Markt im Blickpunkt: Italien
 
Chris Hutchins AvatarVon: Chris Hutchins
30. August 2016

Markt im Blickpunkt: Italien

Ein enormer Anstieg der E-Commerce-Aktivität, eine hohe Kundentreue und experimentierfreudige, neugierige Verbraucher: in den italienischen Markt expandierende Marken erwartet jede Menge „amore“!

 

Falls Ihr Unternehmen die Expansion in neue, europäische Online-Märkte plant, sollten Sie unbedingt den italienischen Markt in Erwägung ziehen, da Ihnen dieser erstklassige Bedingungen bietet.

Italien ist mit einer Pro-Kopf-Kaufkraft von jährlich 17.774 USD der viertgrößte Verbrauchermarkt Europas. Dieser Wert liegt 22 % über dem europäischen Durchschnitt. Auch ist die Wachstumsrate des E-Commerce eine der höchsten in Europa.

„Italien ist in Bezug auf E-Commerce ein sehr interessanter Markt“, hieß es in einem im Juli veröffentlichten Bericht des U.S. Department of Commerce's International Trade Administration. Laut Angaben der Organisation wird der Markt mindestens in den kommenden drei Jahren weiterhin ein Wachstum verzeichnen, wobei das konstanteste Wachstum beim B2C- und B2B-E-Commerce zu erwarten ist.

Es gibt viele Faktoren, die diesen Markt äußerst interessant machen. Knapp 40 Millionen Italiener, was einem Anteil von über 65 % der Bevölkerung entspricht, verfügen über einen Internetzugang, und die Tendenz ist steigend. Die E-Commerce-Aktivität zeigt einen enormen Anstieg. Im Jahr 2020 kauften über 20 Millionen Italiener Produkte online, diese Anzahl liegt heute sogar noch um knapp 10 % höher.

Im Jahr 2015 betrug das Marktvolumen des E-Commerce 28,8 Milliarden EUR (etwa 32 Milliarden USD), was einem atemberaubenden Wachstum von knapp 20 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Viele Einzelhandelssektoren haben im Jahresvergleich ein zweistelliges E-Commerce-Wachstum erreicht, darunter Heim und Möbel, Bücher (beide +25 %), Mode (+20 %) sowie Gesundheit und Beauty (+40 %).

Zwei Drittel der Italiener geben an, dass ein unkomplizierter Online-Kaufprozess für sie sehr wichtig ist. Unserer Erfahrung nach gibt es keine effektivere und unkompliziertere Maßnahme für Unternehmen, die E-Commerce-Bedenken der Italiener zu beseitigen, als die Bereitstellung von Websites in ihrer Muttersprache.

Unternehmen, die diese Websites bereitstellen, haben eine gute Chance, sich einen Großteil der jährlichen Online-Ausgaben der Italiener in Höhe von 810 EUR (etwa 1.060 USD) zu sichern. Auch diese Ausgaben nehmen Jahr für Jahr zu.

Einige Markteinblicke

Im Hinblick auf die Fertigungsindustrie, die einen enormen Anteil am Export des Landes hat, belegt Italien aktuell Platz 2 in Europa. Der Export trägt zu über 30 % des Bruttoinlandsprodukts bei. Den höchsten Beitrag zum BIP leisten die nördlichen Regionen Italiens, darunter vor allem die Umgebung von Mailand (Dienstleistungen), Turin (Großindustrie) und Venetien (Kleinindustrie).

Im Vergleich zum restlichen Europa leben junge Italiener viel länger im Haus ihrer Eltern. Männer verlassen das Elternhaus durchschnittlich im Alter von 30 Jahren. Der Grund könnte darin liegen, dass in Italien die Arbeitslosenquote, ähnlich wie in Spanien, sehr hoch ist. Knapp 40 % der Italiener unter 25 Jahren sind arbeitslos.

Laut Francesco Rocchi, einem Global Online Strategist unseres Global Growth Teams, sprechen die Menschen fast so oft über Politik, wie über Sport und dies sei „sehr häufig“, wie er sagt. „Wenn Sie in ein Café gehen, kann es Ihnen passieren, dass Sie ein vollkommen Fremder in eine Diskussion über den letzten boutade (Wutausbruch) des Regierungschefs verwickelt. Obwohl die Religion in Italien eine größere Rolle spielt als in anderen Ländern, sind Schimpfwörter dennoch sehr üblich, vor allem in bestimmten Regionen.“

Allgemeine Einblicke in das Kaufverhalten und die Sprache

Italiener sind allgemein neugierigere und experimentierfreudigere Käufer als andere Europäer. Knapp die Hälfte der Italiener zeigt sich offen gegenüber ihnen unbekannten Marken, der europäische Durchschnitt liegt bei lediglich 40 %. Außerdem zeigen Italiener während Verkaufsaktionen eine höhere Kaufbereitschaft (59 %) als Verbraucher aus anderen europäischen Ländern (der europäische Durchschnitt liegt bei 47 %). Sie informieren sich im Vergleich zum europäischen Durchschnitt auch intensiver über Online-Werbeaktionen (39 % gegenüber 31 %).

