Analyse: Luxus-E-Commerce im Jahr 2016 (Teil 1)
 
Omar El Alis AvatarVon: Omar El Ali
30. Juni 2016

Analyse: Luxus-E-Commerce im Jahr 2016 (Teil 1)

Nach einem Einbruch im Jahr 2015 sind in den meisten BRICS-Staaten in diesem Jahr die Aussichten besser, erklärt einer unserer Analysten.

 

Dies ist Teil 1 einer 2-teiligen Reihe. Hier finden Sie Teil 2.

Im vergangenen Jahr haben wir detailliert den Luxus-E-Commerce untersucht und dabei wertvolle Einblicke in interessante aufstrebende Wachstumsmärkte geboten und Analysen gesättigter Märkte durchgeführt. In diesem Zusammenhang haben wir die größten Herausforderungen für den Luxus-E-Commerce in BRICS-Staaten identifiziert und vier aufstrebende Märkte empfohlen, auf denen sich Online-Expansionen am meisten lohnen: Indien, Iran, Thailand und Polen.

In dieser zweiteiligen Blog-Reihe werfen wir erneut einen Blick auf diese und viele weitere Märkte.

Wie wir bereits berichteten, kam das Wachstum des Luxus-E-Commerce im vergangenen Jahr historisch ins Stocken. Allerdings gibt es mittlerweile weltweit viele neue Verbrauchergruppen, die Luxusartikel online kaufen wollen. Ein Beispiel sind junge, wohlhabende Käufer, die sich praktischerweise sehr gut mit dem Internet auskennen und weniger Wert auf die persönliche Beratung legen, die Einzelhändler in traditionellen Geschäften anbieten. Sie tätigen ihre Einkäufe über ihre Smartphones, nicht in Geschäften.

Darüber hinaus achten viele globale Konsumenten weltweit – vor allem Chinesen – clever auf ausländische Wechselkurse, um so viel wie möglich für ihr Geld zu bekommen, und kaufen daher häufig bevorzugt Luxusartikel auf internationalen Märkten.

Wir konnten in dieser Branche seit dem vergangenen Jahr ein positives Wachstum feststellen. Die Online-Umsätze der Luxusbranche erreichten im Jahr 2015 25 Milliarden USD. Allerdings stellt dies laut Analysten nur die Hälfte des Potenzials an Online-Umsätzen dieser Branche dar. Eine Studie weist darauf hin, dass etwa 90 % der Käufer von Luxusgütern die offiziellen Websites der Marken besuchen, die für sie in Frage kommen. Außerdem geben knapp ein Drittel dieser Käufer ihre Markentreue auf, wenn sie auf diesen Websites nicht die gewünschten Artikel kaufen können – ein herber Verlust für die betreffenden Marken.

Konsumenten aus aller Welt wünschen sich Luxusgüter und ein zunehmender Anteil möchte diese online kaufen. Doch welches sind die idealen Märkte für Online-Luxushändler, um auf lokalisierten Websites ein optimales Einkaufserlebnis zu bieten? Werfen wir zuerst einmal einen Blick auf die Märkte in den BRICS-Staaten.

Wie schneiden die BRICS-Staaten ab?

Im vergangenen Jahr gelangten wir zu der Annahme, dass es sich für Luxusmarken mehr lohnen würde, anstatt in Märkte der meisten BRICS-Staaten eher in kleinere aufstrebende Märkte online zu expandieren. Der Grund dafür lag vor allem in der unsicheren Situation innerhalb der vergangenen beiden Jahre, die sich vor allem aus den Schwankungen der Treibstoffpreise und den Veränderungen in der internationalen politischen Landschaft ergaben. (Indien konnte im letzten Jahr diese Herausforderungen meistern und wurde daher von uns als Markt für Online-Expansionen empfohlen. Sie werden mehr über den indischen Markt im 2. Teil dieser Reihe erfahren.)

In diesem Jahr kam es zu einigen positiven Entwicklungen für einige dieser Märkte. Allerdings besteht für Luxusmarken und Konsumenten von Luxusgütern weiterhin die besondere Herausforderung darin, den Spagat zwischen online und offline zu schaffen.

