesetzt werden.
Eine dieser budgetbezogenen Variablen sind die Ausgaben, vor allem in Hinblick auf die Höhe und den Zeitpunkt. MotionPoint bestimmt genau die spezifischen Tage der Woche und sogar die Uhrzeiten für die Veröffentlichung von Angeboten.
Um eine effektive Bewerbung der Einführung einer Website eines Kunden zu gewährleisten, berücksichtigt MotionPoint bei der Festlegung dieses lokalisierten PPC-Budgets die Entwicklungen an jedem einzelnen Tag. Wir loggen uns täglich auf Werbeplattformen ein, um sicherzustellen, dass unser Angebotspreis optimal festgelegt ist und dass unsere täglichen Ausgaben in das monatliche Budget passen.
Die Verwaltung dieser täglichen Ausgaben mag auf den ersten Blick unkompliziert erscheinen, allerdings unterliegen die Anzahl an Seitenzugriffen und die Angebotspreise täglich Schwankungen. Es wird immer wichtiger, nach dem Start der Kampagne den Überblick über die Geschehnisse zu bewahren, um schnell zu erkennen, welche Maßnahmen greifen und welche nicht. Beim PPC gilt der Grundsatz: Je schneller Sie in der Lage sind, Fehler zu beheben, desto höher die mögliche Kapitalrendite.
Darüber hinaus kann es bei der Qualität der Schlüsselwörter Schwankungen geben, sodass häufig tägliche Maßnahmen des Anzeigenmanagements nötig sind. Beispielsweise können einige Schlüsselwörter wirkungsvoller sein als andere. Doch gibt es einen Haken dabei: Es ist gut möglich, dass diese leistungsfähigeren Schlüsselwörter auch die höchsten Kosten verursachen. Falls wir bei MotionPoint gemeinsam mit unserem Kunden zu dem Schluss kommen, dass diese teuren Schlüsselwörter den Aufwand wert sind, könnten (und sollten) wir unser Angebot für diese Schlüsselwörter nichtsdestotrotz erhöhen.
Auch diese Strategie an sich hat Höhen und Tiefen. Daher sollten wir auch bei weniger effektiven Schlüsselwörtern unsere Angebote senken, um im Budget zu bleiben.
Eine Best Practice, die wir unseren Kunden empfehlen, besteht darin, für jedes einzelne Land bzw. jeden individuellen Markt ein eigenes PPC-Budget festzulegen. Dadurch kann das Budget je nach Leistungsfähigkeit der lokalisierten Website, für die die Werbemaßnahmen ergriffen werden, direkt angepasst werden.
Bei der Expansion in immer mehr internationale Märkte kann eine Marke kontinuierlich die Effektivität von PPC für jeden einzelnen Markt testen und das Budget entsprechend anpassen, um maximalen Profit zu erzielen.
Schlüsselwörter sind das Herzstück jeder internationalen PPC-Kampagne. Sie sind sowohl für Werbetreibende als auch für Online-Verbraucher von entscheidender Bedeutung, da sie die Kaufabsicht der Konsumenten widerspiegeln, die sich online nach Produkten oder Dienstleistungen erkundigen. Sie sind somit der primäre Einflussfaktor auf die generellen Angebotspreise.
Da Schlüsselwörter eine solch entscheidende Rolle spielen, sollten PPC-Kampagnen auf Anzeigen, Landing-Pages und die Zielgruppe ausgerichtet werden, die angesprochen werden soll. (Im nächsten Abschnitt werden Sie mehr über das Targeting erfahren.) Allerdings kann es sich als sehr schwierig herausstellen, die zuvor genannten Variablen effektiv zu optimieren, wenn man sich nicht absolut sicher ist, welche lokalisierten Schlüsselwörter im Rahmen der internationalen PPC-Kampagne genutzt werden sollen.
Schlüsselwörter können in Hinblick auf ihre Effektivität im Sinne eines Qualitätsfaktors klassifiziert werden. In einem späteren Abschnitt dieses Artikels werden wir näher auf das Konzept des Qualitätsfaktors eingehen, zunächst ist es allerdings entscheidend zu wissen, dass die Leistungsfähigkeit von Schlüsselwörtern einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg einer Kampagne hat. Durch Bestimmung der Effektivität von Schlüsselwörtern – die als niedrig, mittel oder hoch eingestuft werden kann und widerspiegelt, wie relevant die Inhalte einer Anzeige für die jeweilige Zielgruppe sind – erhalten Sie schnell eine Einschätzung, welche Schlüsselwörter effektiv sind und welche verworfen werden sollten.
Wenn Unternehmen Kampagnen starten, die mehr als einen internationalen Markt ansprechen, muss unbedingt berücksichtigt werden, dass die Strategien und Qualitätsfaktoren je nach Markt und Zielgruppe variieren. Anders ausgedrückt: Sie werden in all Ihren Kampagnen unterschiedliche Wechselwirkungen zwischen den Parametern feststellen, da je nach Markt ein anderes Kundenverhalten zu erwarten ist.
