Werden wir lexikalisch
 
Chris Hutchins AvatarVon: Chris Hutchins
22. Oktober 2015

Werden wir lexikalisch

Meistens reicht eine spanische Website aus, um jede spanischsprachige Zielgruppe wirksam anzusprechen. Allerdings können manchmal bereits geringe sprachliche Unterschiede einen großen Einfluss auf Konversion und Umsätze nehmen.

 

Wir haben bereits umfassend über den „lateinamerikanischen Aufschwung“ berichtet, den viele US-amerikanische Unternehmen bei der Einführung spanischsprachiger Websites für den hispanischen Markt in den USA erleben. Durch eine überzeugende Auswahl und bessere Preise sind spanischsprachige Websites schnell zu attraktiven Zugängen für lateinamerikanische Einkäufer geworden. Dank der Einführung spanischsprachiger Websites profitieren Unternehmen in der Regel von einer Zunahme an Seitenzugriffen, Einbindung und Umsätzen durch internationale Kunden.

Dank jahrelanger Forschung konnten wir den Mythos zerstreuen, dass individuelle, spanischsprachige Märkte einzigartige, länderspezifische Websites benötigen, um Umsätze zu generieren. Websites, die internationale Zahlungsmethoden und einen internationalen Versand anbieten, können einen enormen Erfolg erreichen, auch wenn sie nur geringe oder keine linguistischen Anpassungen für individuelle Märkte vornehmen.

Allerdings ist dies nicht immer der Fall.

Die Einführung einer Website in der für den Markt spezifischen Sprache ist ein erster, entscheidender Schritt, um bei den Kunden Vertrauen aufzubauen. Allerdings muss diese Lokalisierung authentisch sein. Zahlreiche Studien haben immer wieder aufgezeigt, dass sich Käufer von Websites abwenden, wenn Sie die Ausdrucksweisen und die Wortwahl als „fremd“ empfinden.

Wir möchten Ihnen im Folgenden zwei globale Märkte (mit ihren entsprechenden Sprachen) vorstellen, auf denen dieses befremdliche Gefühl einen großen Einfluss auf die Einbindung und Umsetzungsraten der Kunden hat. An diesen Beispielen werden wir aufzeigen, wie wichtig es ist, bei der Online-Expansion in neue internationale Märkte fachkundige und mit dem jeweiligen Markt vertraute Sprachwissenschaftler und Experten zu engagieren und deren Vorschläge umzusetzen.

Ein Fall zwei verschiedener „spanischer Sprachen“

Einer unserer Kunden aus dem Einzelhandel hat kürzlich erlebt, inwiefern diese marktspezifischen Nuancen das Vertrauen der Kunden beeinflussen können. Nach der Einführung einer erfolgreichen, spanischsprachigen Website für den mexikanischen Markt wollte das Unternehmen in weitere Märkte, unter anderem den spanischen Markt, expandieren.

In diesem Zusammenhang erklärte unser fachkundiges Team von MotionPoint dem Kunden die Unterschiede zwischen der sprachlichen „Variante“ der spanischen Sprache, die wir für die Website des Einzelhändlers für den mexikanischen Markt nutzten und der Variante, die wir für die spanischen Kunden empfehlen würden. Allerdings entschied sich der Einzelhändler dazu, für dieses Unterfangen seinen bestehenden Übersetzungsspeicher, eine vom Kunden bewilligte Datenbank aus zuvor übersetzten Wörtern und Ausdrücken, zu nutzen.

Auf den ersten Blick erschien dies eine kluge Entscheidung gewesen zu sein, da das Unternehmen so kostbare Zeit und Geld einsparen können, da die erforderlichen Übersetzungen bereits für die mexikanische Website angefertigt wurden.

Allerdings zeigte die Website schon bald nicht den gewünschten Erfolg, obwohl der Kunde MotionPoints leistungsstarke Optimierungstechnologien, wie die Identifikation von Sprachpräferenzen, die URL-Lokalisierung und die lokalisierte Suchmaschinenoptimierung nutzte. Die Anzahl an Seitenzugriffen und die Umsetzungsraten wiesen geringere Werte aus, als die der mexikanischen Website.

