Fortsetzung: Frage-Antwort-Runde zu Best Practices für den Luxus-E-Commerce
 
Chris Hutchins AvatarVon: Chris Hutchins
11. Juli 2016

Fortsetzung: Frage-Antwort-Runde zu Best Practices für den Luxus-E-Commerce

Wir möchten Ihnen eine Unterhaltung präsentieren, die wir mit unserem Experten für Luxus-E-Commerce geführt haben, um zu erfahren, wie Marken am effektivsten globale Konsumenten online bedienen.

 

In der vergangenen Woche haben wir unsere zweiteilige Reihe über die Situation des globalen Luxus-E-Commerce im Jahr 2016 abgeschlossen. Dabei hat der Verfasser der Artikelreihe, Omar El Ali, Global Online Strategist bei MotionPoint und erfahrener globaler Marketingfachmann, aktuelle Informationen über das Potenzial der BRICS-Staaten als profitable Online-Luxusmärkte bereitgestellt und in diesem Zusammenhang vier aufstrebende Märkte ermittelt, bei denen sich Expansionen besonders lohnen.

Diese sehr nützlichen Beiträge beinhalteten ebenfalls überzeugende Daten und Erkenntnisse aus Analysen. Allerdings haben wir dabei viele Einblicke, wie man das Interesse von Konsumenten von Luxusgütern auf diesen globalen Märkten weckt und sie für die eigene Marke begeistert, nicht bereitgestellt.

Sollten Sie daran interessiert sein, mehr über den Online-Vertrieb von Luxusgütern zu erfahren, haben Sie Glück. Wir haben uns nämlich kürzlich mit El Ali zu einer Frage-Antwort-Runde getroffen und ihn gebeten, uns mehr an seinen Ansichten teilhaben zu lassen.

Omar El Ali
Omar El Ali

MotionPoint: Also warum genau sollten Luxusmarken den E-Commerce für ihre globalen Expansionen auswählen?

El Ali: Letztendlich verbessern direkte Online-Vertriebskanäle das Ansehen einer Marke, da sie ein sehr angenehmes und positives Einkaufserlebnis ermöglichen. Dieses Erlebnis kann auf authentische Art das Bild und die Werte einer Marke vermitteln.

Allerdings gibt es bei globalen Expansionen durch Eröffnung herkömmlicher Geschäfte immer einige Unsicherheitsfaktoren: Befindet sich das Geschäft an einem idealen Einzelhandelsstandort? Ist das Personal ausreichend geschult? Repräsentieren die Inneneinrichtung und die Werbetafeln auf ideale Art und Weise die Marke?

MotionPoint: Allerdings eliminieren auf Konsumenten auf speziellen Märkten zugeschnittene Websites doch all diese Risiken.

El Ali: Genau. Man erhält somit die vollständige Kontrolle über jeden einzelnen Aspekt der Darstellung einer globalen Website sowie des angebotenen Erlebnisses. Man kann diesen Nutzen gar nicht hoch genug einschätzen. Lokalisierte Werbebotschaften werden immer zum optimalen Zeitpunkt geschaltet. Die Dienstleistungen sind stets elegant, effektiv und erstklassig. Und dazu hat das Geschäft nie geschlossen.

Darüber hinaus erreichen Sie garantiert die neue Generation an Konsumenten von Luxusgütern, die sich ideal mit dem Internet auskennt. Diese jungen, „immer verbundenen und auf dem neuesten Stand“ befindlichen Menschen nehmen das Einkaufserlebnis sehr flexibel wahr. Sie tätigen häufig über ihre Smartphones Käufe, selbst wenn sie sich gerade in einem Einkaufszentrum befinden. Sie denken praktisch, sind häufig unter Zeitdruck und legen keinen so hohen Wert auf eine persönliche Verkaufsberatung. Aus diesem Grund sind E-Commerce-Websites für diese Konsumenten besonders interessant.

MotionPoint: Sie haben in Ihrer kürzlich veröffentlichten, zweireihigen Artikelreihe angedeutet, dass eine E-Commerce-Website bei der Bekämpfung von Produktfälschungen den Unterschied ausmachen kann. Wie meinen Sie das?

El Ali: Es ist kein Geheimnis, dass gefälschte Produkte ein großes Problem sind, besonders für Luxusmarken. Schätzungen haben ergeben, dass gefälschte Waren die globale Wirtschaft jährlich mindestens 250 Milliarden USD kosten.