Wenn Unternehmen einen einzelnen Markt mittels einer Website in einer einzigen Sprache ansprechen, genießen sie den Luxus, ihre PPC-Kampagne auf einen bestimmten Marktabschnitt abstimmen zu können. Ein Beispiel: Es gibt keinen Grund, außerhalb Russlands lebende Konsumenten anzusprechen, wenn ein Unternehmen ausschließlich in Russland lebende, russische Muttersprachler für sich gewinnen will.
Nach mehrfacher Segmentierung eines Markts ergibt sich somit eine einzige, spezielle Zielgruppe. Je genauer dieses Targeting erfolgt, desto effektiver (und profitabler) werden Ihre internationalen PPC-Anzeigen sein. Durch eine korrekte Segmentierung dieser Zielgruppe erreichen Sie eine höhere Flexibilität, da relativ unkompliziert und schnell festgestellt werden kann, wann die Leistungsfähigkeit einer Kampagne sinkt oder die Ausgaben für die Anzeigen zu hoch werden.
Durch Ansprache einer bestimmten Zielgruppe wird zudem offensichtlich, dass Sie ein Ziel für Ihre lokalisierte Kampagne festlegen müssen. In diesem Zusammenhang müssen Sie sich vor allem entscheiden, welche Aktivitäten Sie sich von der Zielgruppe erhoffen und welche Kennzahlen Sie überwachen, um die Geschäftsperformance zu messen.
Darüber hinaus ändert sich dadurch die Art und Weise, wie Sie die Effektivität jeder PPC-Kampagne feststellen, da sich Ihre Leistungskennzahlen verändern. In der nachfolgenden Tabelle sehen Sie, dass drei Schlüsselwörter zu völlig unterschiedlichen Ergebnissen führen.
Schlüsselwort A führt zu einer enormen Click-Through- und Konversionsrate, generiert allerdings nicht so viele Seitenzugriffe. Im Gegensatz dazu führt Schlüsselwort C zu einer enormen Anzahl von Seitenzugriffen, allerdings wird ein erfahrener Werbetreibender schnell erkennen, dass die Wirksamkeit dieser Anzeige und der Seitenzugriffe als gering zu bewerten ist.
An diesem extremen Beispiel erkennt man den besonderen Schwerpunkt, den MotionPoint auf die Betreuung laufender, internationaler Kampagnen legt. Unternehmen dürfen nicht nur lediglich diese Kennzahlen allgemein als Bewertungskriterium nutzen, sondern müssen auch weitere Analysen dieser konfigurierten demographischen Segmente (oder Zielgruppen) veranlassen.
Sehr verallgemeinert nutzen Webmaster PPC-Anzeigen, damit ihre Websites an Top-Positionen in Suchmaschinen auftauchen. Dadurch werden Websites kurzfristig erhöht von Konsumenten wahrgenommen. Diese Strategie verfolgt üblicherweise den Plan, dieses Ziel auch langfristig zu erreichen: An dieser Stelle kommt die Suchmaschinenoptimierung (search engine optimization, SEO) ins Spiel.
Dadurch rückt die Positionierung von Anzeigen klar in den Mittelpunkt einer PPC-Kampagne. Sie werden sicherlich schon bemerkt haben, dass auf einer einzelnen Ergebnisseite einer Suchmaschine (search engine results page, SERP) häufig gleichzeitig mehrere PPC-Anzeigen auftauchen. Doch was sind die Gründe für die einzelnen Positionen dieser Anzeigen?
Es sollte an dieser Stelle nicht überraschen, dass je gefragter ein Schlüsselwort ist, mehr PPC-Anzeigen auftauchen, die dieses Wort enthalten. Der Grund dafür liegt im gängigen Prinzip von Angebot und Nachfrage, da das Suchvolumen eines Schlüsselworts den Preis aller verfügbaren Positionen einer SERP in die Höhe treibt. Je mehr Anbieter es gibt, desto eher erhält die Suchmaschine die Möglichkeit, die Top-Positionen zu einem extrem hohen und die niedrigeren Positionen zu einem ermäßigten Preis zu verkaufen.
Daraus ergibt sich die Frage, wie wir als Werbetreibende sicherstellen, dass wir bei den von uns gewählten Schlüsselwörtern die optimale Position innehaben.
Einfach ausgedrückt: Wir müssen kontinuierlich höher als die Konkurrenz bieten, allerdings werden Wettbewerber dasselbe versuchen. Somit können sich internationale PPC-Kampagnen schnell zu einem heftigen Preiskampf entwickeln (oder, je nach Perspektive, darin ausarten).
Die Überwachung der Position Ihrer Anzeige erfordert eine andauernde Beurteilung der Schlüsselwörter. Dadurch kann die Leistungsfähigkeit der Schlüsselwörter und die Position der Anzeigen auf der SERP ermittelt werden. Unternehmen sollten ihr Angebot für lokalisierte Schlüsselwörter nicht erhöhen, wenn ihre Anzeige sich bereits an der Top-Position befindet. Stattdessen sollten sie ihre Investitionen in Schlüsselwörter reduzieren, deren Seitenzugriffe nicht ausreichend zu den Erfolgszielen der Kampagne (z. B. erhöhte Konversionsraten) beitragen.
