Markt im Blickpunkt: Großbritannien
 
Chris Hutchins AvatarVon: Chris Hutchins
04. August 2016

Markt im Blickpunkt: Großbritannien

Die britische Wirtschaft befindet sich nach dem Referendum im Wandel, ist allerdings weiterhin ein für grenzüberschreitende E-Commerce-Expansionen interessanter Markt.

 

Die britische Wirtschaft und das Selbstvertrauen der Verbraucher taumeln, seit die Einwohner des Landes im Juni dafür gestimmt haben, die Europäische Union zu verlassen. Nun stellt sich die Frage, ob Großbritannien durch das aktuelle Drama seinen Status als ein für Online-Expansionen lohnenswerter Markt für Unternehmen aus den USA, dem Festland Europas und darüber hinaus verloren hat.

Die Erkenntnisse unserer Analyse weisen nicht darauf hin. Wir sind der Ansicht, dass für Unternehmen, die ihr E-Commerce-Angebot erweitern möchten, Großbritannien weiterhin einer der attraktivsten Märkte für grenzüberschreitende Expansionen ist.

Der britische E-Commerce-Markt ist seit jeher der interessanteste, europäische Markt für Neueinsteiger und der drittgrößte der Welt. Während die Auswirkungen des Brexit auf die E-Commerce-Umsätze in den kommenden Jahren weiterhin nicht vorhersehbar sind, weisen Prognosen darauf hin, dass die Online-Umsätze bis zum Jahr 2019 bei 132 Milliarden USD liegen und damit einen Anteil von knapp 20 % am globalen E-Commerce haben werden.

In einem Bericht wird prognostiziert, dass britische Konsumenten im Vergleich zu 2015 in diesem Jahr 30 % mehr Güter und Dienstleistungen von internationalen Online-Händlern erwerben werden. (Innerhalb desselben Zeitraums wird bei inländischen Online-Händlern von einem Umsatzwachstum in Höhe von 6 % ausgegangen.) Die Internetnutzung liegt bei über 90 % und die Smartphone-Nutzung wird im nächsten Jahr 80 % übersteigen.

Wir haben mit Eric Watson, einem Global Online Strategist unseres Global Growth Teams, gesprochen, um mehr über dieses Thema zu erfahren.

„Lassen Sie sich von den potenziellen negativen Auswirkungen des Brexit nicht allzu sehr verunsichern“, rät Watson. „Großbritannien ist immer noch ein attraktiver Online-Markt. Britische Verbraucher verfügen über eine hohe Kaufkraft und begeistern sich immer noch sehr für internationale Marken.“

Analysten sind sich weithin einig, dass Großbritannien nicht vor einer riesigen Katastrophe steht. Ihrer Meinung nach wird die Welt weiterhin Geschäftsbeziehungen mit Großbritannien pflegen wollen und – unabhängig von den EU-Richtlinien – wird Großbritannien schon bald damit beginnen, günstige Handelsabkommen mit aufstrebenden Märkten wie China und Indien auszuhandeln.

Der aktuelle Einbruch der britischen Wirtschaft „ist unerfreulich, aber es handelt sich dabei keinesfalls um eine Finanzkrise und dieser Einbruch hat auch kein globales Ausmaß“, schrieb ein Analyst im The Telegraph. „Die Warnungen eines vollständigen Untergangs wirken bereits (oder immer noch) wie eine Ente.“

Während britische Unternehmen sich über die Erkenntnisse von Meinungsforschern hinsichtlich der Auswirkungen des Brexit beklagen könnten, „scheinen sie bisher keinen Einfluss auf das Kaufverhalten ihrer Kunden gehabt zu haben“, hieß es kürzlich in einer Kolumne im The Spectator. „Die Menschen shoppen, stellen Personal ein, nehmen Kredite auf und schaffen Wohlstand wie zuvor.“

In dieser Kolumne im The Spectator wurde dieses Thema wie folgt weiter ausgeführt: „Die Zinssätze befinden sich weiterhin auf dem tiefsten Stand seit 400 Jahren, die Beschäftigungsquote ist so hoch wie nie zuvor, es herrscht eine geringe Inflation und die Exportmärkte sind ebenso zugänglich, wie sie es Anfang Juni waren. Wie zu erwarten war: Der endgültige Austritt aus der EU findet frühestens in zwei Jahren statt, warum sollte der Handel also ausgerechnet jetzt einbrechen?“

Das Vertrauen der britischen Kunden hat sicherlich darunter gelitten, dennoch muss berücksichtigt werden, dass das Wirtschaftswachstum bereits vor der Abstimmung für einen Brexit rückläufig war. (Lag es im Jahr 2014 noch bei 3 %, fiel es vor dem Referendum auf 2 %.) Mit dem Ziel, diesen den gesamten Markt betreffenden Einbruch zu stoppen, stimmte die Bank of England am Donnerstag einstimmig dafür, ihren Leitzins auf den niedrigsten Wert aller Zeiten zu senken.

