Analyse: Luxus-E-Commerce im Jahr 2016 (Teil 2)
 
Omar El Alis AvatarVon: Omar El Ali
08. Juli 2016

Analyse: Luxus-E-Commerce im Jahr 2016 (Teil 2)

In diesem Artikel präsentieren wir Ihnen die Erkenntnisse unserer erneuten Analyse der interessantesten, aufstrebenden Märkte für den Luxus-E-Commerce des Jahres 2015 und stellen Ihnen einen neuen Markt vor, den Sie im Jahr 2016 ebenfalls berücksichtigen sollten.

 

Dies ist Teil 2 einer 2-teiligen Reihe. Hier finden Sie Teil 1.

Im vergangenen Jahr haben wir vier aufstrebende, globale Märkte identifiziert, bei denen es sich für Luxusmarken extrem lohnt, diese durch lokalisierte E-Commerce-Websites anzusprechen. In der letzten Woche haben wir untersucht, wie die BRICS-Staaten in diesem Jahr bisher abgeschnitten haben und ob diese dem Luxus-E-Commerce bereits optimale Bedingungen für Expansionen bieten. (Die Antwort fällt uns leicht: definitiv ja.)

Nun möchten wir Ihnen die Ergebnisse unserer erneuten Untersuchung dieser im vergangenen Jahr ermittelten, interessanten Märkte vorstellen und Ihnen zeigen, wie diese im Jahr 2016 bisher abgeschnitten haben. Ist Indien immer noch ein Paradies für clevere Luxus-E-Commerce-Expansionen? Hat sich Polen als robuster, osteuropäischer Markt etabliert? Bieten der Iran und Thailand immer noch optimale Bedingungen?

Unsere Analyse hat ergeben, dass diese boomenden Märkte immer noch wenig Beachtung gefunden haben und sich optimal für E-Commerce-Expansionen eignen, insbesondere für mutige Vorreiter. Außerdem haben wir zusätzliche Untersuchungen unternommen, um die im vergangenen Jahr bereitgestellten Daten zu ergänzen. Schließlich haben wir einen brandneuen, interessanten Markt ermittelt, den E-Commerce-Marken bei ihren Expansionsplänen unbedingt berücksichtigen sollten.

Nachfolgend möchten wir Ihnen unsere Erkenntnisse über die einzelnen Märkte vorstellen.

Indien

Die Aussichten für die indische Wirtschaft sind weiterhin strahlend. Dieser Markt ist aktuell sogar dabei, China als die am schnellsten wachsende, bedeutende Wirtschaft der Welt abzulösen: Der Markt wuchs bis März um knapp 8 % an, dies bedeutet einen Anstieg von 7,6 % vom Geschäftsjahr 2015 bis zum Geschäftsjahr 2016. Sowohl die Weltbank als auch der Internationale Währungsfonds sagen für dieses und das kommende Jahr ein solides Wachstum von 7,5 % voraus.

Dies führt bereits jetzt zu einem bemerkenswerten Wachstum des indischen Luxus-Einzelhandels. Die kumulierte jährliche Wachstumsrate (CAGR) dieses Markts liegt 13 % höher als die aller anderen BRICS-Staaten. Untersuchungen haben ergeben, dass in der Luxusbranche eine Verlagerung unter den meistverkauften Produkten hin zu Parfums, Uhren und Schmuck, gefolgt von Hautpflegeprodukten, Kleidung und Feinkost, stattgefunden hat.

Während der traditionelle Einzelhandel vom Wirtschaftswachstum profitiert, befindet sich der Luxus-E-Commerce weiterhin im Entwicklungsstadium. Wir haben folgende Hindernisse und Chancen identifiziert, die Luxus-Einzelhändler berücksichtigen sollten, wenn sie überlegen, in den indischen Luxus-E-Commerce-Sektor zu expandieren:

Internet-Versorgungsquote: Das Wachstum der Internetnutzung ist atemberaubend. Analysten gehen davon aus, dass die Anzahl der indischen Internetnutzer bis Ende des Jahres auf 460 Millionen Personen ansteigen wird. Dies entspricht einer Versorgungsquote von knapp 35 %. Dies bedeutet einen jährlichen Anstieg um 30 % – oder von über 100 Millionen Menschen – seit dem Jahr 2015. Eine Luxusmarke, die es schafft, nur 1 % dieser Kunden für sich zu gewinnen, erwarten bereits außerordentliche Erfolge.

