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 Dominic Dithurbide |
 02. Juni 2016 |
Fluggäste gehören zu den „mobilsten“ Kunden, die Sie in egal welcher Branche finden können. In der Tat führen diese wahrscheinlich häufiger ein Smartphone bei sich als der Rest der Bevölkerung.
Untersuchungen weisen darauf hin, dass diese Kunden zu jedem Zeitpunkt ihrer Reise ihre Smartphones nutzen: bei Aktivitäten vor der Buchung (Suchen nach Flügen, Anmeldungen im Konto), bei Aufenthalten am Flughafen (Abholen von Bordpässen, Abruf von Benachrichtigungen in Echtzeit), an Bord des Flugzeugs (Zugriff auf das Unterhaltungsangebot und auf das Internet über WLAN), als auch bei Tätigkeiten im Anschluss an die Reise (Bereitstellung von Feedback).
In diesem Zusammenhang ist es sehr überraschend, dass immer noch viele Fluggesellschaften zugeben, dass sie diesen geschätzten Kunden nur eine unzureichende mobile Erfahrung ermöglichen. Laut einem Bericht, der von Airline Business und SITA gesponsert wurde, sind etwa 40 % der Fluggesellschaften der Ansicht, dass ihre mobilen Dienstleistungen zumindest „wie erwartet“ performen.
Clevere Fluggesellschaften streben danach, sich schnell diesen Anforderungen anzupassen. Diese Unternehmen haben verstanden, dass sich die Erfolgsfaktoren jedes Jahr ändern können und dass die effektivsten mobilen Strategien diejenigen sind, die dem Kunden während der gesamten Reise zur Verfügung stehen – eine Anforderung, die ihre herkömmlichen Desktop-Websites ganz zufriedenstellend erfüllen.
Dennoch haben effektive mobile Strategien weitaus mehr zu bieten. Fluggesellschaften müssen „die Funktionen auf ihren Websites weiterentwickeln, als diese lediglich zu übernehmen“, heißt es in dem Bericht von Airline Business und SITA.
Wir möchten an dieser Stelle auf das Beispiel der Bereitstellung von Benachrichtigungen über Flugänderungen in Echtzeit eingehen. In dem Bericht hat über die Hälfte der befragten Fluggesellschaften angegeben, dass sie Fluggäste mobil in Echtzeit über Verspätungen von Flügen informieren können. Im nächsten Jahr werden über 90 % der befragten Fluggesellschaften in der Lage sein, diese Dienstleistung anzubieten. Allerdings nutzen wiederum andere Fluggesellschaften ihre mobilen Plattformen, um Fluggästen gezielte Werbebotschaften zukommen zu lassen. Laut einer von Millennial Media und comScore durchgeführten Studie wird diese Strategie in der Reisebranche am häufigsten von Fluggesellschaften angewendet. Anmeldeverfahren, die wertvolle Informationen über die Anforderungen und Präferenzen dieser Kunden liefern, bieten nahezu unbegrenzte Möglichkeiten, um Fahrgästen persönliche, gezielte Werbebotschaften zukommen zu lassen.
Darüber hinaus kann Fluggästen dank der Zusammenarbeit von Fluggesellschaften und Flughäfen weitaus mehr geboten werden. Virgin Atlantic hat in Partnerschaft mit dem Flughafen London Heathrow ein System entwickelt, um Passagiere daran zu erinnern, ihre Bordpässe bereitzuhalten, sobald sie sich den Sicherheitskontrollen nähern. In Japan werden Kunden bei Passieren der Sicherheitskontrollen hingegen automatisch eingecheckt (dank der drahtlosen IC-Chips, die in den meisten japanischen Smartphones integriert sind).
Diese Investitionen generieren allerdings auch Umsätze. Laut dem Bericht von Airline Business und SITA wird im nächsten Jahr ein Anteil von 11,6 % der Umsätze durch Zusatzleistungen von Fluggesellschaften mobil generiert.