Eine E-Commerce-Website bietet sowohl Unternehmen als auch Konsumenten enorme Vorteile. Marken, die ihre eigenen Websites betreiben, generieren hohe Umsetzungsraten und Umsätze und können die Bestellungen ihrer Kunden direkt bearbeiten. Dies ist in Hinblick auf die Verkaufszahlen und Umsätze ein riesiger Vorteil. Doch profitiert auch die Marke an sich davon, da Konsumenten Einkäufe auf den Websites der Marke mit höchstem Vertrauen tätigen können. Sie können sich sicher sein, dass es sich bei den Produkten nicht um Fälschungen handelt. Auf einigen Märkten kann dieses Vertrauen sinken, wenn diese Websites das Eigentum Dritter sind.

MotionPoint: Okay, kommen wir zu den Aspekten, die am interessantesten sind. Wie können Unternehmen ein einmaliges E-Commerce-Erlebnis bieten, um globale Konsumenten für sich gewinnen?

El Ali: In diesem Zusammenhang haben wir drei Schlüsselfaktoren ermittelt: lokalisierte Inhalte, eine enge Online-Beziehung zu den Konsumenten und ein herausragender Kundenservice.

MotionPoint: Was meinen Sie mit „lokalisierten Inhalten“?

El Ali: Also, Händler sollten globalen Konsumenten ihre Produkte immer in der von diesen bevorzugten Sprache anbieten. Der Austausch von Ideen und Informationen in einer gemeinsamen Sprache ist die effektivste Methode, um Vertrauen bei den Konsumenten aufzubauen. Darüber hinaus kann dadurch ein direkterer Übergang vom Stöbern zum Kauf ermöglicht werden.

Allerdings muss eine Luxus-E-Commerce-Website abgesehen von der Bereitstellung der Inhalte „in der bevorzugten Sprache“ ebenfalls sicherstellen, dass diese Inhalte ebenso kunstvoll verfasst, ansprechend und zielführend wie die Inhalte auf den, häufig englischsprachigen, Websites für die Primärmärkte sind. Sie dürfen es nicht vernachlässigen, die Konsumenten auch auf diesen neuen Märkten zum Träumen zu bringen. Ihre übersetzten Inhalte sollten daher ebenso interessant und emotional ansprechend sein wie die Inhalte, die Sie auf Ihrer Website für den Primärmarkt bereitstellen. Sie müssen die Konsumenten auf authentische und interessante Art informieren.

MotionPoint: Sie haben angedeutet, dass es von entscheidender Bedeutung ist, eine enge Online-Beziehung zu den globalen Konsumenten aufzubauen.

El Ali: Richtig. Luxus-E-Commerce-Websites können nicht dasselbe persönliche Einkaufserlebnis wie ein herkömmliches Geschäft bieten, doch das bedeutet nicht, dass sie diese nicht ansprechen können. Dank technologischer Innovationen kann der Besuch eines Käufers von Luxusgütern auf einer Website auf reizvolle und überzeugende Art und Weise persönlicher gestaltet werden.

Beispielsweise ist es ziemlich einfach, wiederkehrenden Kunden Empfehlungen auf Basis von Käufen zu machen, die diese bereits getätigt haben. Dies gilt ebenfalls für Vorlieben hinsichtlich Zahlungsmethoden, Versand und vielem mehr.

Wann immer möglich, sollten Sie diese Konsumenten von Luxusgütern auf dieselbe persönliche, clevere und kunstvolle Art und Weise ansprechen, wie Sie das auch in einem herkömmlichen Geschäft tun würden. Dabei ist es von zentraler Bedeutung, diese Konsumenten durch ihre Gewohnheiten bei Suchen nach und Käufen von Produkten auf der Website näher kennenzulernen. Leiten Sie daraus auf clevere Art Empfehlungen ab. Präsentieren Sie ihnen elegante Accessoires. Setzen Sie sich per E-Mail über lokalisierte Newsletter mit ihnen in Verbindung und überzeugen sie sie durch an ihre speziellen Vorlieben angepasste Sonderangebote. All dies ist möglich.

