Markt im Blickpunkt: Polen


Auf diesem aufstrebenden, einflussreichen Markt können E-Commerce-Neueinsteiger sofort nachhaltige Unternehmenserfolge feiern.

Anmerkung der Redaktion: In diesem Artikel führen wir unsere Reihe an gelegentlichen Blog-Einträgen „Markt im Blickpunkt“ durch die Präsentation eines aufstrebenden, europäischen Markts fort. Lernen Sie gemeinsam mit uns den polnischen Markt kennen! Wir bezeichnen Polen bereits seit Jahren als einen Markt mit idealen Bedingungen für Expansionen. Jedoch erwarten wir, dass dieser Markt im Jahr 2017 als ein besonders für Online-Händler zunehmend interessanter Markt aus dem Schatten seiner westlichen, europäischen Nachbarländer treten wird. Es gibt zahlreiche Aspekte, die diesen Markt besonders interessant machen. Im Jahr 2016 hat Polen seinen wirtschaftlichen und politischen Aufschwung fortgeführt. In einer geopolitischen Analyse hat der Informationsdienst Stratfor das Land kürzlich als „Vorreiter Mittel- und Osteuropas“ bezeichnet, da das Land danach strebt, sein wirtschaftliches Schicksal selbst in die Hand zu nehmen, indem es Wirtschaftsbeziehungen mit mitteleuropäischen Ländern eingeht, die Politik der Europäischen Union herausfordert und sich dem russischen Einfluss erwehrt. McKinsey hat den Markt im Jahr 2015 als „Europas neuen Wachstumsmotor“ bezeichnet. Diese Selbstbestimmtheit und dieses besondere Wachstum haben den Markt besonders interessant für Expansionen ausländischer Marken und Online-Händler gemacht. Das Interesse polnischer Verbraucher am E-Commerce steigt von Jahr zu Jahr stetig an. Online-Händler aus westlichen Ländern können auf diesem Markt besondere Erfolge erzielen, vor allem weil ihre Produkte den Produkten inländischer Händler häufig qualitativ weit überlegen sind. Wir konnten solche Erfolge bereits bei unseren eigenen Kunden beobachten. Eine kürzliche Analyse von MotionPoint weist darauf hin, dass die Anzahl der Seitenzugriffe polnischer Konsumenten auf die übersetzten, lokalisierten Websites unserer Kunden im Jahr 2015 um knapp 20 % gestiegen ist. Ein Unternehmen, das leistungsstarke Best Practices globaler Websites angewendet hatte, konnte die Anzahl der Seitenzugriffe in besagtem Jahr um knapp 75 % und im Jahr 2014 um annähernd 60 % steigern. Doch waren dies bei Weitem noch nicht alle Aspekte, die den Markt so interessant machen. So weisen kürzlich veröffentlichte Prognosen darauf hin, dass der polnische E-Commerce-Markt bis Ende des Jahres ein Volumen von 9,1 Milliarden USD und bis 2020 von über 12 Milliarden USD erreichen wird. Die beiden umsatzstärksten und interessantesten Branchen sind „Mode“ und „Elektronik und Medien“, die im Jahr 2020 einen Marktanteil von 34 % beziehungsweise 24 % am Gesamtmarkt haben werden. An Expansionen interessierte Mode- und Elektronikhändler sollten diesen Fakt unbedingt berücksichtigen.

