Die spanische Website von Crutchfield spricht die Sprache

6. September 2006

VON CHANTAL TODÉ
Chefredakteurin

Angesichts der Diskussion über das Wachstum der US-hispanischen Bevölkerung und der Notwendigkeit, für diese Zielgruppe Marketingprogramme zu entwickeln, stimmen viele Branchenexperten darin überein, dass sich die Direktvermarkter nicht genug einsetzen.

Eine Ausnahme ist offensichtlich der Einzelhändler für Unterhaltungselektronik Crutchfield, der seit 1999 den hispanischen Markt mit einer eigenen gebührenfreien Nummer bedient und dabei Hilfe beim Verkauf und technische Unterstützung auf Spanisch anbietet. Im Oktober ging dieses Unternehmen aus Charlottesville (Virginia) einen Schritt weiter und führte eine spanischsprachige Website ein.

„Unsere Kunden haben schon so lange danach gefragt“, sagte Clara Lyons, leitende spanische Verkaufsberaterin, über die Site unter www.crutchfieldenespanol.com.

Einzelhändler wie J.C. Penney und Wal-Mart haben begrenzte Teile Ihrer Sites auf Spanisch verfügbar gemacht. Crutchfield jedoch, bekannt für das weitreichende Informationsangebot, hat einen umfangreichen Teil seines Webinhalts ins Spanische übersetzt. Der übrige Teil ist derzeit in Bearbeitung.

Das Unternehmen wird auch jeglichen neuen Inhalt, der in Englisch erscheint, auf der spanischen Seite veröffentlichen. Das Unternehmen zieht sogar einen spanischen Katalog in Betracht.

Der größte Vorteil für hispanische Kunden ist vermutlich, dass sie selbst recherchieren können, bevor Sie etwas kaufen, sagte Frau Lyons.

„Zuvor mussten sie uns anrufen und hatten einen Katalog zur Hand oder die [englischsprachige] Website vor sich und waren sich nicht sicher, was sie da eigentlich vor sich hatten“, sagte sie.

Ein großer Unterschied bei den hispanischen Kunden von Crutchfield ist, dass sie beziehungsorientierter zu sein scheinen, bemerkten Frau Lyons und die anderen Verkaufsberater. Obwohl sie sich häufig online etwas aussuchen, schließen sie den Kauf lieber telefonisch ab.

Ebenso wollen diese Kunden - wenn Sie einmal einen Verkaufsberater gefunden haben, den sie mögen - jedes Mal mit derselben Person sprechen, wenn sie wieder anrufen.

„Ich habe Kunden, die mir sechs Nachrichten hinterlassen“, sagte Frau Lyons.

Es gibt auch einen Unterschied in der Art und Weise, wie einige englischsprachige und spanischsprachige Kunden die Suchfunktion auf Sites nutzen, sagte Will Fleming, CEO von MotionPoint Inc., die Crutchfields spanischsprachige Website betreibt.

Außer in Spanisch hat MotionPoint mit Sitz in Coconut Creek (FL) auch Sites für US-Einzelhändler in Kanadisch-Französisch, Deutsch, Chinesisch, Japanisch, Thailändisch, Arabisch, Koreanisch, Portugiesisch und Haitianisch.

„Es sollte nicht vorausgesetzt werden, dass das, was auf Englisch funktioniert, auch auf Spanisch geht“, sagte Herr Fleming.

Englischsprachige Kunden haben oft schon längere Erfahrungen mit Suchmaschinen als spanischsprachige Kunden. Dies führt dazu, dass Erstere eher eine eingeengte Suche durchführen, während die Letzteren viel häufiger allgemeinere Suchbegriffe verwenden.

Crutchfield wollte nicht preisgeben, wie viele seiner Kunden Hispanics sind, sagte aber, dass sein hispanischer Kundenstamm den Anteil von Hispanics in den Vereinigten Staaten widerspiegelt. Laut Volkszählung von 2000 identifizierten sich 12,5 Prozent der US-Bevölkerung als hispanisch. Die Zahlen des Marktforschungsinstitutes comScore für Juni 2006 sagen aus, dass 16,5 Millionen US-Hispanics Internetzugang haben.

Ein Grund, warum Crutchfield und andere Einzelhändler mit der Einführung spanischsprachiger Websites so lange gewartet haben, ist, dass diese Sites einen beträchtlichen Aufwand erfordern können, sagte Herr Fleming. Die Erstellung einer parallelen Website in einer anderen Sprache kann sechs Monate oder länger in Anspruch nehmen, und Aktualisierungen eine Woche oder länger.

Wenn man jedoch das proprietäre Sprachschicht-Verfahren von MotionPoint verwendet, besteht keinerlei Notwendigkeit, eine parallele Site zu erstellen.

Stattdessen wird auf der englischsprachigen Site ein Link eingefügt. Die Technologie von MotionPoint legt eine Schicht mit spanischem Inhalt über den englischen Pendant und erstellt eine Reihe von Seiten, die im Aussehen und der Funktionalität mit der englischen Site übereinstimmen. Sie werden sogar von Suchmaschinen indiziert.

Als Ergebnis wurden Websites oft in 60 bis 90 Tagen aktiviert, sagte Herr Fleming. Bei Crutchfield, wo es ungewöhnlich viel Inhalt gibt, nahm die Übersetzung der Site bis zur Aktivierung 90 bis 120 Tage in Anspruch.

Die eigentliche Übersetzung wird nach wie vor von Menschen durchgeführt.

„Dies ist die einzige Möglichkeit, um zu gewährleisten, dass die sprachliche Qualität nicht verloren geht“, sagte Herr Fleming.

Die Übersetzer für Crutchfield sind derzeit damit beschäftigt, die englischen Inhalte sorgfältig und genau ins Spanische zu übersetzen. Dem Unternehmen ist jedoch bewusst, dass der hispanische Markt eine andere Kultur aufweist und „arbeitet daran, diesen besonderen Latin-Touch einfließen zu lassen“, sagte Frau Lyons.

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