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Chris Hutchins

22. Februar 2017

Expansionen nach China: Geschäftschancen nutzen und Risiken minimieren (Teil 2)


Wir erklären, wie Sie chinesischen Verbrauchern authentische E-Commerce-Erlebnisse bieten und dabei kostspielige Fehltritte vermeiden können.

Anmerkung der Redaktion: Dies ist Teil 2 einer zweiteiligen Reihe. Hier finden Sie Teil 1.

Wie wir bereits vergangene Woche berichtet haben, steigen die Anzahl, der Einfluss und der Wohlstand der chinesischen Mittelschicht kontinuierlich an. Das verfügbare Pro-Kopf-Einkommen wird sich bis zum Jahr 2030 voraussichtlich verdreifachen. Online-Shopping und Online-Umsätze zeigen einen atemberaubenden Anstieg. Millenials verbringen mehr Zeit online und geben dort mehr Geld aus als je zuvor. Darüber hinaus verfügen auch die älteren chinesischen Konsumenten über immer umfassendere E-Commerce-Kenntnisse.

Vergangene Woche haben wir dem chinesischen Markt eine rosige Zukunft vorausgesagt, vor allem in Hinblick auf die besonderen Geschäftschancen für Unternehmen, die den Markt mit internationalen E-Commerce-Websites bedienen möchten. Diese Geschäftschancen locken immer mehr westliche Unternehmen an, da deren Heimatmärkte immer gesättigter werden und auf diesen ein extrem intensiver Wettbewerb herrscht. Es ist offensichtlich, dass China vielen Einzelhändlern ideale Voraussetzungen für eine langfristige Wachstumsstrategie bietet.

Die Anzahl, der Einfluss und der Wohlstand der chinesischen Mittelschicht steigen kontinuierlich an.

Der Markt hat ein unglaubliches Potenzial. Allerdings kann er auch viele unbekannte Nuancen zeigen, die Unternehmen aus westlichen Ländern möglicherweise nicht durchschauen. Marken, die unvorbereitet in den chinesischen Markt eintreten, können falsche Erwartungen haben, die zu Missmanagement und kostspieligen Fehlern führen können.

Der Umgang mit den Gesetzen und kulturellen Besonderheiten in China kann für Neueinsteiger eine große Herausforderung darstellen. Allerdings kann Ihr Unternehmen mit dem richtigen Marktwissen und den Best Practices bei chinesischen Verbrauchern langfristige Erfolge feiern.

Unerlässliche Maßnahmen im Rahmen einer globalen Expansion

Ein intelligenter erster Schritt bei der Expansion in den chinesischen Markt besteht in der Analyse, ob bereits eine Nachfrage für die Produkte und Dienstleistungen Ihres Unternehmens besteht. (In diesem Beitrag lernen Sie eine Methode kennen, wie Sie auf zuverlässige Art und Weise festzustellen, ob bereits Interesse besteht.)

Nachdem Sie sich für eine Online-Expansion in diesen Markt entschieden haben, ist die Übersetzung Ihrer Online-Produktbeschreibungen und anderer Inhalte in das vereinfachte oder traditionelle Chinesisch absolut entscheidend. Allein die Implementierung einer Transaktions-Website in den bevorzugten Sprachen eines Markts führt sofort zu wunderbaren Ergebnissen. Wir haben kürzlich einen unserer Kunden dabei unterstützt, die Verbraucher auf diesem Markt mit einer chinesischsprachigen Website zu bedienen. Innerhalb kürzester Zeit konnten die Anzahl an Seitenzugriffen um 73 % und die Umsetzungsraten um 135 % gesteigert werden.

Wir haben bereits vergangene Woche darauf hingewiesen, dass sich der internationale E-Commerce im Aufschwung befindet, besonders dank der gebildeten Verbraucher unter 35 Jahren. Dies sind gute Nachrichten für ausländische Einzelhändler. Solch wunderbare, grenzüberschreitende Bedingungen machen es unnötig, Einrichtungen zur Auftragsabwicklung auf dem Festland zu errichten (da die Produkte vom Heimatmarkt eines Einzelhändlers aus verschickt werden können) oder sich mit der lokalen Bürokratie oder Abgabenordnung auseinanderzusetzen.

