Umfassende Einblicke in eine Feiertags-Marketingkampagne
 
Kevin Tarvins AvatarVon: Kevin Tarvin
23. November 2015

Umfassende Einblicke in eine Feiertags-Marketingkampagne

Immer mehr clevere Südkoreaner kaufen Produkte von internationalen Online-Händlern, um Schnäppchen zu machen. Erfahren Sie, warum und wie Sie koreanische Konsumenten während der Weihnachtszeit ansprechen sollten und welche kulturellen Aspekte zu beachten sind.

 

MotionPoints Vorbereitungen auf den Black Friday laufen bereits auf Hochtouren! Anlässlich der kürzlichen Veröffentlichung unseres exklusiven Berichts, der sich damit befasst, wie während der Thanksgiving-Einkaufswoche die Umsätze durch die spanischsprachige US-Bevölkerung gesteigert werden können, untersuchen wir die einzigartigen Merkmale des Verhaltens von Kunden aus aller Welt. Heute schließen wir unsere Reihe mit einer Reise nach Südkorea ab!

Die USA sind nicht die einzige Nation, die Konsumenten an Feiertagen mit Schnäppchen um den Verstand bringt.

Im Oktober fand der südkoreanische Black Friday statt, kurze Zeit nach dem Chuseok (추석), einem an Thanksgiving erinnernden Feiertag. Das zweiwöchige Verkaufsereignis wurde von der Regierung eingeführt, um nach der im Sommer ausgebrochenen Mers-Epidemie (Middle East Respiratory Syndrome Coronavirus), die knapp 40 Opfer forderte und zu Umsatzeinbußen im Einzelhandel in Höhe von 12 % im Juni und weiteren 6,5 % im August führte, die Kaufbereitschaft der Einwohner des Landes wieder zu steigern.

Die Black-Friday-Angebote sorgten für eine vorübergehende Verbesserung der Situation, da die Umsätze gegenüber dem Vorjahr um knapp 25 % gesteigert werden konnten. Dennoch waren viele koreanische Einkäufer trotz enormer Rabatte von bis zu 80 % immer noch von dem Verkaufsereignis enttäuscht.

Dies lag vor allem daran, dass die Produkte trotz enormer Preisnachlässe immer noch wesentlich teurer waren als die Angebote von internationalen Online-Händlern. Der koreanische Einzelhandel wird von einigen wenigen Konzernen kontrolliert, die ihre Macht nutzen, um exklusive Vertriebsabkommen abzuschließen. Die Folgen sind eine geringere Auswahl für Konsumenten und wesentlich höhere Preise.

Um sich diesen künstlich erhöhten Preisen der lokalen Einzelhändler zu entziehen, wenden sich immer mehr koreanische Konsumenten dem Shopping-Phänomen jikgu zu, das bedeutet, dass sie Produkte zunehmend auf internationalen E-Commerce-Websites kaufen. Und das sollten sie auch tun, denn Koreaner zahlen für dieselben Kleidungsstücke durchschnittlich 174 % mehr als Konsumenten aus westlichen Ländern.

Die Vorteile des Online-Shoppings führen zu einem zunehmenden Wandel des Kaufverhaltens der Koreaner. Immer mehr Koreaner shoppen auch online auf inländischen E-Commerce-Websites und tragen somit enorm zum zweistelligen Wachstum des koreanischen E-Commerce bei. Im September konnte der Einzelhandel gegenüber dem Vorjahr einen Anstieg der Umsätze um 4,1 % verzeichnen. In demselben Zeitraum konnten auch der E-Commerce ein Umsatzwachstum von 18,3 % und der mobile E-Commerce eine Steigerung von 56,6 % erzielen.

Durch Betrachtung des Wachstums nach Branche wird der Wandel des koreanischen Kundenverhaltens noch offensichtlicher:

Die koreanische Bevölkerung belegt unter den OECD-Staaten den dritten Platz bei der Anzahl der durchschnittlich gearbeiteten Stunden, daher ist die Freizeit ein hoch geschätztes und knappes Gut. Aus diesem Grund werden lange Fahrten in Geschäfte durch schnelle Bezahlvorgänge ersetzt, die zu Hause oder während der morgendlichen Pendelfahrten mit dem Zug getätigt werden. In keiner Branche ist der Trend hin zum Online-Shopping so deutlich erkennbar wie bei Kosmetik, Schuhen und Kleidung. Während die Umsätze des traditionellen Einzelhandels abnehmen, steigen Online-Umsätze rasant.

Wie kann Ihre Marke davon profitieren? Zuerst einmal müssen Sie die koreanischen Konsumenten und ihre Kultur verstehen. In diesem Zusammenhang möchten wir Ihnen eine Erfolgsgeschichte eines Kunden von MotionPoint vorstellen, einem westlichen Einzelhändler, der durch clevere, internationale Werbemaßnahmen große Erfolge erzielt. Dieses Unternehmen konnte koreanische Konsumenten vor allem während eines lokalen Feiertags erfolgreich ansprechen.

In jedem Jahr feiern die Koreaner am 11. November den Pepero Day (빼빼로데이), einen Feiertag, an dem Pärchen und sich nahestehende Personen mit Schokolade überzogene Keks-Stäbchen austauschen, vergleichbar mit dem gegenseitigen Verschenken von Schokolade am Valentinstag.