Da weltweit immer mehr Kunden Smartphones nutzen, wird es für Fluggesellschaften immer wichtiger, eine bestmögliche mobile Strategie zu entwickeln, ihre Erfolge zu verfolgen und gegebenenfalls zu wiederholen.
Wir unterstützen Fluggesellschaften und andere Unternehmen aus der Reisebranche bereits seit über zehn Jahren erfolgreich dabei, ihre Desktop- und mobilen Websites für aufstrebende Märkte zu übersetzen und zu optimieren. Dabei haben wir gelernt, dass es einige sehr spezifische Faktoren gibt, die zum globalen Online-Erfolg von Fluggesellschaften beitragen.
Nachfolgend möchten wir Ihnen einige Herausforderungen präsentieren, die sich Fluggesellschaften bei der Entwicklung einer globalen, mobilen Strategie stellen:
Der erste entscheidende Schritt von Fluggesellschaften besteht darin, die Inhalte ihrer (meist englischsprachigen) mobilen Website für den Primärmarkt in die für sie relevantesten anderen Sprachen zu übersetzen. Um dabei wirklich relevante Erfolge zu erzielen, sollte diese übersetzte Website gemeinsam mit der mobilen Website für den Primärmarkt synchronisiert werden. Somit sollten Änderungen an der englischsprachigen Website, darunter in Bezug auf Werbeaktionen, Flüge oder Updates, ebenfalls auf der übersetzten mobilen Website vorgenommen werden. Den meisten internationalen Kunden ist es sehr wichtig, dass die Funktionen und Inhalte auf den Websites übereinstimmen.
Dies ist weitaus rentabler, als es auf den ersten Blick erscheinen mag. Da mobile Websites für den Primärmarkt häufig weitaus weniger Inhalte als ihre umfangreichen, mit vielen Funktionen ausgestatteten Desktop-Versionen aufweisen, sind bedeutend weniger Zeit, Aufwand und Ressourcen zur Übersetzung nötig. Es ist sogar so, dass Fluggesellschaften, die bereits eine übersetzte Desktop-Website bereitstellen, nahezu keine zusätzlichen Kosten für Übersetzungen für die mobile Website entstehen.
Dadurch können sich sofort entscheidende und nachhaltige Erfolge einstellen. So konnte beispielsweise unser Kunde JetBlue bereits nach fünf Tagen nach Einführung der spanischsprachigen, mobilen Website die Kosten der Implementierung wieder zurückgewinnen. Die Buchungen und Umsätze über Mobilgeräte sind immer noch beeindruckend, sodass diese heute an einem einzigen Tag die jährlich anfallenden Betriebskosten der spanischsprachigen mobilen Website von JetBlue abdecken.
Einmal mehr liegt der Schlüssel zum Erfolg in der Synchronisation mit der mobilen Website für den Primärmarkt. Obwohl Unternehmen durch manuelle Aktualisierung ihrer übersetzten Websites (eine sehr arbeitsintensive Methode) enorme Erfolge erzielen können, ist ein automatisierter Ansatz dennoch weitaus effizienter, flexibler und rentabler. Bei Befolgung eines automatisierten Ansatzes sollten Fluggesellschaften unbedingt sicherstellen, dass ihre Lösung ideal an Passagierservice- und andere Backendsysteme angepasst ist.
Unsere jahrzehntelange Erfahrung und unsere Untersuchungen haben uns gelehrt, dass Website-Übersetzungen ungefähr einen Anteil von 30 % am Nutzen einer übersetzten Website haben. Anders ausgedrückt: Nur weil Sie eine Website erstellen, bedeutet dies nicht, dass Verbraucher sich auch dafür interessieren werden.