Die Übersetzung Ihrer Online-Produktbeschreibungen und anderer Inhalte in das vereinfachte oder traditionelle Chinesisch ist absolut entscheidend.

Der Betrieb unabhängiger E-Commerce-Websites fernab der chinesischen Landesgrenzen ist absolut möglich und in einigen Fällen sogar zu bevorzugen. Allerdings sehen sich schlecht vorbereitete Unternehmen großen Herausforderungen ausgesetzt. Aufgrund des chinesischen Projekts zur Überwachung von Internetaktivitäten, von Kritikern als „Große Firewall von China“ bezeichnet, kann das Laden von Seiten auf diesen Websites für chinesische Verbraucher sehr langsam sein. Dies kann geringere Umsetzungsraten und Umsätze zur Folge haben. (In diesem Blogbeitrag erfahren Sie mehr darüber, wie Sie diese Herausforderungen clever umgehen können.)

Darüber hinaus ist ein hohes Ranking in der chinesischen Nummer-1-Suchmaschine Baidu für unabhängige Websites ebenfalls sehr wichtig. Ähnlich wie in Bezug auf das Ranking bei Google können regelmäßige Aktualisierungen und hochwertige Inhalte auch das Ranking bei Baidu verbessern. Allerdings gilt es bei Baidu einen besonderen Aspekt zu beachten.

„Bei Baidu gibt es sogenannte Verifizierungsstufen“, erklärt Victoria Bloyer, Global Online Strategist des Global Growth Teams von MotionPoint. „Diese werden bei den Suchergebnissen eines Unternehmens bei Baidu angezeigt. Die Stufen reichen von „V1“ bis zu „V3“ und geben den Nutzern Aufschluss darüber, wie vertrauenswürdig die jeweilige Website ist. Eine höhere Verifizierungsstufe führt somit auch zu mehr Klicks.“

Bloyer führt weiter aus, dass Unternehmen Verifizierungsstufen erreichen und verbessern können, indem sie sich registrieren und Gebühren zahlen.

Dies hat zum Vorteil, dass globale Lösungen zur Auftragsabwicklung zuverlässiger und raffinierter als je zuvor sind, „mit optimierten Zoll- und lokalen Versandprozessen“, erklärte kürzlich ein Analyst, „und einer Infrastruktur, die ein sehr hohes Volumen bewältigen kann“.

Wettbewerbsfähigkeit als integrierter Marktteilnehmer erlangen

Der Betrieb einer unabhängigen E-Commerce-Website wird auf dem chinesischen Markt sicherlich einfacher. Allerdings werden chinesische Verbraucher eher nicht dazu neigen, auf dieser einzukaufen, zumindest nicht zu Beginn.

Dies liegt vor allem daran, dass es chinesische Online-Käufer bevorzugen, auf virtuellen Marktplätzen wie Tmall und JD.com Transaktionen zu tätigen. Diese Websites, die manchmal auch als virtuelle Einkaufszentren bezeichnet werden, gelten bei den lokalen Konsumenten als sehr glaubwürdig und vertrauenswürdig. Dieses Level an Vertrauen können die meisten Unternehmen aus westlichen Ländern nur schwer erreichen.

Chinesische Online-Käufer bevorzugen, auf virtuellen Marktplätzen wie Tmall und JD.com Transaktionen zu tätigen.

Allerdings passen sich clevere Marken und Einzelhändler an, indem sie auf diesen digitalen B2C-Marktplätzen virtuelle Geschäfte eröffnen. Diese Unternehmen profitieren davon, Bestandteil eines vertrauten, wirtschaftlichen Ökosystems zu sein, und ihre Geschäfte generieren fast immer eine höhere Anzahl an Seitenzugriffen sowie höhere Umsetzungsraten und Umsätze als die, die ihre Websites alleine erreichen würden.

Forschungsergebnisse deuten an, dass virtuelle Marktplätze bis zum Jahr 2020 einen Anteil von nahezu 40 % am globalen Online-Einzelhandel haben werden. Der weltweit größte Online-Marktplatz Tmall ist in dieser Hinsicht ein strahlendes Beispiel: Die auf diesem Marktplatz im Jahr 2015 erzielten Umsätze betrugen 191 Milliarden USD.