Doch was waren die Gründe dieser geringeren Leistungsfähigkeit?

Die entscheidende Ursache dieser Probleme waren die enormen lexikalischen Unterschiede der verschiedenen Sprachvariationen dieser beiden Märkte. Der Begriff „lexikalisch“ bezieht sich auf das Vokabular einer spezifischen Sprache. Trotz der identischen grammatikalischen Strukturen haben spanische Muttersprachler weltweit ihre eigenen, regionsspezifischen lexikalischen Varianten entwickelt. Dieses Phänomen ist auch in anderen Sprachen weit verbreitet und ist das Ergebnis der kulturellen Entwicklung eines Landes.

Diese Unterschiede im Vokabular können so groß und zahlreich sein, dass, je nach geographischer Region, ein einzelnes Konzept oder Objekt durch völlig verschiedene Wörter ausgedrückt werden kann, die teilweise nur in bestimmten Kulturen geläufig sind. Der Begriff „Popcorn“ ist ein gutes Beispiel für diese Unterschiede innerhalb der spanischen Sprache, da wir mindestens fünf verschiedene Wörter für diesen Begriff kennen, die teilweise nur von Menschen in bestimmten Ländern verstanden werden!

Die Lokalisierung von Inhalten, um jeder linguistischen Varianten zu entsprechen, wäre eine aufwendige und komplizierte Aufgabe, auf die wir bewusst verzichten. Stattdessen verfolgen wir einen weitaus günstigeren, unkomplizierteren Ansatz: eine Standardvariante, die als „Universal-Spanisch“ bezeichnet wird.

Im Universal-Spanisch finden diese bisweilen Verwirrung stiftenden, regional genutzten Wörter und Ausdrücke keine Anwendung, stattdessen wird ein „regionsneutrales“ Vokabular genutzt. Dies führt zu Inhalten, die leicht von allen spanischen Muttersprachlern verstanden werden können, unabhängig davon, in welchem Land sie geboren sind. (Dies ist besonders bei spanischsprachigen US-Bürgern ein sehr großer Vorteil, da diese aus allen spanischsprachigen Ländern der Welt stammen).

Dies ist auch der Grund, warum wir ursprünglich die mexikanische Website unseres Kunden aus dem Einzelhandel ins Universal-Spanisch übersetzt haben – Dadurch kann bei geringerem Aufwand eine größere Zielgruppe angesprochen werden.

Allerdings möchten wir Sie nochmals daran erinnern, dass sich unser Kunde wünschte, dass wir diese Übersetzungen ins Universal-Spanisch auf für seine spanische Website nutzen. Dabei gibt es allerdings ein Problem: Das Universal-Spanisch ist in Spanien nicht besonders weit verbreitet, da in diesem Land das europäische Spanisch, das sogenannte Castellano (oder katalanische Spanisch) bevorzugt wird. Aufgrund der erheblichen linguistischen Unterschiede können das kastellanische Spanisch und die Variationen des lateinamerikanischen Spanisch gelegentlich als vollkommen unterschiedliche Sprachen erscheinen.

Wie wir bereits angedeutet haben, wurde offensichtlich, dass diese lexikalischen Unterschiede dazu führten, dass sich die spanischen Kunden abwendeten und dass sich Misstrauen unter ihnen verbreitete. Wir nahmen an, dass die Lokalisierung der spanischen Website durch Übersetzung der Inhalte ins kastellanische Spanisch eine Steigerung der Anzahl an Seitenzugriffen und der Umsetzungsrate auf der Website bewirken würde.

Und diese Vermutung sollte sich bewahrheiten. Nachdem wird die spanische Website durch kastellanische Übersetzungen aktualisiert hatten, verzeichnete die Website einen Anstieg an Seitenzugriffen um atemberaubende 88 %. (Wir untersuchten die Leistungsfähigkeit der Website bereits über einen Zeitraum von sechs Monaten, bevor wir diesen „Wechsel der spanischen Sprache“ veranlassten und führten diese Beobachtung auch danach noch neun Monate weiter.) Darüber hinaus konnten auch noch weitere Leistungskennzahlen verbessert werden. Nach dem Wechsel sahen sich wiederkehrende Besucher im Durchschnitt pro Besuch 15 % mehr Seiten auf der Website an, die Anzahl an Anmeldungen per E-Mail stieg um 51 % und angemeldete Kunden kehrten häufiger auf die Website zurück (es konnte eine Steigerung von knapp 70 % beobachtet werden).