Sprache: Während etwa 10 % der indischen Bevölkerung fließend Englisch beherrscht, sprechen die meisten Konsumenten Hindi (eine der Amtssprachen des Landes) oder eine andere regionale Sprache wie Tamil und Gujaratisch. „Schon bald“, teilte ein Analyst Bloomberg im vergangenen Jahr mit, „wird es in Indien 500 Millionen Internetnutzer geben, von denen allerdings 300 Millionen Menschen der englischen Sprache nicht ausreichend mächtig sein werden.“

Luxusmarken, die englischsprachige E-Commerce-Websites bereitstellen, werden sicherlich die städtische Mittelklasse Indiens erreichen. Außerdem konnten wir immer wieder feststellen, dass die Bereitstellung lokalisierter Websites in verschiedenen Sprachen auf vielen Märkten, wie auch Indien, den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen kann.

Produktverfügbarkeit: Wie wir bereits vergangene Wochen berichtet haben, müssen chinesische Konsumenten, die außerhalb der Großstädte leben, oft stundenlang reisen, um traditionelle Luxusgeschäfte zu erreichen. Wohlhabenden Indern stellt sich dieselbe Herausforderung. Laut einem Bericht leben knapp 45 % der indischen Multimillionäre außerhalb der Großstadtbereiche. Eine an diese reichen Konsumenten gerichtete E-Commerce-Website würde diesen ein praktisches und unkompliziertes Einkaufserlebnis bieten und darüber hinaus bisher ungenutzte Umsätze in Höhe mehrerer Millionen US-Dollar erzielen.

Iran

Die sinkenden Ölpreise haben zu Verschlechterungen der Lage zahlreicher Volkswirtschaften (vor allem im Nahen Osten) geführt, allerdings gehört der Iran nicht dazu. Trotz jahrelanger Handelssanktionen konnte der Iran seine Wirtschaft diversifizieren, sodass das Land nun weniger vom Öl als Einnahmequelle abhängt.

Darüber hinaus wurden kürzlich die Sanktionen durch den Westen gelockert, sodass die Wirtschaft des Irans blüht und in diesem Jahr ein gesundes Wachstum von 4 % erzielen konnte.

Dies führt ebenfalls ein positives Wachstum des iranischen Luxusmarkts nach sich. So strömen mittlerweile zahlreiche neue Marken in den Markt. So eröffnete unter anderem Roberto Cavalli im Februar ein Geschäft in Teheran und bei Versace wird bald mit dem ersten Geschäft gerechnet. Wie es aussieht, hält der Iran sogar wenige Monate nach Ende der schärfsten Sanktionen bereits einen Anteil von knapp 5 % am 1 USD Billionen schweren, globalen Luxusmarkt. Und diese Nachfrage wird weiter zunehmen.

Dabei sind die Aussichten vor allem online strahlend. Die Internet-Versorgungsquote liegt bereits jetzt bei etwa 55 %, dies entspricht knapp 40 Millionen Nutzern. Darüber hinaus ist das verfügbare Einkommen der Bevölkerung im Vergleich zu anderen Ländern relativ hoch. Laut Angaben des Internationalen Währungsfonds liegt das Bruttoinlandsprodukt pro Kopf im Iran aktuell bei 16.500 USD. (Dieser Wert liegt höher als der der chinesischen, indischen und brasilianischen Bevölkerung.)

Wir können nach Lockerung der Sanktionen bereits eine Zunahme der Aktivitäten auf den arabischen Websites feststellen, die wir im Nahen Osten betreiben. Im 4. Quartal des Jahres 2015 konnte ein Modehändler in jeder Hinsicht enorme Erfolge erzielen: ein jährliches Umsatzwachstum von 122 %, einen Anstieg der Transaktionen um 33 % sowie eine Zunahme der Seitenzugriffe durch iranische Internetnutzer von 76 %.