Allgemein sparen Italiener mehr Geld an als andere Europäer und nehmen weniger Schulden auf. Im Vergleich zu anderen Europäern vertrauen sie neuen Technologien weniger und bevorzugen bei Online-Käufen Prepaid-Karten wie PostePay.

Ohne Frage sollten an den italienischen Markt gerichtete Websites in der lokalen Sprache bereitgestellt werden. Laut der Meinungsumfrage „Eurobarometer“ sind über 60 % der Italiener abgeneigt, Website-Inhalte in englischer Sprache zu lesen. Es waren sogar weniger als 20 % „absolut einverstanden“, eine englischsprachige Website zu besuchen falls keine italienischsprachige Version zur Verfügung steht. Dies zeugt von einer starken Abneigung.

Auf dem italienischen Markt agierende Online-Händler sollten hinsichtlich der richtigen Übersetzung des Worts „Verkaufsaktion“ sehr vorsichtig sein, rät Rocchi. Das italienische Verb vendite bedeutet „verkaufen“, sconti bedeutet „Werbeaktionen“ und saldi bedeutet „Schlussverkauf“. Es kommt nicht selten vor, dass sich Übersetzer mit diesen Begriffen schwertun. Dies kann die Verbraucher verwirren und zu Rechtsstreits führen.

Beispielsweise bezieht sich der Begriff saldi ausschließlich auf zwei sehr bestimmte, von der Regierung festgelegte Zeiträume im Jahr. (sehr ähnlich den französischen Verkaufsveranstaltungen Soldes) Unternehmen, die den Begriff saldi fälschlicherweise für Aktionen außerhalb dieser beiden Zeiträume im Jahr verwenden, werden sich sicherlich unvorteilhaften Reaktionen ihrer Kunden ausgesetzt sehen. Dadurch könnte auch die Glaubwürdigkeit der Marke in Mitleidenschaft gezogen werden. Außerdem ist es unrechtmäßig.

E-Commerce-Präferenzen und Saisonalität

Übersetzungen von E-Commerce-Websites für den italienischen Markt zahlen sich aus, vor allem wenn dabei ergänzende Technologien und Best Practices genutzt werden. Dazu zählt die Bereitstellung lokal bevorzugter Zahlungsmethoden, die die Glaubwürdigkeit steigern, das Platzieren lokaler, Vertrauen schaffender Zertifikate auf der Website sowie die Nutzung von Technologien, die die Leistung der Website steigern, z. B. lokalisierte URL-Optimierung.

Ein Beispiel: Ein Kunde von MotionPoint, ein großer Online-Modehändler, kann Jahr für Jahr die Anzahl der Seitenzugriffe auf seiner italienischen Website verdoppeln und die Umsetzungsrate um 50 % steigern (im Vergleich zu dem Zeitpunkt, als er noch keine italienischsprachige Website bereitgestellt hatte). Auch die Umsätze verzeichnen ein jährliches Wachstum.

Die beliebtesten E-Commerce-Sektoren in Italien sind die Unterhaltungs- und Reisebranche. Interessanterweise dominieren ausländische Einzelhändler den E-Commerce-Markt. Dazu zählen allen voran Amazon und eBay, wobei auch andere Marktplätze und E-Commerce-Websites – sowohl nationale, als auch internationale – existieren und wachsen.

Durch unsere Erfahrung im Betrieb übersetzter Websites auf diesem Markt und die von uns durchgeführten Analysen konnten wir feststellen, dass italienische Käufer im Vergleich zum europäischen Durchschnitt häufiger E-Commerce-Websites besuchen. Trotz der überdurchschnittlichen Smartphone-Nutzung tätigen Italiener im Vergleich zu den meisten anderen Europäern allerdings weniger Online-Käufe über ihre Mobilgeräte.