Da es sich bei dem Kunden allerdings um einen Online-Einzelhändler handelte, blieb eine wichtige Frage weiterhin ungeklärt. Konnte die Übersetzung der Inhalte ins kastellanische Spanisch auch wirklich einen Anstieg der Umsätze erwirken? Dies war in der Tat der Fall. Der Erfolg war enorm, wie folgende Kennzahlen belegen:

  • 181 % mehr Transaktionen
  • eine um 33 % höhere Umsetzungsrate
  • 33 % mehr Umsatz

Somit konnten wir durch die schnelle Identifizierung der sprachlichen Unstimmigkeiten und die Optimierung der Inhalte der Website auf die Bedürfnisse der bestehenden Käufer dem Kunden helfen, seinen Zielmarkt effektiver anzusprechen und seinen Geschäftserfolg und seinen Gewinn erheblich zu steigern.

Ein Fall zwei verschiedener „englischer Sprachen“

Wir arbeiten regelmäßig mit US-amerikanischen Unternehmen zusammen, die in europäische Online-Märkte wie Großbritannien expandieren möchten. Diese Unternehmen wissen, von welch entscheidender Bedeutung Lokalisierungen sind, da die meisten englischen Muttersprachler leicht regionsbezogene Unterschiede in der Rechtschreibung (z. B.: color und colour) sowie lexikalische Unterschiede (z. B.: wrench und spanner („Schraubenschlüssel“) erkennen.

Unternehmen, die es versäumen, britische Lokalisierungen Ihrer britischen Websites zu veranlassen, gehen dabei ein großes Risiko ein. Somit können diese Websites nicht die Seitenzugriffe, Einbindung und Umsetzung erreichen wie Websites, deren Inhalte lokalisiert werden.

Wir haben kürzlich 10 führende, britische E-Commerce-Websites auf lokalisierte Inhalte hinsichtlich Rechtschreibung und Terminologie – z. B. „shopping cart“ (Einkaufswagen) gegen „shopping basket“ (Einkaufskorb) –, bei relevanten Produktangeboten, Währungsangaben und Kleidergrößen untersucht. Dabei zeigten die sieben Websites, deren Inhalte angemessen auf die Bedürfnisse britischer Einkäufer hin lokalisiert wurden, mehr Seitenzugriffe, als die nicht lokalisierten Websites.

Darüber hinaus konnten wir feststellen, dass Lokalisierungen britischen E-Commerce-Websites ebenfalls finanzielle Vorteile bringen. Analysen der von uns erhobenen Daten haben ergeben, dass lokalisierte Websites mittelgroßer Unternehmen doppelt so hohe Umsetzungsraten erreichen wie die Websites großer Unternehmen. Dies ist sehr erstaunlich, wenn man bedenkt, dass auf den größeren Websites 10 Mal mehr Seitenzugriffe erfolgen.

Als Erkenntnis bleibt, dass, obwohl es unüblich ist, internationale Märkte gelegentlich regionsspezifische Lokalisierungen erfordern, um lexikalische Herausforderungen zu bewältigen und Kundenerwartungen zu erfüllen. Unternehmen, die diese Herausforderungen unberücksichtigt lassen, laufen Gefahr, unbeabsichtigt Kunden abzuschrecken und so die finanzielle Leistungsfähigkeit einer Website zu beeinträchtigen. Langfristige Lokalisierungen verbessern hingegen die Beziehungen zu den Kunden und steigern die Umsetzungsraten und den Umsatz.

 

Chris Hutchins

Marketing Communications Specialist

Die Aufgabe von Chris Hutchins bei MotionPoint besteht unter anderem darin, Vertriebs- und Marketingmaterialien zu erstellen.

 

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