Wir bleiben weiterhin optimistisch, dass der Iran ein für Expansionen interessanter Markt bleibt, obwohl sich dabei Vorreitern einige Herausforderungen stellen. Dabei sollten folgende Faktoren unbedingt berücksichtigt werden:

Andauernde US-Sanktionen: Diese schränken weiterhin umfassende Investitionen in den iranischen Markt ein. Bei einer Befragung von Führungskräften gab etwa ein Viertel an, dass diese andauernden Sanktionen weiterhin für Geschäftsaktivitäten im Iran sehr bedenklich bleiben. Außerdem erklärte ein Drittel, dass sie keine Versicherungen abschließen können, um ihre geplanten Geschäftsaktivitäten im Iran abzusichern – ein großes Problem.

Standort: Luxusmarken, die ihre E-Commerce-Expansionen in den iranischen Markt durch herkömmliche Geschäfte ergänzen möchten, müssen sich auf mögliche Rückschläge gefasst machen. Eine problematische Infrastruktur, ein Mangel an hochwertigen Immobilien sowie eine unzureichende Qualifikation der Arbeiter schränken weiterhin Aktivitäten auf dem Markt ein. Diese nachteiligen Faktoren innerhalb des Landes können den Ruf einer Luxusmarke gefährden.

Im Gegensatz dazu bietet eine Online-Ansprache dieser Konsumenten durch lokalisierte Websites zahlreiche Vorteile, darunter Schutz vor Fälschungen und Bereitstellung eines einheitlichen und vollständig kontrollierbaren, angenehmen Einkaufserlebnisses.

Eingeschränkte Verfügbarkeit: Wie in China und Indien stellt es auch auf diesem Markt eine besondere Herausforderung für die Konsumenten dar, Zugriff auf die Produkte in herkömmlichen Geschäften zu erhalten. Etwa 60 % der iranischen Konsumenten geben an, dass es äußerst schwierig ist, in traditionellen Einzelhandelsgeschäften die gewünschte Kleidung und Schuhe zu finden. Einmal mehr kann der E-Commerce an dieser Stelle die Lösung darstellen.

Thailand

Auch in diesem Jahr bietet der thailändische Luxus-E-Commerce-Markt wieder beachtenswerte Aussichten. Im Jahr 2016 konnte die Wirtschaft des Landes das erwartete Wachstum übertreffen, sodass das BIP im 1. Quartal des Jahres 2016 im Vergleich zum 1. Quartal des Jahres 2015 um über 3 % gesteigert werden konnte.

Auch der Luxusmarkt verzeichnete im vergangenen Jahr wieder ein Rekordwachstum. Dies mag unter anderem daran liegen, dass Luxusgüter auf dem Markt dank dem Zustrom an Luxushändlern eine immer bessere Verfügbarkeit zeigen.

Auch der Online-Handel zeigt ein andauerndes Wachstum. Thailands bereits hohe Internet-Versorgungsquote sollte dazu führen, dass am Ende dieses Jahres etwa 30 Millionen Menschen im Land Zugriff auf das Internet haben werden. Dies entspricht einem jährlichen Anstieg von 6 % bzw. einer Zunahme von etwa 1,5 Millionen Nutzern.

Eine Einfuhrsteuer in Höhe von 30 % hat das Wachstum des Luxushandels (sowohl online, als auch offline) auf historische Weise gehemmt, allerdings wird diese extrem hohe Steuer bald aufgehoben. Somit können Sie durch Bereitstellung einer lokalisierten E-Commerce-Website mit einem Anstieg der Umsätze rechnen, vor allem durch Einheimische, die dadurch verstärkt dazu motiviert werden, von Zuhause aus Luxusgüter zu kaufen.

Polen

Entgegen unseren Erwartungen im vergangenen Jahr ist das Wachstum der polnischen Wirtschaft in der ersten Hälfte des Jahres 2016 etwas zurückgegangen. Nichtsdestotrotz erwarten Analysten in der zweiten Hälfte des Jahres 2016 einen Aufschwung des Marktes, der sich bis ins Jahr 2017 noch verstärken wird. Das BIP wird voraussichtlich um 4,4 % steigen.

