Lokalisierung von Krankenhäuser-Websites für den Medizintourismus

Einführung

Der Medizintourismus boomt. Schätzungen haben ergeben, dass die Branche, die es Patienten ermöglicht, in ausländische Krankenhäuser zu reisen, um eine bessere oder kostengünstigere medizinische Versorgung gegenüber der vor Ort gegebenen Versorgung zu erhalten, ein jährliches Wachstum von atemberaubenden 20 % erreicht. Das entspricht einem Umsatz in Höhe von bis zu 72 Milliarden USD.

In den vergangenen 20 Jahren hat sich das Gesundheitswesen auf vielen aufstrebenden Märkten verbessert und ein erstklassiges Niveau erreicht. In der Zwischenzeit konnte auch auf reiferen Märkten, wie den USA, die erstklassige Versorgung in ähnlicher Weise verbessert werden. Diese Entwicklungen haben gemeinsam mit dem Trend zu erschwinglichen Flugreisen und den guten Wechselkursen zu einer Revolution der Branche geführt.

Allerdings ist es vor allem das Internet, das in den letzten Jahren den größten Anteil am Fortschritt des Medizintourismus hatte. Patienten erhalten heute weltweit kinderleicht Zugriff auf Forschungsergebnisse und eine lokale, erstklassige (oder erschwingliche) Versorgung. Diese Patienten können heute durch nur wenige Klicks ihre Bedürfnisse – dazu zählen meist Belange der kosmetischen Chirurgie, der Zahnmedizin sowie Herz-Kreislauf- und reproduktionsmedizinische Behandlungen – erfüllen.

Anhand folgender Daten lässt sich die Stärke dieser Branche festmachen:

1. Patients Without Borders schätzt das jährliche Wachstum des globalen Medizintourismus auf 15 % bis 20 %
2. Laut Angaben des Centers for Disease Control and Prevention unternehmen jährlich 750.000 US-amerikanische Einwohner aus medizinischen Gründen eine Reise ins Ausland
3. Andere Quellen gehen von über 1,25 Millionen Menschen aus
4. Das entspricht einem Anstieg von über 150 % in weniger als 10 Jahren
5. Zusätzlich zu den vielen US-amerikanischen Personen, die aus medizinischen Gründen reisen, geht die Organization for Economic Cooperation and Development jährlich von 50 Millionen Medizintouristen weltweit aus

Die Branche hat sich seit ihren Ursprüngen enorm weiterentwickelt. Ursprünglich zogen unter anderem die alten Mesopotamier zu Tempeln in Syrien, um Augenerkrankungen heilen zu lassen und Griechen pilgerten in weit abgelegene Regionen, um Heiligtümer des Asklepios, des Gottes der Heilkunst, zu besuchen. Patients Without Borders schätzt das Marktvolumen des globalen, mehrere Milliarden US-Dollar schweren Medizintourismus auf zwischen 45,5 und 72 Milliarden US-Dollar (basierend auf Daten über international reisende Patienten, die pro Besuch durchschnittlich 3.800 bis 6.000 USD ausgeben).

Den größten Zustrom an ausländischen Patienten verzeichnen Länder wie Mexiko und Regionen im Südosten und Süden Asiens. Allerdings zählen reifere Märkte, wie die USA, weiterhin zu den beliebtesten Zielen. Einige Studien weisen darauf hin, dass die USA unter den beliebtesten Zielen des Medizintourismus weltweit Platz 3 und unter einigen wohlhabenden, internationalen Reisenden Platz 3 belegt.