Außerdem scheint es so, als würden Italiener bevorzugt zu Wochenbeginn online einkaufen. Die Anzahl der Transaktionen nimmt gegen Wochenende ab, um sonntags erneut anzusteigen. Montags werden im Vergleich zu den anderen Wochentagen 6 % mehr Einkäufe getätigt. Interessanterweise liegt die Anzahl der Käufen in Italien freitags 10 % unter dem europäischen Durchschnitt.

Analysen unserer Daten haben ergeben, dass der durchschnittliche Bestellwert mit dem der Verbraucher aus Frankreich und Spanien vergleichbar ist. Die Umsetzungsraten entsprechen denen der Websites in Spanien, können allerdings bis zu 50 % unter denen der Websites in Frankreich liegen.

„Verbraucher aus den größten Städten Italiens, darunter Rom, Mailand, Florenz, Turin und Neapel, haben erwartungsgemäß einen größeren Anteil an der Anzahl der Seitenzugriffe auf die Websites und den Umsätzen“, erklärt Rocci. „Dennoch zeigen diese Verbraucher im Vergleich zu Verbrauchern aus anderen Regionen keine höheren Umsetzungsraten.“

Allgemein lassen sich im Norden des Landes höhere Umsetzungsraten beobachten. Dies ist auch nicht weiter überraschend, wenn man sich noch einmal vor Augen führt, dass diese Region auch den größten Beitrag zum Bruttoinlandsprodukt leistet.

Allgemein neigen italienische Käufer eher dazu, bei Besuchen von E-Commerce-Websites anstatt mehrerer, gängiger Produkte (wie Verbraucher aus Deutschland, Polen, Tschechien und Finnland) ein einziges, hochwertiges Produkt (ähnlich wie Verbraucher aus Spanien, Frankreich, Schweden und Dänemark) zu kaufen.

Im August bricht die Anzahl an Transaktionen im Einzelhandel erfahrungsgemäß ein, vor allem weil die Italiener in diesem Monat üblicherweise im Urlaub sind. Einige lokale Unternehmen schließen Mitte August sogar für zwei Wochen ihre Geschäfte, da es kaum lukrativ ist, sie zu diesem Zeitpunkt geöffnet zu lassen.

Fazit

Wir möchten noch einmal zusammenfassen: Unternehmen, die Lokalisierungen, Online-Best-Practices und diese Einblicke nutzen, werden das Interesse italienischer Verbraucher wecken und mehr Seitenzugriffe auf Ihre Websites und höhere Umsetzungsraten erzielen:

  1. Übersetzen Sie Ihre Website in die italienische Sprache, um diesen Markt zu bedienen. Italiener tätigen auf Websites, die ausschließlich in englischer Sprache zur Verfügung stehen, ungern Käufe
  2. Neue Marken, die in diesen Markt expandieren, sollten sich Folgendes merken: Italiener sind experimentierfreudigere Einkäufer, die gerne neue Marken ausprobieren – vor allem, wenn die Produkte der Marke erschwinglich sind und die Kundenansprache authentisch und effektiv erfolgt
  3. Im Gegensatz zu einigen anderen Märkten, müssen spezielle Zahlungsplattformen nicht unbedingt bereitgestellt werden, allerdings sollten Unternehmen Zahlungen mit Kreditkarten und lokal bevorzugten Prepaid-Karten ermöglichen
  4. Italiener lieben Verkaufsaktionen. Veranstalten Sie Werbeaktionen, da diese auf diesem Markt besonders effektiv sind
  5. Veröffentlichen Sie neue Inhalte und Produkte zu Wochenbeginn, wenn die meisten Seitenzugriffe auf Websites erfolgen

„Durch eine Bereitstellung von Websites in der von den Italienern bevorzugten Sprache und umfassende Kenntnisse des Kaufverhaltens können Unternehmen effektiv ihre Markenbekanntheit, die Kundeneinbindung und die Umsätze auf dem italienischen Markt steigern“, zieht Rocci ein Fazit. „Im Hinblick auf bestimmte Schlüsselfaktoren, z. B. die Kundentreue, könnten sie sich gegenüber Verbrauchern aus nahe gelegenen Märkten als „geeignetere“ Kunden herausstellen.“

Sie möchten erfahren, wie Sie MotionPoint dabei unterstützen kann, unkompliziert, schnell und erschwinglich auf den italienischen Online-Markt zu expandieren? Dann nehmen Sie Kontakt zu uns auf, um weitere Informationen zu erhalten.

 

Chris Hutchins

Marketing Communications Specialist

Die Aufgabe von Chris Hutchins bei MotionPoint besteht unter anderem darin, Vertriebs- und Marketingmaterialien zu erstellen.

 

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