Die Luxusbranche in Polen schneidet weiterhin relativ gut ab. Im letzten Jahr wuchs die Luxusbranche – stärker als erwartet – um 3,5 Milliarden USD und es wird prognostiziert, dass sie in den kommenden Jahren noch weiter wachsen wird. Darüber hinaus zeigt auch die Internet-Versorgungsquote eine steigende Tendenz. Sie liegt heute bei 72 % (im vergangenen Jahr bei 67 %) und bietet daher optimale Bedingungen für E-Commerce-Expansionen.

In Anbetracht des Wirtschaftswachstums, der steigenden Internet-Versorgungsquote und der regen Handelsbeziehungen innerhalb der Europäischen Union ist Polen weiterhin ein weitgehend unbeachteter und sehr verlockender Markt, der optimale Voraussetzungen für Luxus-E-Commerce-Expansionen bietet.

Neuer, interessanter Markt für Expansionen im Jahr 2016: Saudi-Arabien

Zusätzlich zu unserer erneuten Analyse der vier interessantesten, aufstrebenden Märkte für den Luxus-E-Commerce des Jahres 2015 wollten wir weitere Märkte ermitteln, bei denen sich Expansionen im Jahr 2016 besonders lohnen. Dabei tat sich ein Markt besonders hervor: Saudi-Arabien.

Und das aus gutem Grund: Trotz eines eingeschränkten Wirtschaftswachstums aufgrund der niedrigen Ölpreise (das Wachstum des Landes im 1. Quartal zeigte den niedrigsten Wert seit 2013), zeigt die Bevölkerung weiterhin eine hohe Konsumbereitschaft, die voraussichtlich weiter ansteigen wird. Darüber hinaus bekleidet dieser Markt weltweit den 6. Rang in Hinblick auf die Ausgaben für Luxusgüter.

Die Internet-Versorgungsquote ist seit dem Jahr 2000 kontinuierlich gestiegen und liegt aktuell bei 65 %.

Allgemein boomt der E-Commerce in dieser Region. Dies sind sehr vielversprechende Aussichten für Luxusmarken, die sehr daran interessiert sind, saudi-arabische Konsumenten online anzusprechen. Allerdings sind Marken aus westlichen Ländern allgemein der Ansicht, dass Expansionen in diesen Markt, vor allem aufgrund eines Mangels an umfassenden, kulturellen Kenntnissen, schwierig zu realisieren sind. Marken sollten daher bei Expansionen in den saudi-arabischen E-Commerce unter anderem folgende Aspekte berücksichtigen:

Sprache und Lokalisierungen: Die offizielle Sprache Saudi-Arabiens ist Arabisch. Daher sollten an die Konsumenten gerichtete E-Commerce-Websites auch in dieser Sprache verfasst werden. Allerdings werden herkömmliche Übersetzungen in die arabische Sprache, die keine regionalen Faktoren berücksichtigen, nicht ausreichen, um das Interesse dieser Konsumenten nachhaltig zu wecken. Einige Elemente und Wörter erfordern regionsspezifische lokalisierte Übersetzungen, um diese Käufer effektiv anzusprechen.

Kulturelle Unterschiede: Im Vergleich zu vielen westlichen Märkten gibt es in Saudi-Arabien strenge Richtlinien in Bezug auf Inhalte und darauf, welche dieser Inhalte als anstößig angesehen werden. Dies bedeutet, dass Bilder und Werbetexte, die in den Augen von Konsumenten aus westlichen Ländern als harmlos wahrgenommen werden, auf dem saudi-arabischen Markt als skandalös angesehen werden könnten, einem Land, das einen hohen Wert auf seine Kultur und Traditionen legt.

Allerdings gibt es clevere Maßnahmen, um diese marktspezifischen Herausforderung zu meistern. Durch die Bereitstellung exklusiv für den saudi-arabischen Markt lokalisierter Bilder und Werbetexte auf einer an saudi-arabische Konsumenten gerichteten Website können Luxusmarken Risiken minimieren und zugleich Inhalte bieten, die deren Interesse wecken und kulturellen Aspekte berücksichtigen.