Allerdings ist jetzt der ideale Zeitpunkt, um in diese Märkte zu expandieren. Polnische Händler haben sich nur sehr zaghaft dazu entschlossen, die 38 Millionen Einwohner des Landes über E-Commerce-Websites zu bedienen. Dies bedeutet, dass die lokalen Verbraucher nur unzureichend bedient werden und dass ein nur geringer Wettbewerb herrscht. Dies wird sich jedoch auf weite Sicht ändern. Erfahrene globale Unternehmen, die mit hochwertigen Marken und exzellenten, bereits zur Verfügung stehenden E-Commerce-Websites in den Markt eintreten und diesen bedienen, werden auch langfristig die größten Erfolge feiern. Digitales Marketing spielt auf diesem Markt eine entscheidende Rolle, ebenso wie bekannte Social-Media-Plattformen. Marktführer ist mit etwa 18 Millionen Nutzern Facebook, wobei nur knapp weniger als die Hälfte dieser Nutzer zwischen 19 und 33 Jahre alt ist. Diese intensive Nutzung bekannter sozialer Plattformen durch Personen verschiedener Altersgruppen ist eine ideale Voraussetzung für expandierende Unternehmen. Im Gegensatz dazu stellen das Content Management und die Verbreitung von Inhalten auf anderen Märkten, wie Russland (auf dem das soziale Netzwerk Vkontakte dominiert) oder China (auf dem Facebook verboten und konkurrierende, lokale Plattformen die einzige Möglichkeit seriöser Unternehmen darstellen, Nutzer anzusprechen), große Herausforderungen dar. Anders ausgedrückt: Die Möglichkeit, in einen Wachstumsmarkt außerhalb Westeuropas zu expandieren, ohne auf Vermarkter angewiesen zu sein, die die Besonderheiten neuer, regionaler Social-Media-Plattformen kennen, spart Zeit, Geld und ist wesentlich sicherer. Trotz einer enorm steigenden Smartphone-Nutzungsrate (aktuell liegt der Anteil bei 56,8 % und dieser wird bis zum Jahr 2020 voraussichtlich auf 75,9 % steigen), wächst das Interesse am M-Commerce bei polnischen Verbrauchern langsamer als auf anderen Märkten. Der Großteil des Online-Umsatzes wird auf Desktop-Websites generiert, gefolgt von mobilen Websites, wobei diese Websites einen Anteil von 80 % beziehungsweise 20 % am gesamten Online-Umsatz haben. Analysen unserer Daten bestätigen dies. Unabhängig vom Betrachtungszeitraum wird ein Anteil von 80 % bis 90 % des Umsatzes der übersetzten, lokalisierten Websites unserer Kunden durch Desktop-Nutzer erzielt. Dies soll aber keinesfalls bedeuten, dass Online-Händler polnische Smartphone- und Tablet-Nutzer vernachlässigen sollten. Analysen von MotionPoint betriebener, polnischer Websites aus dem Jahr 2015 haben ergeben, dass die Anzahl der Seitenzugriffe über Mobilgeräte und Tablets deutlich steigt. Und dieser Trend dauert an: Lag der Anteil der Seitenzugriffe auf polnische Websites über Mobilgeräte Anfang des Jahres 2015 noch bei 19 %, war er im Jahr 2016 bereits auf 35 % gestiegen. Im Jahr 2016 konnten wir ebenfalls einen nicht unerheblichen Anteil an Seitenzugriffen auf polnische Websites durch Tablet-Nutzer (10 %) beobachten. Unter Berücksichtigung dieser Tatsache ergibt sich ein faszinierendes Verbraucherbild: ein überraschend „entwickelter“ Verbraucher, der zum Stöbern nach und Kauf von Produkten verschiedene Geräte nutzt. Glücklicherweise investieren internationale Unternehmen bereits intensiv in die Konsistenz und Benutzerfreundlichkeit ihrer Websites über verschiedene Geräte, sodass diese auf dem Markt besonders überzeugend wirken sollten. Dies bestätigt einen Trend, den wir auf nahezu allen globalen Märkten beobachten können: Nutzer besuchen Websites zunehmend über ihre Mobilgeräte, tätigen Transaktionen aber weiterhin bevorzugt über ihre Desktop-PCs. In den polnischen Markt expandierende Online-Händler sollten daher vor allem ein optimales Erlebnis auf ihren übersetzten und lokalisierten, mobilen Websites sicherstellen, um zu gewährleisten, dass die Verbraucher weiterhin über ihre Desktop-PCs Käufe tätigen. Dies hebt einmal mehr MotionPoints Standpunkt in den Vordergrund, dass clevere Händler auf entwickelten Online-Märkten wie Polen ihre Vorreiter-Position nutzen sollten, um durch die gemachten Erfahrungen sofort nachhaltige Unternehmenserfolge zu feiern.
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