Krankenhäuser in den USA „locken ausländische Patienten durch ihre hochwertige und spezialisierte Pflege an“, haben US-amerikanische und deutsche Wirtschaftsforscher herausgefunden. „Bei diesen ausländischen, medizinischen Touristen handelt es sich üblicherweise um Privatpatienten, die somit für erhöhte Umsätze sorgen. US-amerikanische Krankenhäuser mit speziellen internationalen Zentren generieren einen Anteil von bis zu 10 % ihres Gesamtumsatzes durch ausländische Patienten.“

Dies ist eine außergewöhnliche Geschäftsmöglichkeit, die sich US-amerikanische Krankenhäuser nicht entgehen lassen sollten. Eine der effektivsten Möglichkeiten für Einrichtungen aus dem Gesundheitswesen, um diese globalen Kunden für sich zu gewinnen, zu bilden und diese zu bedienen, besteht in der Übersetzung und Lokalisierung ihrer englischsprachigen Websites. Die Bereitstellung von Inhalten in der von diesen Patienten gewünschten Sprachen kann eine Steigerung der Anzahl an Seitenzugriffen, Patienten und Konversionsraten ermöglichen. Auf diesen Aspekt werden wir im Verlauf dieses Artikels noch detaillierter eingehen.

Francesco Rocchi, Global Online Strategist unseres Global Growth Teams, hat in diesem Zusammenhang kürzlich Untersuchungen durchgeführt. Wir haben uns mit ihm unterhalten, um mehr darüber zu erfahren.

Lokalisierte Websites als Wegweiser

„Die Website einer Klinik oder eines Krankenhauses ist der wichtigste Kommunikationskanal und der erste Kontaktpunkt zu potenziellen Neukunden“, erklärt Rocchi. „Sie stellt Menschen weltweit Informationen zur Verfügung, auf die diese ansonsten keinen Zugriff erhalten würden. Die Lokalisierung und Optimierung von Inhalten für internationale Besucher der Website ist eine relativ unkomplizierte und sehr wirkungsvolle Maßnahme, um deren Interesse zu wecken.“

Wir konnten dies aus erster Hand bei unseren eigenen Kunden beobachten. Wir haben kürzlich eine Analyse einer lokalisierten Website durchgeführt, die wir für eine US-amerikanische Krankenhausgruppe betreiben. Diese Website richtet sich an eine Zielgruppe in den USA. Allerdings hat dies viele globale Verbraucher nicht davon abgehalten, die Website zu besuchen und Informationen einzuholen.

Somit konnte die Krankenhausgruppe durch Bereitstellung einer einzigen lokalisierten Website einen enormen Anstieg an Seitenzugriffen durch Verbraucher aus internationalen Märkten erreichen. Auf dieser Website konnten gegenüber der englischsprachigen Website anderthalb mal mehr Seitenzugriffe durch internationale Verbraucher verzeichnet werden. Außerdem haben Rocchis Untersuchungen ergeben, dass die organischen Seitenzugriffe durch Nutzer aus globalen Märkten einen vergleichbar starken Anstieg (von 25 % auf 38 %) zeigten.

Wir konnten eine Steigerung der Seitenzugriffe von Personen aus lateinamerikanischen Ländern beobachten. Dies verwundert nicht, wenn man bedenkt, dass die lokalisierte Website in spanischer Sprache verfasst ist. Allerdings „stammten interessanterweise die meisten Seitenzugriffe aus einem nicht-englischsprachigen Land aus Russland“, sagt Rocchi. „Das deutet darauf hin, dass es sich dabei um eine nicht ausreichend angesprochene Zielgruppe handelt.“

(Diese Beobachtung deckt sich mit Erkenntnissen aus unabhängigen Daten ab, die darauf hinweisen, dass heute mehr Russen als je zuvor ins Ausland reisen, um sich dort medizinisch behandeln zu lassen. Vor drei Jahren gaben mehr als 300.000 Russen über 1 Milliarden USD für solche medizinischen Behandlungen im Ausland aus.)