Optimisten gehen davon aus, dass Großbritannien seinen Kopf aus der Schlinge ziehen wird. Laut einer kürzlich von PricewaterhouseCoopers veröffentlichten Prognose hinsichtlich der Situation nach dem Referendum, wird Großbritannien in den kommenden Jahren eine Rezession „knapp vermeiden“ können. Die Kaufbereitschaft wird im Jahr 2017 etwas nachlassen, aber keinesfalls einbrechen, und die Wirtschafts- und Finanzdienstleistungsbranche wird auch bis zum Jahr 2017 weiterhin ein positives Wachstum erzielen.

Dies sind im Vorlauf auf die endgültige Trennung Großbritanniens von der Europäischen Union gute Aussichten für den Markt. Doch was passiert nach der endgültigen Trennung, mit der bereits im Jahr 2018 zu rechnen ist? Werden britische Verbraucher weiterhin stark daran interessiert sein, Waren auf grenzüberschreitenden E-Commerce-Websites zu kaufen?

„Lassen Sie sich auch nicht von der Angst anstecken, die hinsichtlich der Situation nach dem Brexit herrscht“, rät Watson. „Großbritannien ist weiterhin die fünftgrößte Weltwirtschaft. Hinsichtlich der Internetnutzung und anderer entscheidender Kennzahlen bietet der Markt Unternehmen optimale Bedingungen für Expansionen. Britische Verbraucher werden weiterhin internationale Waren kaufen und auch immer noch bereit sein, mehr Geld für diese Güter auszugeben, auch in einer Welt nach dem Brexit.“

Diese Verbraucher über soziale Medien ansprechen

Soziale Netzwerke erfreuen sich in Großbritannien einer steigenden Beliebtheit und bieten Marken eine ideale und kostengünstige Möglichkeit, sich an diese Verbraucher zu richten. Facebook hat eine Nutzungsrate von über 80 % und knapp ein Viertel dieser Nutzer ist zwischen 25 und 34 Jahren alt. Wie auch auf anderen hochentwickelten Märkten wenden sich jüngere Nutzer zunehmend Netzwerken wie Instagram zu. In Großbritannien gibt es mehr als 14 Million Instagram-Nutzer, von denen 40 % zwischen 16 und 24 Jahre alt sind.

Wir haben kürzlich unsere eigenen Social-Media-Kennzahlen untersucht, die wir aus unserem Betrieb lokalisierter Websites auf dem britischen Markt erhoben haben. Dabei haben wir eine führende Website eines Modehändlers ausgewählt, der einen beträchtlichen zeitlichen und finanziellen Aufwand betreibt, um seine Website für britische Online-Käufer zu optimieren. In diesem Zusammenhang konnten wir einen interessanten Trend ausmachen.

Zum einen erfolgen auf diesem Markt mehr Seitenzugriffe auf die Website über britische Twitter-Nutzer als auf jedem anderen globalen Markt, auf dem dieser Online-Händler tätig ist. Während auf der britischen Website knapp 10 % der Seitenzugriffe über Social-Media-Weiterleitungen über Twitter erfolgen, liegt dieser Wert bei der deutschen Website des Einzelhändlers bei unter 2 % und bei der australischen Website unter 4 %.

„Unter Berücksichtigung, dass in Großbritannien die Smartphone-Nutzung höher liegt, haben wir geschlussfolgert, dass auf diesem Markt ein höheres Potenzial an möglichen E-Commerce-Kunden herrscht, die Twitter nutzen“, sagt Watson.

Allerdings sollten Sie nicht alles auf diese eine Karte setzen. Wie auf anderen Märkten konnten wir auch in Großbritannien einen Rückgang der Twitter nutzenden Verbraucher beobachten. In der zweiten Hälfte des Jahres 2015 ist die Anzahl an Seitenzugriffen über Twitter-Weiterleitungen auf die Website dieses Online-Händlers um enorme 13 % zurückgegangen. Diese Beobachtungen stimmen mit Berichten überein, die darauf hinweisen, dass der Marktanteil von Twitter in Großbritannien auf nur knapp über 8 % zurückgegangen ist (Mitte des Jahres 2014 lag dieser Wert noch bei 16 %).

Wir gehen davon aus, dass sich diese Nutzer dem dominanten Netzwerk Facebook zuwenden werden.

Smartphones und Tablets clever einbinden

Im Rahmen unserer Untersuchung konnten wir ebenfalls feststellen, über welche Geräte primär auf die britische Website dieses Online-Händlers zugegriffen wurde. Dabei waren wir überrascht, welch hoher Anteil an Seitenzugriffen über Tablets erfolgte. Während Tablets einen Anteil von etwa 18 % an den Seitenzugriffen über Mobilgeräte auf die lokalisierte australische und deutsche Website des Einzelhändlers hatten, lag dieser Wert bei der britischen Website bei knapp 30 %.