Bei den Positionen der Anzeigen stehen die Angebotspreise und die Qualitätsfaktoren in engem Zusammenhang. Je höher der Qualitätsfaktor eines Schlüsselworts, desto weniger Ausgaben fallen einem Unternehmen an, da Suchmaschinen relevantere Anzeigen gegenüber nur geringfügig höheren Gewinnen bevorzugen.
Im Nachfolgenden möchten wir auf eben jenen Qualitätsfaktor näher eingehen.
Alle Suchmaschinen haben ein etwas unterschiedlicheres Verständnis des Qualitätsfaktors. Google beispielsweise bezeichnet die Position einer Anzeige als „Ad Rank“ (Anzeigenrang). Der Ad Rank wird durch Multiplikation eines Klickpreises mit einem Qualitätsfaktor ermittelt.
Was also ist nun genau der Qualitätsfaktor? Es ist der „Rang“ einer PPC-Anzeige, den eine Suchmaschine dieser Anzeige durch Bewertung einiger der bereits genannten Faktoren zuteilt, unter anderem der Relevanz der Website und der Qualität der Anzeige. Andere Faktoren sind die Click-Through-Rate – bzw. die Attraktivität der Anzeige – und die historische Leistung Ihres Anzeigenkontos. Diese historische Leistung wird anhand des Alters Ihres Anzeigenkontos und der Click-Through-Raten früherer Kampagnen bestimmt.
Internationale Suchmaschinen geben dem Qualitätsfaktor eine andere Bezeichnung. Die chinesische Suchmaschine Baidu nutzt den Begriff „Quality Degree“ (Qualitätsgrad). Die südkoreanische Suchmaschine Naver bevorzugt den Ausdruck „Quality Index“ (Qualitätsindex). Obwohl es zahlreiche unterschiedliche Begriffe dafür gibt, wird die Qualität einer PPC-Anzeige dennoch relativ ähnlich bewertet.
Nachfolgend möchten wir eine andere Tabelle betrachten, um zu veranschaulichen, welchen Einfluss der Qualitätsfaktor auf das Angebot und den Preis hat. Es wird davon ausgegangen, dass das Schlüsselwort D einen Qualitätsfaktor von 5 (auf einer Skala von 1 bis 10) hat. Nehmen wir weiter an, dass Ihr Unternehmen ein Angebot in Höhe von 10 USD für dieses Schlüsselwort abgibt. Dank des Qualitätsfaktors 5 befindet sich die Anzeige auf Position 1.
Gehen wir jetzt davon aus, dass der Qualitätsfaktor von Schlüsselwort E 10 ist. Sie wünschen sich, dass sich diese Anzeige ebenfalls auf Position 1 befindet. Wie viel ist Ihr Unternehmen bereit, dafür zu bieten? Mit einem Qualitätsfaktor von 10 lässt sich die Anzeige auf Position 1 setzen. Gegenüber dem zuvor genannten Angebot (Qualitätsfaktor 5) reicht in diesem Fall ein Angebot zum halben Preis in Höhe von 5 USD aus.
Derselbe Effekt lässt sich auch bei Schlüsselwort F, allerdings in entgegengesetzter Richtung, feststellen. Bei diesem Schlüsselwort liegt der Qualitätsfaktor lediglich bei 2,5. Daher muss das Unternehmen gegenüber dem Schlüsselwort D den doppelten Preis bieten, um auf der SERP die Top-Position zu erhalten.
Es muss unbedingt berücksichtigt werden, dass nicht nur der Qualitätsfaktor einen Einfluss auf die Position nimmt, sondern ebenfalls die Position den Qualitätsfaktor beeinflusst. Dies liegt schlicht und einfach daran, dass eine höhere Position der Anzeige üblicherweise zu einer gesteigerten Click-Through-Rate führt, die ein entscheidender Faktor ist, um den Qualitätsfaktor einer Anzeige langfristig zu bestimmen.
Dieser Überblick über PPC-Kampagnen hat eindeutig die Bedeutung eines engagierten Teams aus cleveren Vermarktern gezeigt, die die regionale Sprache fließend beherrschen und die Bräuche auf internationalen Märkten kennen müssen, um die Planung und Durchführung internationaler PPC-Kampagnen überwachen zu können.
Die Erstellung von PPC-Anzeigen ist ein oftmals schwieriges Unterfangen, das ein umfassendes Fachwissen und eine ausgereifte Strategie erfordert. Sie sollten bei der Planung der internationalen PPC-Kampagnen Ihres Unternehmens unbedingt die fünf genannten Faktoren berücksichtigen und eine ideale Balance zwischen diesen sicherstellen, sobald Sie die Kampagne starten.
MotionPoint hat bereits zahlreiche Kunden bei deren internationalen PPC-Kampagnen unterstützt, die sich auf Hunderte von Zielmärkten erstreckten. Ganz egal, ob sich Ihr Unternehmen Empfehlungen bei PPC-Best-Practices oder eine vollständige Betreuung wünscht, MotionPoint hilft Ihnen dabei, Ihre Marke im Internet optimal zu positionieren.