Nachfolgend möchten wir Ihnen die Situation in den verschiedenen Ländern vorstellen:

Brasilien

Der brasilianische Markt hat das Schlimmste noch nicht hinter sich. Wie wir bereits im vergangenen Jahr feststellen konnten, erleidet die Wirtschaft des Landes einen enormen Rückgang, der größtenteils auf die abflauende Konjunktur Chinas, seines größten Handelspartners, zurückzuführen ist. Die Folge ist, dass Brasilien aktuell die schlimmste Rezession der vergangenen 30 Jahre erleidet.

Das BIP ist im Jahr 2015 um knapp 4 % gesunken, der größte Rückgang seit dem Jahr 1990. Diese negative Entwicklung hat mit einem Rückgang um 0,3 % auch bis ins 1. Quartal des Jahres 2016 angehalten. Das Amtsenthebungsverfahren gegen Präsidentin Dilma Rousseff im April hat die Wirtschaftslage des Landes noch stärker verunsichert.

Diese Unruhen wirken sich auf alle Sektoren negativ aus, nicht nur auf die Luxusbranche. So muss ein Kunde von MotionPoint aus dem Gastgewerbe seit mehreren Monaten einen durchschnittlichen monatlichen Rückgang der Seitenzugriffe auf seine brasilianische Website um 6 % hinnehmen.

Im letzten Jahr lag die Internet-Versorgungsquote in Brasilien bei 53 %. In diesem Jahr beträgt diese 66 % und zeigt eine steigende Tendenz. Obwohl dies ein Schritt in die richtige Richtung ist, sind damit noch lange nicht die enormen wirtschaftlichen Herausforderungen des Landes bewältigt, ebenso wenig wie sechs weitere große Herausforderungen, die sich Online-Luxushändlern stellen:

  • Brasilianische Käufer von Luxusgütern bevorzugen weiterhin traditionelle, „persönliche“ Einkäufe mit der Beratung durch Verkaufspersonal
  • In Brasilien haben Ratenzahlungen – sogenannte parcelas – weiterhin Tradition, dies gilt auch für die Luxusbranche
  • Käufer von Luxusgütern neigen dazu, auf Kredit zu kaufen, wodurch Zinsen anfallen. Aufgrund der steigenden Zinsen steigen ebenfalls die Preise der Produkte an
  • Brasilianer mieten in zunehmendem Maße Immobilien, anstatt diese zu erwerben. Die steigenden Mietpreise zwingen die meisten Konsumenten dazu, ihre sonstigen Ausgaben zu reduzieren, sodass sie weniger Luxusgüter kaufen
  • Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass bekannte europäische Luxusmarken auf diesem Markt mehr Erfolg haben als US-amerikanische oder neue Luxusmarken. Dies ist üblicherweise darauf zurückzuführen, dass es den nicht europäischen Marken häufig an umfassenden kulturellen Kenntnissen mangelt
  • Brasiliens Mittelschicht schrumpft. Im vergangenen Jahr sind 2,6 Millionen Brasilianer aus der „mittleren und oberen Mittelschicht“ gefallen, weitere 3,7 Millionen aus der „unteren Mittelschicht“

Aufgrund dieser vielen Herausforderungen bleibt Brasilien ein Markt, in den nur mutige Unternehmen expandieren.

Russland

Die russische Wirtschaft erleidet in diesem Jahr einen herben Rückgang. Der Rubel und die russische Börse sind abgestürzt, nachdem der Ölpreis nach Meinungsverschiedenheiten zwischen den ölproduzierenden Nationen im Rahmen eines Gipfels in Katar im April gefallen war. Darüber hinaus kann davon ausgegangen werden, dass die Europäische Union die Sanktionen gegen Russland aufgrund Moskaus Annexion der Krim im Jahr 2014 weiter verschärfen wird.

Wenn man eine Analyse von Morgan Stanley berücksichtigt, sind die Aussichten noch düsterer. „Wir erwarten eine weitere moderate Verschlechterung und dass das Wachstum weiterhin einen negativen Trend zeigt“, schrieb das Unternehmen.