Den größten Anteil an den britischen Seitenzugriffen und Umsätzen leisteten iOS-Geräte, darüber hinaus sorgten diese auch für die höchsten Umsetzungsraten. (Mit 4,3 % lag die Umsetzungsrate bei iOS-Geräten wesentlich höher als die 3 % von Android-Geräten.) Interessanterweise zeigten die Nutzer von Mobilgeräten mit Windows-Betriebssystemen die höchsten Umsetzungsraten aller mobilen Nutzer, obwohl diese lediglich einen Anteil von 2 % an allen Seitenzugriffen über Mobilgeräte hatten.

„Britische Einzelhändler müssen unbedingt die mobile Dynamik berücksichtigen“, hebt Watson hervor, „da diese britische Kundengruppe im weltweiten Vergleich über ein sehr schnelles Wachstum und ein hohes Entwicklungspotenzial verfügt.“

Diese These wird von dem Fakt gestützt, dass britische Käufer im Jahr 2015 über Mobilgeräte für Umsätze in Höhe von knapp 14,95 Milliarden GBP gesorgt haben. Dies bedeutet einen Anstieg um 78 % gegenüber dem Jahr 2014. Im Gegensatz dazu sind die Umsätze über PCs lediglich um 2 % gestiegen.

Die M-Commerce-Umsätze haben heute einen Anteil von 50 % an allen britischen E-Commerce-Umsätzen.

Einblicke und Best Practices

Die lokale Sprache sprechen: Für US-amerikanische Marken ist die Lokalisierung bestehender englischsprachiger Online-Inhalte für britische Konsumenten weiterhin ein entscheidender erster Schritt, um das Interesse dieser Konsumenten aus Übersee zu wecken. Auch wenn Sprecher des britischen Englisch die Inhalte auf der US-amerikanischen Website mit großer Wahrscheinlichkeit nicht vollkommen falsch verstehen, ist es dennoch sehr offensichtlich, dass sie lokalisierte Websites bevorzugen, die ihren „britischen Geschmack“ treffen.

Wie die Nielsen Norman Group vor einigen Jahren berichtete, achten Nutzer sehr auf die Rechtschreibung und Wortwahl und wenden sich schnell von Websites ab, deren Inhalte auf sie „befremdlich“ wirken. Die Lokalisierung von Wörtern und Ausdrücken für britische Konsumenten macht definitiv den Unterschied aus.

Bei Verkaufsaktionen die lokalen Besonderheiten berücksichtigen: Allerdings beschränkt sich eine optimale Ansprache britischer Verbraucher nicht ausschließlich auf sprachliche Faktoren. Unternehmen müssen mit lokalen Konsumenten auch auf andere Art und Weise eine Verbindung herstellen. Marketingkampagnen, die die lokale Saisonalität und regionalen Feiertage berücksichtigen, können langfristig maximale Erfolge erzielen.

„Dies bedeutet keinesfalls, dass sich Unternehmen ausschließlich auf britische Feiertage beschränken sollten“, erklärt Watson. „Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Kampagnen zu erstellen, die an länderübergreifenden Feiertagen stattfinden und sich positiv auf alle Märkte auswirken.“

Als Beispiele möchten wir Verkaufsveranstaltungen an Feiertagen wie den Black Friday und den Cyber Monday nennen. Wir konnten bereits zeigen, dass diese Feiertags-Verkaufsveranstaltungen von der britischen Bevölkerung gut angenommen werden. Und deren Beliebtheit steigt: In den Jahren 2015 und 2014 konnten die britischen E-Commerce-Kunden von MotionPoint am Black Friday und Cyber Monday ein Umsatzwachstum erzielen. (Dieses Wachstum lag bei 28 % bzw. 12 %.)

Darüber hinaus hat eine aktuelle Studie ergeben, dass der Bekanntheitsgrad des Black Friday in Europa in Großbritannien am höchsten ist. So gaben über 80 % der Käufer an, den Black Friday zu kennen. Clevere US-amerikanische Unternehmen (und internationale Einzelhändler auf anderen englischsprachigen Märkten) profitieren dank umfangreicher Kenntnisse der sprachlichen und kulturellen Besonderheiten enorm von solchen Verkaufsveranstaltungen in Großbritannien.

Sie sind daran interessiert, wie MotionPoint Sie dabei unterstützen kann, unkompliziert, schnell und erschwinglich in den britischen Online-Markt zu expandieren? Dann nehmen Sie Kontakt zu uns auf, um weitere Informationen zu erhalten.

 

Chris Hutchins

Marketing Communications Specialist

Die Aufgabe von Chris Hutchins bei MotionPoint besteht unter anderem darin, Vertriebs- und Marketingmaterialien zu erstellen.

 

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