Unser Kunde startete eine schlichte Kampagne, um am Pepero Day 2014 seine Website zu bewerben. Durch seinen E-Mail-Newsletter und die Investitionen in Pay-per-Click-Werbung auf Google und der koreanischen Suchmaschine Naver bewarb das Unternehmen sein exklusives Verkaufsereignis am 11. November.

Der Erfolg dieses eintägigen Shopping-Events war beeindruckend: Die Anzahl an Seitenzugriffen durch koreanische Konsumenten stieg gegenüber dem Tagesdurchschnitt um 360 %, Transaktionen nahmen um ein Zehnfaches zu und auch die Einkäufer gaben mehr aus: Der durchschnittliche Bestellwert stieg um annähernd 50 %.

Diese Werbeaktion war so clever, dass die Website des Kunden an einem einzigen Tag knapp 5 % des jährlichen Umsatzes durch koreanische Einkäufer erzielte. Und eine vielleicht noch beeindruckendere Tatsache ist, dass das Unternehmen nicht einmal über eine für den koreanischen Markt lokalisierte Website verfügt. Diese Seitenzugriffe und Umsätze wurden ausschließlich über die englischsprachige E-Commerce-Website des Unternehmens erzielt.

Wir sind überzeugt, dass dieser Einzelhändler durch eine Zusammenarbeit mit einem Anbieter von Übersetzungsdiensten und die sich daraus ergebende, direktere Ansprache der koreanischen Konsumenten noch größere Erfolge erzielt hätte.

Der Erfolg der Werbekampagne des Unternehmens für den Pepero Day zeigte sich aber nicht alleine in gestiegenen Verkaufszahlen und Umsätzen. Authentische, die kulturellen Besonderheiten der Konsumenten berücksichtigende Marketingkampagnen schaffen auch Kundentreue. Und jeder Einzelhändler weiß, dass Kundentreue zu größeren Bestellwerten durch wiederkehrende Kunden führt.

Und genau diese besonderen Erfolge konnte unser Kunde am Pepero Day 2015 erzielen. Allerdings konnten wir in diesem November eine interessante Veränderung des Kundenverhaltens beobachten, da am Pepero Day 2015 die Anzahl an Seitenzugriffen gegenüber dem Vorjahr um 25 % abnahm. (Möglicherweise lag dies an geringeren Investitionen in Marketing und Werbung, um die Pepero-Day-Angebote zu bewerben.) Und dennoch konnte trotz einer geringeren Anzahl an Seitenzugriffen der Umsatz an diesem Feiertag um 30 % gesteigert werden.

In diesem Jahr lag der Anteil an wiederkehrenden Besuchern der Website über dem von neuen Besuchern. Diese loyalen Kunden förderten den Rabatt-Hype und steigerten gegenüber der bereits erfolgreichen Feiertagskampagne des Vorjahres die Umsetzungsraten auf fast das Doppelte.

Darüber hinaus zeigte die diesjährige Pepero-Day-Kampagne einen weiteren aufstrebenden Trend unter den koreanischen Schnäppchenjägern auf. Denn, obwohl immer noch viele Einkäufer die letzten Momente der Werbeaktion abwarteten, um Einkäufe zu tätigen, wurden im Jahr 2015 zunehmend morgens mehr Transaktionen getätigt. Weniger Konsumenten folgten dem Hype, nach Mitternacht und in den frühen Morgenstunden als erste einzukaufen, stattdessen tätigten mehr Shopper Einkäufe nach dem Frühstück und nachmittags.

Darüber hinaus nutzten Koreaner ihre weitreichenden Kenntnisse des internationalen E-Commerce, um an diesem Feiertag maximale Ermäßigungen zu genießen. Der durchschnittliche Bestellwert lag in diesem Jahr knapp unter dem Schwellenbetrag des Einfuhrzolls (150.000 sparten etwa je 130 USD), wodurch viele Koreaner ihre internationalen Waren steuerfrei genießen konnten.

Durch das Anbieten einer authentischen Shopping-Erfahrung lässt sich bei südkoreanischen und anderen internationalen Konsumenten maximaler Erfolg erreichen. Dafür sind umfassende Kenntnisse des Markts und der nötigen Lokalisierungsmaßnahmen erforderlich, um diese Einkäufer in der von ihnen bevorzugten Sprache und über die bevorzugten Kanäle anzusprechen.

Falls Sie eine Online-Expansion in den koreanischen Markt erwägen, müssen Sie eine Lokalisierungslösung nutzen, die Ihnen von Übersetzungen bis hin zu den besonderen, kulturellen Eigenheiten und darüber hinaus ein umfassendes Fachwissen bietet.

 

Kevin Tarvin

Global Online Strategist

Kevin Tarvin verfügt über eine umfangreiche Berufserfahrung, vor allem in Hinblick auf Problemlösungen durch Beseitigungen von Hindernissen für Kunden. Aktuell untersucht er den Einfluss, den Sprachpräferenzen auf die Umsetzungsraten im E-Commerce haben. Tarvin hat in Asien sein Studium abgeschlossen und zuvor an der Hawaiʻi Pacific University seinen Bachelor-Abschluss in International Relations erworben. Bei MotionPoint hilft Tarvin unseren Kunden dabei, durch globales Wachstum ungenutztes Kunden- und Umsatzpotenzial auf zahlreichen Märkten zu nutzen. Sie können ihn auf LinkedIn finden.

 

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