Außerdem konnten wir einen engen Zusammenhang zwischen dem Krankenhauspersonal und dessen potenziellen internationalen Kunden feststellen. Internationale Besucher der Website erkundigen sich im Vergleich zu inländischen Besuchern 50 % mal häufiger über bestimmte Ärzte (22 % gegenüber 14 %). Die meisten dieser potenziellen Patienten wünschen sich in den USA ansässige Ärzte, die aus ihrem jeweiligen Heimatland stammen.

„Diese Seitenzugriffe, die sich aus dem Bedürfnis nach einem speziellen Arzt ergeben, können eine besondere Geschäftschance darstellen“, erklärt Rocchi. „Diese Annahme wird dadurch gestützt, dass die Absprungraten auf lokalisierten Ärztelisten oder Forschungsseiten nahezu 1 % betragen und somit mehr als 50 Mal niedriger als die durchschnittlichen Absprungraten liegen.“

Hervorhebung relevanter, lokalisierter Inhalte

Kliniken und Krankenhäuser, die sich an diese ausländischen Patienten richten, haben ebenfalls die Möglichkeit, die für diese Patienten relevanten Behandlungen auf ihren lokalisierten Websites clever hervorzuheben. Beispielsweise sind aus Mittel- und Südamerika stammende Hispanoamerikaner anfälliger für eine Sichelzellenanämie als jede andere ethnische Gruppe. Die Analyse unserer Daten hat ergeben, dass diese Personen auf diese Behandlungen bezogene Websites am häufigsten besuchen.

Ein ähnliches Phänomen konnten wir bei der Untersuchung spanischsprachiger Inhalte zum Thema Blasengesundheit beobachten. Etwa 20 % der in den USA lebenden Besucher der lokalisierten Website sahen sich die diesem Thema gewidmeten Seiten an. Allerdings lag der Anteil der internationalen Besucher, die diese Seiten aufriefen, mit 70 % wesentlich höher.

„In verschiedenen Sprachen an internationale Verbraucher gerichtete Websites können diese überzeugenden Inhalte durch resonante, lokalisierte Werbung oder Pay-per-Click-Kampagnen aktiv bewerben“, erklärt Rocci. „Somit können durch die Bereitstellung kulturell relevanter Inhalte das Kundeninteresse und die Anzahl der Seitenzugriffe gesteigert werden.“

Abschließende Gedanken

Rocchi empfiehlt als ersten Schritt, eine Partnerschaft mit einem führenden Anbieter für Website-Globalisierungsplattformen, um das Interesse dieser globalen Verbraucher zu wecken. Seiner Meinung nach ist ein noch größerer Nutzen gegeben, wenn dieser Anbieter darüber hinaus lokalisierte Suchen auf der Website ermöglicht.

„Solche Suchfunktionen maximieren die Chance, diese ausländischen Verbraucher für sich zu gewinnen ...“, sagt er, „da diese primär über die Website Zugriff auf die Informationen des Krankenhauses erhalten.“

Darüber hinaus ist es laut Rocci von entscheidender Bedeutung zu wissen, welche Inhalte auf einer Website nicht übersetzt werden sollten. Seiner Meinung nach sollte eine Dienstleistung, die so bekannt ist, dass ihr Name häufig wie eine Marke behandelt wird, nicht übersetzt werden. Bei einer Übersetzung eines solchen Begriffs besteht ein hohes Risiko, dass globale Kunden – die diese Dienstleistung wahrscheinlich unter dem gut bekannten, englischen Namen suchen – unter den Suchergebnissen ihrer Suchmaschine nicht die lokalisierte Website finden.

Seiner Meinung nach würde dies eine verpasste Geschäftschance darstellen.

„Streben Sie immer nach einem optimalen Nutzererlebnis, unabhängig davon, in welcher Sprache Ihre Website verfasst ist“, zieht er ein Fazit. „Indem Sie die Inhalte auf der Website so überzeugend, informativ und relevant wie möglich gestalten, erhalten Sie die einzigartige Chance, die Anzahl der Seitenzugriffe und die Konversionsraten zu steigern.“