Neben der Glaubwürdigkeit bieten Geschäfte auf Marktplätzen wie Tmall und JD.com Marken aus westlichen Ländern ebenfalls ein geringeres Risiko an Produktfälschungen. Wohlhabende, chinesische Verbraucher wünschen sich „echte Produkte“ und keine billigen Imitate. Marken aus westlichen Ländern können Produktfälschungen ausstechen, indem sie in den virtuellen Geschäften originale Waren anbieten, in denen die Verbraucher am wahrscheinlichsten einkaufen.

„Es ist besonders wichtig, die Integrität Ihrer Marke vor Produktfälschungen zu schützen und den Verbrauchern zu versichern, dass Ihre Waren original und guter Qualität sind und auch tatsächlich verschickt werden“, erklärt Bloyer. „Tmall verifiziert die Marken, die ihre Produkte auf dem Marktplatz Tmall Global vertreiben, und schützt Konsumenten so vor Betrug.“

Darüber hinaus werden auf diesen Marktplätzen lokal bevorzugte Zahlungsmethoden (wie AliPay) angeboten, wodurch der administrative und technische Aufwand für Marken weiter reduziert wird.

Über Tmall Produkte und Dienstleistungen anbieten

Unternehmen müssen spezielle Bedingungen erfüllen, um auf der inländischen Tmall-Website (Tmall.com) oder Tmall Global ihre Produkte und/oder Dienstleistungen anbieten zu dürfen. Auf der inländischen Tmall-Website erfolgen mehr Seitenzugriffe als auf der globalen Website und auch die Anforderungen sind strenger. Um auf Tmall.com Produkte und/oder Dienstleistungen vertreiben zu dürfen, muss Ihr Unternehmen seit mindestens drei Jahren auf dem chinesischen Markt aktiv sein. Außerdem müssen alle entsprechenden Warenzeichen, Einrichtungen zur Auftragsabwicklung und legalen Dokumente auf dem Festland registriert bzw. hinterlegt sein.

Um auf Tmall.com Produkte und/oder Dienstleistungen vertreiben zu dürfen, muss Ihr Unternehmen seit mindestens drei Jahren auf dem chinesischen Markt aktiv sein.

Tmall Global hat nicht so strenge Anforderungen und ist daher möglicherweise für Neueinsteiger in den Markt die geeignetere Wahl. Allerdings benötigen Sie dennoch eine Handelslizenz und müssen bestimmte Unternehmensrichtlinien erfüllen, auch wenn die Anforderungen nicht so hoch sind. Darüber hinaus müssen auf Tmall Global tätige Händler eine geringere einmalige Depotgebühr, sowie niedrigere technische und jährliche Gebühren zahlen als auf Tmall.com aktive Händler.

Beide Plattformen verlangen eine Provision von 5 % bis 10 % an den Online-Umsätzen. Es kann nach der ersten Kontaktaufnahme mit Alibaba (dem Mutterkonzern von Tmall) sechs Monate bis zu einem Jahr dauern, bis ein Geschäft eröffnet werden kann. Dies sollten Sie bei der Planung Ihrer globalen Expansion unbedingt berücksichtigen.

Während Tmall den chinesischen E-Commerce mit einem Marktanteil von 57 % dominiert, kann der Konkurrent JD.com mit einem Marktanteil von 25 % nicht annähernd mithalten. Allerdings gibt es andere Marktplätze die, je nach Produktkategorie, eine genauere Betrachtung wert sein könnten. Beispielsweise spielt Secoo.com bei originalen Luxusgütern eine wichtige Rolle.

Ihre Domäne und Ihr geistiges Eigentum schützen

Achten Sie in anderen entscheidenden Geschäftsbereichen wie Website-Adressen und Warenzeichen auf die gebotene Sorgfalt:

Domänen: Ziehen Sie es in Erwägung, Ihren Marken- und Geschäftsnamen in den chinesischen Top-Level-Domains (wie .cn) zu registrieren. In diesem Zusammenhang erklärt der Registrierungsdienst Chop Chop: „Eine Registrierung relevanter Domain-Endungen und deren Weiterleitung zu Ihrer primären Website vermittelt chinesischen und anderen globalen Verbrauchern unmissverständlich, dass Sie die vollständigen Online-Eigentumsrechte an Ihrer Marke halten“.