Morgan Stanley prognostiziert, dass die Staatsverschuldung auf 4,2 % des BIP ansteigen wird und dass der Leistungsbilanzüberschuss von 5,6 % des BIP im Jahr 2015 auf 3,8 % in diesem Jahr zurückgehen wird.

Trotz dieser schlechten Aussichten gibt es dennoch einen Hoffnungsschimmer für die Luxusbranche. Unsere Analysen haben ergeben, dass der russische Luxus-Einzelhandel aufgrund folgender Faktoren überraschenderweise stabil bleibt:

  • Dank der geografischen Nähe und den sehr günstigen Wechselkursen strömen immer mehr chinesische Touristen nach Russland, alleine im vergangenen Jahr konnte ein Anstieg von knapp 70 % beobachtet werden. Diese geben in Luxusgeschäften in Moskau und Sankt Petersburg viel Geld aus; ein Luxuskaufhaus gab an, dass knapp 20 % seiner Kundschaft Chinesen sind
  • Der chinesische Renminbi (RMB) hat gegenüber dem russischen Rubel an Wert zugelegt, sodass die Preise chinesischer Luxusgüter in China um 70 % höher sind als in Russland
  • Der Rückgang der Wertigkeit des Rubels hat dazu geführt, dass russische Käufer in Europa knapp 40 % weniger für Luxusgüter ausgeben. Dadurch kaufen Russen wieder zunehmend bei Luxushändlern in ihrem Land, um mehr für ihr Geld zu erhalten

Wir haben kürzlich die Umsatzzahlen eines E-Commerce-Kunden von MotionPoint analysiert, der Produkte verschiedener Modemarken in Russland vertreibt. Beim Vergleich des Umsatzes durch Verkäufe von Produkten einer Luxusmarke im 1. Quartal des Jahres 2015 mit dem 1. Quartal des Jahres 2016 konnten wir einen Anstieg der Umsätze um 209 % feststellen. Dies ist eine überraschende und vielversprechende Erkenntnis.

Allerdings müssen Luxusmarken berücksichtigen, dass russische Konsumenten bei E-Commerce-Käufen eine Barzahlung bei Zustellung bevorzugen. Ausländische Unternehmen, die diesen Markt bedienen, müssen flexibel genug sein, um diese und andere auf diesem Markt bevorzugte Zahlungsmethoden anzubieten.

China

Die chinesische Wirtschaft hat sich definitiv schon einmal in einer besseren Situation befunden, dennoch sind die Zukunftsaussichten, wie wir in dieser Blog-Reihe bereits berichteten, keinesfalls düster. So konnte sich die Wirtschaft im Mai stabilisieren und einen Anstieg des BIP um 6,9 % verzeichnen. Auch die Umsätze im Einzelhandel konnten um 10 % gesteigert werden.

Doch dies bedeutet noch lange nicht, dass die chinesische Wirtschaft bereits das Schlimmste überstanden hat. Der Internationale Währungsfonds äußerte seine Bedenken hinsichtlich der mittelfristigen Aussichten und sprach in einer Stellungnahme von „extrem schnell steigenden Krediten, einer strukturellen Überkapazität und einem immer weiter wachsenden, undurchschaubaren und verworrenen Finanzsektor“.

Interessanterweise passen sich chinesische Konsumenten geschickt der wirtschaftlichen Realität an und geben nach einem zweijährigen Rückgang wieder mehr für Luxusgüter aus. Laut dem The Wall Street Journal sind die Umsätze des Luxus-E-Commerce im vergangenen Jahr um 20 % angestiegen, ein Wert, der dreimal höher als der weltweite Durchschnitt liegt. Mobilgeräte spielen in China eine zunehmend entscheidende Rolle. Dies lässt sich daran erkennen, dass die Suchen nach Luxusmarken über Smartphones im vergangenen Jahr um knapp 45 % zugenommen haben und deren Anzahl somit im Vergleich zu ähnlichen Suchen über Desktop-Computer beinahe doppelt so hoch ist.

Darüber hinaus leisten chinesische Konsumenten mit einem Anteil von knapp einem Drittel aller weltweiten Ausgaben einen entscheidenden Beitrag zum Umsatzwachstum der Luxusbranche.