Denken Sie dabei aber unbedingt daran, auf diesen globalen Märkten geltende Datenschutzgesetze zu befolgen. Maßnahmen zur Gestaltung persönlicherer Einkaufserlebnisse werden in einigen Ländern in eingeschränkterem Maß erlaubt als in anderen. Gehen Sie in Hinblick auf Ihre Reichweite und Ihr Engagement progressiv vor, aber überschreiten Sie keine Grenzen.

MotionPoint: Welche Rolle spielt dabei der Kundenservice?

El Ali: Dies ist ein weiteres Beispiel, bei dem man meinen könnte, der herkömmliche Einzelhandel könnte gegenüber dem E-Commerce einen Vorteil haben, aber das muss nicht so sein. Konsumenten von Luxusgütern verdienen einen tadellosen und außergewöhnlichen Kundenservice, unabhängig davon, ob sie nun letztlich Ihre Produkte kaufen oder nicht.

Dabei hängt es davon ab, wie sehr Sie sich bemühen – das macht definitiv den Unterschied aus. Bieten Sie den Versand, die Rückgabe und Rücksendung von Artikeln kostenlos an. Stellen Sie einen Online-Support zur Verfügung. Viele Luxus-E-Commerce-Websites bieten eine Rückruffunktion, einen Live-Chat und andere Kontaktformen an, sodass der Kunde entscheiden kann, wie er am liebsten kontaktiert werden möchte. Gewährleisten Sie außerdem, dass diese Dienstleistungen in der von den Kunden bevorzugten Sprache zur Verfügung stehen.

Falls Sie außerdem in dem lokalen Markt der Kunden über ein herkömmliches Geschäft verfügen, sollten Sie in diesem unbedingt auch die Möglichkeit anbieten, Produkte online zu kaufen und im Geschäft abholen zu können. Einigen Kunden nehmen den Anfahrtsweg zu diesem Geschäft gerne auf sich. Außerdem erhalten Sie so die Möglichkeit, einen positiven und persönlichen Eindruck zu machen.

MotionPoint: Wir möchten erneut auf ein Thema eingehen, dass Sie im ersten Teil Ihrer zweiteiligen Reihe behandelt haben: die BRICS-Staaten. Sie haben erklärt, dass die meisten BRICS-Staaten heute gegenüber vergangenen Jahren bessere Voraussetzungen für Luxus-E-Commerce-Expansionen bieten, auch wenn diese nicht optimal sind.

El Ali: Das stimmt. Indien bietet weiterhin strahlende Voraussetzungen. Brasilien ist aufgrund der unsicheren, wirtschaftlichen und politischen Situation immer noch nur ein Markt für die Mutigen. Jedoch in China und Russland bieten sich interessante Geschäftschancen.

MotionPoint: Dann lassen Sie uns bitte über China und Russland sprechen. Welchen Rat würden Sie Luxusmarken geben, die unbedingt als Vorreiter in diese Märkte expandieren möchten, um sich noch während der Stabilisierung der Märkte erfolgreich zu etablieren?

El Ali: Marken sollten über das nötige Know-how und „umfassende Marktkenntnisse“ verfügen, um auf diesen wirtschaftlich instabilen Märkten nicht nur konkurrenzfähig zu sein, sondern auch Erfolge zu erzielen.

Verfolgen Sie unkonventionelle Vertriebspraktiken. Diese können höhere Umsätze ermöglichen. Beispielsweise reisen chinesische Konsumenten aufgrund der geografischen Nähe und der günstigen Wechselkurse immer wieder nach Russland, um Luxusgüter zu kaufen. Auf diese Art und Weise maximieren sie ihre Kaufkraft.

Allerdings können clevere Marken chinesischsprachige Luxus-E-Commerce-Websites bereitstellen, um diese chinesischen Konsumenten in Russland gezielt anzusprechen. Da Barzahlung bei Zustellung eine beliebte und weit verbreitete Zahlungsmethode in Russland ist, könnte es sich auch leicht ausbezahlt machen, diese den chinesischen Touristen anzubieten, die häufig viel Bargeld bei sich führen.

Durch kreative Ansätze wie diesen kann man auf gewissen Märkten Konsumenten gezielt ansprechen und hohe Umsetzungsraten und Umsätze generieren, die andernfalls nicht möglich wären.

 

Chris Hutchins

Marketing Communications Specialist

Die Aufgabe von Chris Hutchins bei MotionPoint besteht unter anderem darin, Vertriebs- und Marketingmaterialien zu erstellen.

 

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