Warenzeichen und Patente: Auf dem chinesischen Markt wird in Hinblick auf Warenzeichen und Patente ein „Erstanmelderprinzip“ verfolgt. Dies bedeutet theoretisch, dass lokale chinesische Unternehmen Warenzeichen oder Patente anderer Unternehmen (auch Ihre) registrieren können, ohne selbst Ersteller dieses geistigen Eigentums zu sein. Aus diesem Grund sollten Sie unbedingt das gesamte, relevante geistige Eigentum bei den entsprechenden chinesischen Behörden registrieren. Wir empfehlen, Warenzeichen sowohl in chinesischer als auch in englischer Sprache zu registrieren.

Chinesische Unternehmen können Warenzeichen anderer Unternehmen registrieren, ohne selbst Ersteller dieses geistigen Eigentums zu sein.

Marketing und Kundenservice

Auch wenn das Digital und Social Marketing in China eigentlich einen eigenen Blogeintrag verdient hat, sind die Marketingtrends in China den Trends auf westlichen Märkten zwar nicht gleich, aber zumindest ähnlich. (Chinesische Social-Media-Netzwerke ähneln westlichen Netzwerken oftmals in so vieler Hinsicht, dass mediale Untersuchungen angestellt werden.)

Laut einem eMarketer-Bericht aus dem Januar nutzen chinesische Händler im Jahr 2017 ihr Werbebudget für soziale Netzwerke, Video-Websites und Suchen. Etwa 70 % der Händler planen ihr Werbebudget für mobile Social-Media-Seiten ein.

Auch wenn dies bei Händlern aus westlichen Ländern ähnlich ist, muss in dieser Hinsicht das einzigartige chinesische Kundenverhalten berücksichtigt werden. Ein Beispiel: In der westlichen Welt ist Google als Suchmaschine und bei Pay-per-Click-Kampagnen Marktführer. Im Gegensatz dazu umgehen chinesische Verbraucher oftmals Suchmaschinen und besuchen direkt Marktplätze wie Tmall und JD.com, um nach den gewünschten Produkten zu suchen.

Außerdem sind chinesische Konsumenten vor dem eigentlichen Kauf wesentlich aktiver und wenden sich mit ihren Fragen oder Anliegen oftmals direkt über einen Online-Chat an die Einzelhändler. „Ein zuverlässiger Kundenservice ist von entscheidender Bedeutung, um die gewünschten Verkaufszahlen zu erreichen“, rät ein Analyst.

Chinesische Konsumenten sind vor dem eigentlichen Kauf wesentlich aktiver und wenden sich mit ihren Fragen oder Anliegen oftmals direkt online an die Einzelhändler.

Schließlich gibt es im Bereich Kundenservice noch eine Maßnahme, die cleveren Einzelhändlern immer größere Geschäftschancen bietet: Treueprogramme. Aktuelle Untersuchungsergebnisse von Nielsen deuten darauf hin, dass knapp 90 % der chinesischen Verbraucher (immer wieder) eher bei Einzelhändlern einkaufen würden, die Treueprogramme anbieten, als bei Händlern, die dies nicht tun. Allerdings deuten die vorliegenden Teilnahmequoten darauf hin, dass sich Treueprogramme in China im Vergleich zu den Quoten in Indien und Südostasien immer noch in ihren Anfängen befinden.

Durch dieses Unterscheidungsmerkmal könnten westliche Marken, die auf diesem Markt erfolgreich sein wollen, bei den Verbrauchern das Interesse wecken und höhere Umsätze generieren.

Fazit

Die chinesische Mittelschicht wird immer einflussreicher und wohlhabender. Der E-Commerce, und vor allem der M-Commerce, erfreut sich großer Beliebtheit. Chinesische Verbraucher jeden Alters, von Millenials bis hin zu Großeltern, wenden online mehr Geld und Zeit auf als je zuvor.

Jetzt ist der perfekte Zeitpunkt, um diese Online-Verbraucher zu bedienen.

Sie möchten mehr darüber erfahren, wie Sie diese Besonderheiten des chinesischen Markts berücksichtigen und Ihre Produktbeschreibungen und anderen Inhalte optimieren können, um das Interesse dieser Käufer zu wecken? Dann nehmen Sie Kontakt zu uns auf, um weitere Informationen zu erhalten.

Bildquelle: Songquan Deng/Shutterstock.com

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