Die verbleibenden 70 % des Nutzens sind Lokalisierungen und Optimierungen zu verdanken. Lokalisierungen und Optimierungen beinhalten eine Analyse der auf diesen übersetzten Websites gesammelten Inhalte (ergänzt durch andere Einblicke in Branchen, Märkte und die Erfahrungen internationaler Nutzer), um intelligente Entscheidungen zu treffen, um die Anzahl an Seitenzugriffen, das Kundeninteresse und die Umsätze zu maximieren.
Diese Daten werden oftmals im Rahmen von Nutzungsanalysen erhoben und durch sehr variable Tests verifiziert. Diese Untersuchen liefern Ihnen oftmals entscheidende Erkenntnisse, unter anderem darüber, welche Zeitpunkte der Kundenerfahrung nicht angemessen lokalisiert wurden, um eine nahtlose Erfahrung zu bieten. Zum Beispiel:
Kein positives Erlebnis im Social Web, da die bevorzugte, regionale Social-Media-Plattform nicht angezeigt wird
Wir empfehlen Fluggesellschaften folgenden, aus fünf Schritten bestehenden Aktionsplan, um diese Herausforderungen zu bewältigen:
Entwickeln Sie die bestmögliche, mobile Strategie für den Primärmarkt: Dabei handelt es sich um ein stets „bewegliches Ziel“, das Anpassungen erfordert. Vergessen Sie nicht, dass Branchenführer in der Lage sind, schnell zu implementieren und sich anzupassen. In der Kraftfahrzeug- und Luftfahrtindustrie gibt es zahlreiche Vordenker, die Ihnen bei der Erstellung Ihrer Pläne behilflich sein können.
Identifizieren und bewerten Sie Ihre wichtigsten, nicht englischsprachigen Märkte: Analysieren Sie Ihre Ticketverkäufe, internationalen Strecken und Seitenzugriffe (über Desktop-PCs und Mobilgeräte), um herauszufinden, welche Märkte die höchste Kundeneinbindung und Umsätze liefern.
Falls Ihr Unternehmen bereits übersetzte Websites auf wichtigen Sekundärmärkten verfügt, könnten Sie in Erwägung ziehen, auf diesen auch übersetzte, mobile Websites bereitzustellen. Denken Sie daran, dass dieser Prozess äußerst rentabel ist, da die Inhalte bereits auf der übersetzten Desktop-Website zur Verfügung stehen.
Berücksichtigen Sie länderspezifische Merkmale: Sehen Sie sich die Liste an länderspezifischen Herausforderungen in der Seitenleiste an, finden Sie heraus, welche für Ihr Vorhaben relevant sind und integrieren Sie diese in Ihre Landes- und Marktstrategien. Ein Beispiel: Fluggesellschaften, die eine französischsprachige, mobile Website für Kunden in Frankreich entwickeln, müssen andere „Zielgeräte“ bedienen als Fluggesellschaften, die eine solche Website für Kunden in Kanada erstellen.
Führen Sie Ihre übersetzten, mobilen Websites ein: Falls Ihre Fluggesellschaft bereits eine übersetzte Desktop-Website betreibt, sollten Ihnen bei der Übersetzung keine oder nur geringe Zusatzkosten entstehen. Stellen Sie nach der Übersetzung sicher, dass Sie diese mobilen Websites synchronisieren und eine angemessene Verbindung zu Ihrem Buchungstool oder anderen Backendtechnologien herstellen.
Vergleichen Sie und nehmen Sie Anpassungen vor: Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Sie die Performance Ihrer in verschiedenen Sprachen verfassten, mobilen Websites überwachen. Lieferanten können Ihnen oftmals bei Analysen von Benchmarks nützlich sein und Sie dabei unterstützen, vernünftige Konversionsraten zu ermitteln. (beispielsweise der Vergleich der Konversionsraten spanischsprachiger Kunden in den USA und Lateinamerika) Versierte und erfahrene Partner können Ihnen entscheidende Einblicke liefern, wie Sie die Performance Ihrer mobilen Websites steigern können.