Obwohl dieser Markt Online-Luxushändlern definitiv viel versprechende Aussichten bietet, stellen sich diesen dennoch unter anderem folgende Herausforderungen:

Einfuhrsteuern: Im April hat die chinesische Regierung ein neues Steuergesetz verabschiedet, sodass aus dem Ausland stammende Produkte jetzt mit einer Mehrwertsteuer und Konsumsteuer belegt werden. Dies hat direkte Auswirkungen auf den internationalen Luxus-E-Commerce, da nur Produkte mit einem Höchstwert von 2.000 RMB (etwa 308 USD) nicht mit diesen Steuern belegt werden.

Wechselkurs des Renminbi: Wie bereits erwähnt, führen die Wechselkurse und die unausgeglichene globale Wirtschaftslage dazu, dass chinesische Konsumenten auf internationalen Märkten wie Russland, China und westeuropäischen Ländern einkaufen, um ihre Kaufkraft zu maximieren.

Bestimmungen: Es gibt aktuell nicht viele chinesische Verbraucherschutzbestimmungen für Online-Käufe. Dies kann die Wahrscheinlichkeit verringern, dass chinesische Konsumenten auf Websites von Online-Luxushändlern teure Einkäufe tätigen.

Dennoch verzeichnet der E-Commerce ein Wachstum, gute Aussichten für Online-Luxushändler. Trotz der aktuellen Herausforderungen kaufen chinesische Konsumenten vor allem aus folgenden Gründen weiterhin online:

Niedrige Preise: Konsumenten werden online allgemein bessere Preise geboten als in traditionellen Geschäften. Selbst die neue chinesische Mehrwert- und Konsumsteuer kann nicht die Aussichten der Einkäufer auf die Ersparnisse schmälern, die sich ihnen beim Kauf von Luxusgütern aus dem Ausland bieten.

Bekämpfung von Produktfälschungen: Produktfälschungen schädigen bereits seit langer Zeit den chinesischen Markt. Allerdings kann dieses Risiko durch den Kauf von Luxusgütern auf offiziellen Websites von Marken umgangen werden.

Überragende Produktverfügbarkeit: China ist ein unglaublich großes Land (vergleichbar mit der Größe der USA) und die Fahrt zu einem traditionellen Luxusgeschäft kann in der Tat Stunden dauern. Dennoch kann sogar in diesen Geschäften die Produktauswahl beschränkt sein. Eine an chinesische Konsumenten gerichtete Luxus-E-Commerce-Website behebt diese Probleme.

Vertrauen in Online-Käufe: Chinesische Konsumenten vertrauen schon immer konstant auf die Sicherheit von E-Commerce-Transaktionen. Laut den Daten eines aktuellen Berichts geben sie jetzt online bis zu 4.200 RMB (etwa 641 USD) für Luxusgüter aus, knapp 45 % mehr als im letzten Jahr.

Wir gehen davon aus, dass in den kommenden Jahren durch zusätzliche Verbraucherschutzbestimmungen und eine erhöhte Transparenz diese Zahlen schnell gesteigert werden können.

Fortsetzung folgt ...

In der nächsten Woche bieten wir Ihnen Einblicke in neue aufstrebende Märkte, die optimale Voraussetzungen für den Luxus-E-Commerce bieten, und prüfen unsere Prognosen aus dem letzten Jahr, um zu sehen, wie unsere „vier interessanten Märkte“ abgeschnitten haben. Hier finden Sie Teil 2!

 

Omar El Ali

Global Online Strategist

Omar El Ali ist ein Online- und Offline-Marketingexperte mit praktischer Erfahrung in Marketingtechnologien und -Strategien und kann in Bezug auf die Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit sowie der Umsätze unserer Kunden eine überzeugende Erfolgsgeschichte vorweisen. Vor seiner Tätigkeit bei MotionPoint arbeitete El Ali im Nahen Osten bei international renommierten Marken wie BMW, MINI, Rolls-Royce Motor Cars, Ferrari, Maserati, KTM, Ducati, Triumph, Aprilia und FashionTV.

 

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