Einzigartige Vorlieben in Hinblick auf Zahlungsmethoden: Obwohl in Saudi-Arabien ein jährlicher Anstieg von 40 % hinsichtlich der Nutzung von Online-Zahlungsplattformen beobachtet werden kann, bevorzugt dennoch knapp die Hälfte dieser E-Commerce-Einkäufer eine Barzahlung bei Zustellung. Wie wir bereits vergangene Woche am Beispiel des russischen Markts empfohlen haben, sollte Ihr Unternehmen sicherstellen, dass es die nicht sehr bekannten, regional bevorzugten Zahlungsmethoden zur Verfügung stellt.

Bereitstellung eines mobilen Erlebnisses: Saudi-arabische Konsumenten greifen sehr intensiv über Mobilgeräte auf das Internet zu, sodass sie täglich knapp 6 Stunden an ihren Smartphones verbringen. Dies ist eine weitaus längere Zeit als die, die sie an Desktop-Computern (3,6 Stunden) und Tablets (2,8 Stunden) verbringen. Dies stimmt mit unseren Untersuchungen einer saudi-arabischen Website eines Kunden von MotionPoint überein, auf der die über Mobilgeräte getätigten Seitenzugriffe einen Anteil von über 60 % an den gesamten Seitenzugriffen auf die Website des Unternehmens ausmachten.

Der E-Commerce ermöglicht angenehme Einkaufserlebnisse: Durch Bereitstellung einer Luxus-E-Commerce-Website kann Konsumenten ein unglaublich angenehmes Einkaufserlebnis geboten werden, womit die meisten Marken nicht rechnen. Als Beispiel möchten wir darauf hinweisen, dass es Frauen in Saudi-Arabien nicht erlaubt ist, Auto zu fahren. Durch eine umfangreiche Luxus-E-Commerce-Website kann diesen und anderen Konsumenten die Möglichkeit geboten werden, komfortabel von Zuhause aus Einkäufe zu tätigen.

Fazit

Schlussfolgernd möchten wir darauf hinweisen, dass wir durch unsere Beobachtungen der Veränderungen in den vergangenen beiden Jahren zu der Erkenntnis gelangt sind, dass sich Luxushändler und -Marken den jeweiligen Bedingungen anpassen. Die Nutzung von Online-Vertriebskanälen sichert deren Überleben und bietet ihnen Zugang zu lukrativen, bisher weitgehend unbeachteten Märkten.

Im Gegensatz zu traditionellen Geschäften können E-Commerce-Websites kinderleicht Grenzen überwinden und mit Gewohnheiten brechen und es so Marken ermöglichen, leichter als je zuvor Konsumenten effektiv anzusprechen. Es ist immer noch der ideale Zeitpunkt für Vorreiter, Millionen von Luxus-E-Commerce-Konsumenten anzusprechen, die sowohl innerhalb ihrer Länder als auch von ausländischen Unternehmen bisher nicht ausreichend bedient werden.

Dies war erst der Einstieg in unsere Reihe zur Analyse von Luxus-E-Commerce-Märkten, also bleiben Sie dran! Wir werden Sie in den kommenden Tagen detaillierter über den Luxus-E-Commerce und darüber informieren, wie Sie das Interesse dieser globalen Konsumenten am effektivsten wecken können!

 

Omar El Ali

Global Online Strategist

Omar El Ali ist ein Online- und Offline-Marketingexperte mit praktischer Erfahrung in Marketingtechnologien und -Strategien und kann in Bezug auf die Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit sowie der Umsätze unserer Kunden eine überzeugende Erfolgsgeschichte vorweisen. Vor seiner Tätigkeit bei MotionPoint arbeitete El Ali im Nahen Osten bei international renommierten Marken wie BMW, MINI, Rolls-Royce Motor Cars, Ferrari, Maserati, KTM, Ducati, Triumph, Aprilia und FashionTV.

 

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